در طول سال گذشته، اکوسیستم خبری شاهد چندین تغییر عمده بوده است: کاهش ترافیک رسانه‌های اجتماعی به دلیل کاهش اولویت‌بندی اخبار توسط فیس‌بوک و نتفلیکس، تغییرات در الگوریتم‌های گوگل، و البته مقررات مربوط به حریم خصوصی و هوش مصنوعی. همه این تحولات، ناشران را بیشتر تشویق کرده است تا بیشتر در مورد زمان حضور در سایت، داده‌ها، مخاطبان و به ویژه اشتراک‌های پولی فکر کنند.

با این حال، دریافت هزینه برای محتوای خبری هرگز آسان نبوده است. مسئله صرفاً مسدود کردن دسترسی خوانندگان به اخبار و الزام آنها به پرداخت هزینه نیست. برخی از روزنامه‌ها در این زمینه به «متخصص» تبدیل شده‌اند و با هزینه‌های اشتراک خود بسیار خوب عمل می‌کنند و نرخ رشد سالانه مثبتی را تجربه می‌کنند.

«تماس‌ها» را افزایش و «درآمد» را کاهش دهید.

گاردین بریتانیا داستان قابل توجهی از تبدیل شکست به پیروزی در دنیای روزنامه‌نگاری است. در سال ۲۰۱۶، گاردین همچنان درگیر ضرر و زیان بود، حدود ۸۹ میلیون دلار در سال. با وجود اینکه این روزنامه ۲۰۰ ساله خوانندگان زیادی را به خود جذب کرده و در سال ۲۰۱۴ جایزه پولیتزر را از آن خود کرده بود، این موفقیت به پول تبدیل نشد.

با این حال، تا پایان سال ۲۰۱۷، چشم‌انداز آن کاملاً تغییر کرده بود. تلاش‌ها برای شروع مجدد درآمد خوانندگان نتیجه داده بود. تعداد مشترکین پولی گاردین تنها در یک سال از ۱۲۰۰۰ نفر به بیش از ۳۰۰۰۰۰ نفر افزایش یافت. در سال ۲۰۲۱، این روزنامه اعلام کرد که به ۱ میلیون عضو رسیده است. در سال ۲۰۲۲، گاردین بهترین نتایج مالی خود را از سال ۲۰۰۸ اعلام کرد و درآمد سالانه گاردین مدیا ۱۳ درصد افزایش یافت و به ۲۵۵.۸ میلیون پوند رسید.

این دستاورد با توجه به اینکه گاردین از کاربران هزینه اشتراک دریافت نمی‌کند، بسیار قابل توجه است. از سال ۱۹۳۶، اسکات تراست بر این روزنامه نظارت داشته تا استقلال آن در گزارش‌دهی تضمین شود. این روزنامه اعلام می‌کند که هیچ سهامدار یا مالک ثروتمندی ندارد، تنها «عزم و اشتیاق برای ارائه روزنامه‌نگاری تأثیرگذار، همیشه عاری از نفوذ سیاسی و تجاری» در آن وجود دارد.

گاردین به جای دریافت هزینه، از خوانندگان می‌خواهد که کمک مالی کنند. خوانندگان پس از خواندن یک مقاله در وب‌سایت، تعداد مقالاتی را که تاکنون در سال جاری خوانده‌اند، مشاهده می‌کنند. این یک یادآوری ظریف است که شما از روزنامه ارزش دریافت می‌کنید. هرچه مقالات بیشتری بخوانید، احساس تعهد برای کمک بیشتر می‌شود.

نگهبان.jpg
گاردین به شیوه معمول از خوانندگان هزینه‌ای دریافت نمی‌کند؛ در عوض، از مردم می‌خواهد که برای حمایت از «روزنامه‌نگاری مستقل» کمک مالی کنند. عکس: پرس گازت.

علاوه بر این، فراخوان جمع‌آوری کمک‌های مالی، ارزش منحصر به فرد گاردین را به عنوان معتبرترین منبع خبری مستقل در جهان برجسته کرد. این ارزش به ویژه زمانی مؤثر است که خوانندگان نگران مشکلات زندگی باشند و به عنوان یک راه حل به روزنامه‌نگاری روی آورند.

