طی یک سال گذشته، اکوسیستم خبری شاهد تغییرات عمده‌ای بوده است: کاهش ترافیک رسانه‌های اجتماعی به دلیل اولویت‌زدایی اخبار توسط فیس‌بوک و ایکس، تغییرات در الگوریتم‌های گوگل، و البته مقررات مربوط به حریم خصوصی و هوش مصنوعی. همه این تحولات، ناشران را تشویق کرده است تا بیشتر در مورد زمان حضور در سایت، داده‌ها، مخاطبان و به ویژه اشتراک‌ها فکر کنند.

با این حال، دریافت هزینه برای روزنامه‌ها هرگز آسان نبوده است. این کار به سادگی مسدود کردن خوانندگان و درخواست پرداخت از آنها نیست. برخی از روزنامه‌ها در این زمینه «متخصص» شده‌اند و سال به سال با نرخ رشد اشتراک مثبت، عملکرد بسیار خوبی دارند.

افزایش «پرسیدن» کاهش «جمع‌آوری»

گاردین بریتانیا داستان قابل توجهی از یک تحول در دنیای روزنامه‌نگاری است. در سال ۲۰۱۶، گاردین هنوز در وضعیت قرمز بود، حدود ۸۹ میلیون دلار در سال. اگرچه این روزنامه ۲۰۰ ساله خوانندگان زیادی را به خود جذب کرد و در سال ۲۰۱۴ جایزه پولیتزر را از آن خود کرد، اما این موفقیت به پول تبدیل نشد.

با این حال، تا پایان سال ۲۰۱۷، چشم‌انداز کاملاً متفاوت بود. تلاش برای افزایش مجدد خوانندگان، نتیجه داده بود. مشترکین پولی گاردین تنها در عرض یک سال از ۱۲۰۰۰ نفر به بیش از ۳۰۰۰۰۰ نفر افزایش یافته بود. در سال ۲۰۲۱، این روزنامه اعلام کرد که به ۱ میلیون عضو رسیده است. در سال ۲۰۲۲، گاردین بالاترین نتایج مالی خود را از سال ۲۰۰۸ اعلام کرد، به طوری که درآمد سالانه گاردین مدیا ۱۳ درصد افزایش یافت و به ۲۵۵.۸ میلیون پوند رسید.

این دستاورد با توجه به اینکه گاردین از کاربران هزینه اشتراک دریافت نمی‌کند، بسیار قابل توجه است. از سال ۱۹۳۶، اسکات تراست بر این روزنامه نظارت داشته تا استقلال آن در گزارش‌دهی را تضمین کند. این روزنامه می‌گوید که هیچ سهامدار یا مالک ثروتمندی ندارد، بلکه تنها «عزم و اشتیاقی برای ارائه روزنامه‌نگاری تأثیرگذار، همواره عاری از نفوذ سیاسی و تجاری» دارد.

گاردین به جای دریافت هزینه، از خوانندگان می‌خواهد که کمک مالی کنند. وقتی مقاله‌ای را در وب‌سایت تمام می‌کنید، خواهید دید که امسال چند مقاله خوانده‌اید. این یک یادآوری ظریف است که شما از این روزنامه ارزش دریافت می‌کنید. هرچه این عدد بالاتر باشد، احتمال اینکه احساس کنید موظف به کمک مالی هستید، بیشتر است.

نگهبان.jpg
گاردین به روش معمول از خوانندگان هزینه‌ای دریافت نمی‌کند، اما از مردم می‌خواهد که برای حمایت از «روزنامه‌نگاری مستقل» کمک مالی کنند. عکس: پرس گازت.

علاوه بر این، درخواست کمک مالی بر ارزش «منحصر به فرد» گاردین به عنوان معتبرترین منبع خبری مستقل جهان تأکید دارد. این امر زمانی مؤثر است که خوانندگان نگران مشکلات زندگی باشند و به مطبوعات به عنوان یک راه حل نگاه کنند.

گاردین می‌داند که همه نمی‌توانند هزینه اشتراک استاندارد را بپردازند. بنابراین، به جای اینکه خوانندگان علاقه‌مند را از خود دور کند، گزینه‌های مختلف کمک مالی، یک‌باره یا مکرر، را ارائه می‌دهد تا خوانندگان بتوانند خودشان تصمیم بگیرند. علاوه بر این، در صفحه فرود، خوانندگان می‌فهمند که با هر گزینه چه مزایایی دریافت می‌کنند، مانند خبرنامه‌های اختصاصی، برنامه‌های خبری اختصاصی بدون تبلیغات. این امر به ویژه برای نشریه‌ای به گستردگی گاردین اهمیت دارد.

در نهایت، تیم تحریریه به اعداد چشمگیری مانند «به بیش از ۲۵۰،۰۰۰ خواننده در ایالات متحده بپیوندید که مرتباً از ما برای زنده نگه داشتن روزنامه‌نگاری حمایت می‌کنند» اشاره کرد تا مردم را متقاعد کند که می‌توانند به گاردین اعتماد کنند. این موضوع در کنار نکات فوق، به خوانندگان انگیزه می‌دهد تا به روزنامه مورد علاقه خود کمک مالی کنند.

هماهنگی روان بین نسخه‌های رایگان و پولی

در سال ۲۰۱۹، فروشگاه مد ELLE شروع به ایجاد یک جریان درآمدی قابل پیش‌بینی و تکرارشونده از طریق اشتراک‌های دیجیتال کرد، بدون اینکه سئو، ترافیک یا درآمد مبتنی بر تبلیغات آنها تحت تأثیر قرار گیرد. پنج سال بعد، مدل فریمیوم ELLE موفقیت بزرگی بوده است و درآمد حاصل از تبلیغات به لطف توانایی جمع‌آوری داده‌های ارزشمند شخص اول از طریق اشتراک‌ها، افزایش یافته است.

به گفته متیو آتلانی، مدیر رابط کاربری در CMI فرانسه، مالک ELLE، هنگام اجرای ELLE Premium، آنها با سه چالش استراتژیک روبرو بودند: تنوع بخشیدن به منابع درآمد، گسترش و جوان‌سازی خوانندگان و احترام به ارزش‌های اصلی. آنها باید بر اساس داده‌ها، میزان محتوایی را که باید در Premium و در وب‌سایت و برنامه قرار دهند، تعیین می‌کردند.

یک مشکل رایج برای ناشران خبر این است که محتوای پولی آنها اغلب در وب‌سایتشان نادیده گرفته می‌شود. حدود نیمی از خوانندگان در پیچ و خم اخبار گم می‌شوند و مردم اغلب مقالات پولی را از دست می‌دهند. بنابراین مهم است که دیوار پرداخت به طور برجسته در صفحه نمایش داده شود تا افراد را راهنمایی کند و به آنها کمک کند تا ارزش محتوای پولی را کشف کنند.

ELLE این کار را با قرار دادن یک آیکون فراخوان در پست، اضافه کردن یک بنر تبلیغاتی در پایین و قرار دادن یک تگ رنگی برجسته که به وضوح بیان می‌کند این محتوا پولی است، انجام می‌دهد.

طبق گفته شریک فنی ELLE، تغییرات مکرر در دیوارهای پرداخت تأثیر مثبتی بر نرخ تبدیل دارد. این مجله همچنان به آزمایش و اصلاح طرح‌ها و رنگ‌های دیوارهای پرداخت می‌پردازد تا کسالت را کاهش داده و نرخ کلیک و تبدیل را بازیابی کند. چه این تغییرات برای تابستان، فصل خرید یا پایان سال باشد، با خوانندگان طنین‌انداز می‌شود.

راه دیگر برای افزایش تبدیل‌ها، تنظیم میزان پرداخت بر اساس میزان مشارکت کاربر است. ELLE بر اساس موقعیت مکانی خوانندگان، چه در موبایل باشند و چه در دسکتاپ، اخبار سیاسی یا سرگرمی را می‌خوانند، تنظیم می‌کند...

در نهایت، ELLE با کاهش فضای بین فیلدهای صفحه ثبت نام و فشرده‌سازی هر اقدام در دسترس کاربر، سختی ثبت نام در سیستم پرداخت آنلاین را کاهش داد. افزودن برچسب‌هایی برای ثبت نام آسان و ورود به سیستم، و همچنین پررنگ کردن عبارت «ثبت نام»، به طور قابل توجهی نرخ تبدیل را بهبود بخشید.