گاردین می‌داند که همه نمی‌توانند هزینه اشتراک استاندارد را بپردازند. بنابراین، به جای اینکه خوانندگان علاقه‌مند را از خود دور کند، گزینه‌های مختلف کمک مالی، از جمله کمک‌های مالی یک‌باره یا مکرر، را ارائه می‌دهد و به خوانندگان اجازه می‌دهد خودشان تصمیم بگیرند. علاوه بر این، در صفحه فرود، خوانندگان از مزایایی که با هر گزینه دریافت می‌کنند، مانند خبرنامه‌های اختصاصی یا دسترسی به یک برنامه خبری بدون تبلیغات، مطلع می‌شوند. این امر به ویژه برای یک نشریه کاملاً آزاد مانند گاردین بسیار مهم است.

در نهایت، تیم تحریریه به اعداد و ارقام چشمگیری مانند «به بیش از ۲۵۰،۰۰۰ خواننده در ایالات متحده بپیوندید که مرتباً از ما در حفظ صداقت روزنامه‌نگاری‌مان حمایت می‌کنند» اشاره می‌کند تا مردم را متقاعد کند که می‌توانند به گاردین اعتماد کنند. ترکیب این نکات، انگیزه‌ای برای خوانندگان فراهم می‌کند تا به روزنامه مورد علاقه خود کمک مالی کنند.

ادغام یکپارچه سرویس‌های رایگان و پولی.

در سال ۲۰۱۹، مجله مد ELLE شروع به ایجاد یک جریان درآمدی قابل پیش‌بینی و تکرارشونده از طریق اشتراک‌های دیجیتال کرد، بدون اینکه سئو، ترافیک یا درآمد مبتنی بر تبلیغات آن تحت تأثیر قرار گیرد. پنج سال بعد، مدل فریمیوم ELLE به موفقیت چشمگیری دست یافته و به لطف توانایی آن در جمع‌آوری داده‌های ارزشمند شخص اول از طریق اشتراک‌ها، درآمد تبلیغاتی آن افزایش یافته است.

به گفته متیو آتلانی، مدیر رابط کاربری در CMI France، شرکتی که مالک ELLE است، هنگام راه‌اندازی ELLE Premium، آنها با سه چالش استراتژیک روبرو بودند: تنوع بخشیدن به جریان‌های درآمدی، گسترش خوانندگان و جوان‌سازی خوانندگان، در عین احترام به ارزش‌های اصلی. آنها باید بر اساس داده‌ها، میزان محتوایی را که باید در Premium و در وب‌سایت و اپلیکیشن قرار دهند، تعیین می‌کردند.

یک مشکل رایج برای ناشران خبر این است که محتوای پولی آنها اغلب در وب‌سایت‌ها مورد توجه قرار نمی‌گیرد. حدود نیمی از خوانندگان در پیچ و خم اخبار گم می‌شوند و مردم اغلب محتوای پولی را از دست می‌دهند. بنابراین، بسیار مهم است که بخش پولی به طور برجسته در صفحه نمایش داده شود تا خوانندگان را راهنمایی کند و به آنها کمک کند تا ارزش محتوای پولی را کشف کنند.

ELLE این کار را با ضمیمه کردن یک آیکون با یک پیام فراخوان به مقاله، اضافه کردن یک بنر تبلیغاتی در پایین و قرار دادن یک برچسب با رنگ روشن که به وضوح بیان می‌کند این محتوای پولی است، انجام می‌دهد.

به گفته شریک فنی ELLE، تغییر منظم دیوار هزینه‌ها تأثیر مثبتی بر نرخ تبدیل دارد. این مجله همچنان به انجام آزمایش‌ها و اصلاح طراحی و رنگ‌های دیوار هزینه می‌پردازد تا یکنواختی را کاهش داده و نرخ کلیک و تبدیل را بازیابی کند. چه برای تابستان، فصل خرید تعطیلات یا پایان سال تنظیم شده باشد، این تغییرات به طور مداوم خوانندگان را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

راه دیگر برای افزایش تبدیل‌ها، تنظیم دیوار قیمت‌گذاری بر اساس میزان مشارکت کاربر است. ELLE قیمت‌گذاری را بر اساس موقعیت مکانی خواننده تنظیم می‌کند، صرف نظر از اینکه کجا هستند، از موبایل استفاده می‌کنند یا کامپیوتر، و اینکه آیا اخبار سیاسی می‌خوانند یا اخبار سرگرمی...

در نهایت، ELLE با به حداقل رساندن فاصله بین فیلدهای اطلاعات در صفحه ثبت نام و تجمیع تمام عملیات در محدوده دید کاربر، از میزان ناامیدی ناشی از دیوار ثبت نام کاست. افزودن برچسب‌هایی برای ثبت نام و ورود آسان، و همچنین پررنگ کردن کلمه "ثبت نام"، نرخ تبدیل را به طور قابل توجهی بهبود بخشید.

۱۸۲۵۹۰ OXWXP5 ۳۷۳ boc.png
تصویر نمایشی

قبل از دریافت هزینه، ثبت نام کنید.

این رویکردی است که بلومبرگ، پیشروترین خبرگزاری مالی جهان، در پیش گرفته است و پنج سال پس از معرفی سیستم پرداخت خود، بیش از ۵۰۰۰۰۰ مشترک به دست آورد. در سال ۲۰۱۸، بلومبرگ یک مدل اشتراک انعطاف‌پذیر را پیاده‌سازی کرد، اما در سال ۲۰۲۲، این نشریه ثبت‌نام را، عمدتاً برای کاربران جدید، معرفی کرد. خوانندگان با به اشتراک گذاشتن آدرس ایمیل خود، قبل از مواجهه با سیستم پرداخت، به پروفایل بلومبرگ و محتوای بیشتر دسترسی پیدا می‌کنند.

بلومبرگ همچنین هدف‌گذاری خود را بر اساس منبع ترافیک تنظیم می‌کند. به عنوان مثال، خوانندگان انجمن ردیت یک دیوار ثبت‌نام نرم را مشاهده می‌کنند که پنج مقاله رایگان را برای 30 روز اشتراک ارائه می‌دهد تا تعامل را افزایش دهد.

بلومبرگ دیوار اشتراک را طوری برنامه‌ریزی کرد که برای اکثر کاربران جدید قابل مشاهده باشد، ضمن اینکه از آن برای آزمایش داستان‌های ارزشمندی که پتانسیل دسترسی به مخاطبان زیاد و جذب مشتریان دائمی را دارند نیز استفاده کرد. علاوه بر این، این رسانه خبری استراتژی حذف دیوار اشتراک را در طول رویدادهای کلیدی، مانند مقالات بخش سبز بلومبرگ در طول کنفرانس COP، اجرا کرد.

بلومبرگ اظهار داشت که آنها مجموعه‌ای از ایمیل‌ها را برای مشترکین طراحی کرده‌اند که هر کدام با هدف افزایش تعامل (مثلاً ثبت‌نام در خبرنامه جدید) یا افزایش نرخ تبدیل (مثلاً دریافت پیشنهاد ویژه با مدت زمان محدود به قیمت ۱.۹۹ دلار در ماه) ارسال شده‌اند.

کاربران تشویق می‌شوند که در خبرنامه‌ها ثبت‌نام کنند، اپلیکیشن را دانلود کنند و تلویزیون بلومبرگ را تماشا کنند - فعالیت‌هایی که می‌تواند منجر به ثبت‌نام‌های بیشتر شود؛ پروفایل‌های بلومبرگ خود را مانند به‌روزرسانی عناوین شغلی و حوزه‌های کاری تکمیل کنند؛ به پادکست‌ها گوش دهند؛ و از ابزار فهرست پیگیری استفاده کنند.

مهم‌تر از آن، اشتراک به این معنی است که خوانندگان ارزش اشتراک پولی را تجربه می‌کنند و می‌فهمند که چرا ارزشش را دارد، به جای اینکه فقط مقداری اطلاعات را در وب بخوانند.

به گفته جولی بیزر، مدیر ارشد دیجیتال بلومبرگ، آنها زمان زیادی را صرف پرورش و تعامل با کاربران می‌کنند. اگر کاربران روزانه از محصولی استفاده کنند و ارزش آن را ببینند، می‌خواهند در آن بمانند. بیزر در مورد استراتژی‌های رشد اشتراک پولی معتقد است که قبل از تصمیم‌گیری، ابتدا باید به مخاطب فکر کرد.

جعبه: موفقیت محتوای پولی به عوامل زیادی مانند طراحی، تعداد دفعات نمایش، قالب (تمام صفحه، درون مقاله یا پاورقی)، تعداد مقالات رایگان ارائه شده، قدرت صفحه فرود و غیره بستگی دارد. عملکرد ضعیف در هر یک از این زمینه‌ها، مشتریان بالقوه پرداخت‌کننده را از دست می‌دهد و مانع درآمد پایدار می‌شود.

دو لام