۱۸۲۵۹۰ OXWXP5 ۳۷۳ boc.png
عکس تصویرسازی

قبل از شارژ ثبت نام کنید

اینگونه است که بلومبرگ، آژانس خبری مالی پیشرو در جهان، پس از پنج سال معرفی سیستم پرداخت، به بیش از ۵۰۰۰۰۰ مشترک رسیده است. در سال ۲۰۱۸، بلومبرگ یک ساختار هزینه انعطاف‌پذیر معرفی کرد، اما در سال ۲۰۲۲، این روزنامه ثبت‌نام را، در درجه اول برای کاربران جدید، معرفی کرد. با به اشتراک گذاشتن یک ایمیل، خوانندگان قبل از رسیدن به سیستم پرداخت، یک پروفایل بلومبرگ خواهند داشت و به محتوای بیشتری دسترسی خواهند داشت.

بلومبرگ همچنین بر اساس منابع ترافیک تنظیم می‌کند. به عنوان مثال، خوانندگانی که از ردیت می‌آیند، یک دیوار ثبت نام نرم افزاری را مشاهده می‌کنند که پنج مقاله رایگان را ظرف 30 روز پس از ثبت نام ارائه می‌دهد تا تعامل را افزایش دهد.

بلومبرگ دیوار ثبت نام خود را طوری برنامه‌ریزی کرده است که برای اکثر کاربران جدید قابل مشاهده باشد و از آن برای آزمایش داستان‌های ارزشمندی استفاده می‌کند که پتانسیل دسترسی به مخاطبان گسترده و جذب خوانندگان دائمی را دارند. همچنین در طول رویدادهای کلیدی، مانند مقالات بلومبرگ گرین در طول COP، استراتژی حذف دیوار پرداخت را اتخاذ کرده است.

بلومبرگ اعلام کرد که مجموعه‌ای از ایمیل‌ها را برای ثبت‌نام کاربران طراحی کرده است که هر کدام با هدف افزایش تعامل (مثلاً ثبت‌نام برای خبرنامه جدید) یا افزایش نرخ تبدیل (مثلاً دریافت پیشنهاد ویژه با مدت زمان محدود به قیمت ۱.۹۹ دلار در ماه) ارسال می‌شوند.

کاربران تشویق می‌شوند که در خبرنامه‌ها ثبت‌نام کنند، اپلیکیشن را دانلود کنند و تلویزیون بلومبرگ را تماشا کنند - فعالیت‌هایی که می‌توانند منجر به افزایش احتمال اشتراک شوند؛ پروفایل‌های بلومبرگ خود را تکمیل کنند، مانند به‌روزرسانی عنوان شغلی و صنعت خود؛ به پادکست‌ها گوش دهند؛ و از ابزار فهرست پیگیری استفاده کنند.

مهم‌تر از آن، اشتراک به این معنی است که خوانندگان می‌توانند ارزش اشتراک پولی را تجربه کنند و بفهمند که چرا ارزشش را دارد، به جای اینکه فقط مقداری اطلاعات را در وب بخوانند.

به گفته جولی بیزر، مدیر ارشد دیجیتال بلومبرگ، آنها زمان زیادی را صرف پرورش و جذب کاربران می‌کنند. اگر کاربران هر روز از محصولی استفاده کنند و ارزش آن را ببینند، می‌خواهند در آن بمانند. بیزر می‌گوید وقتی صحبت از استراتژی‌های رشد اشتراک می‌شود، مهم است که ابتدا به مخاطبان خود فکر کنید و سپس تصمیم بگیرید.

جعبه: موفقیت یک اشتراک پولی به عوامل زیادی بستگی دارد، از جمله طراحی، تعداد دفعات نمایش، قالب (تمام صفحه، درون مقاله یا پاورقی)، تعداد مقالات رایگان ارائه شده، قدرت صفحه فرود... انجام هر کاری به صورت ضعیف، پرداخت‌کنندگان بالقوه را فراری می‌دهد و مانع درآمد پایدار می‌شود.

سفر