در سال ۲۰۱۳، بازار مواد غذایی منجمد در فرانسه برای اولین بار در ۲۰ سال گذشته با کاهش مواجه شد - عکس: lesechos.fr
بخش ۱: چگونه فیندوس با توسل به اقدامات فریبکارانه از ورشکستگی جلوگیری کرد؟
وقتی یک برند تحت تأثیر منفی قرار میگیرد، یک کسبوکار چگونه باید واکنش نشان دهد؟ درسهای زیادی در سراسر جهان میتوان آموخت.
رسوایی فروش گوشت اسب به جای گوشت گاو که در سال ۲۰۱۳ فاش شد، اروپا را در شوک فرو برد.
به گفتهی کریسالاید، یک شرکت فرانسوی متخصص در مدیریت بحران شرکتها، شرکت سوئدی فایندوس (Findus) درگیر این ماجرا بود، اما در نهایت به نمونهی بارزی از ارتباطات شفاف تبدیل شد.
فایندوس به نمونهای بارز از ارتباطات شفاف تبدیل شده است.
کریسالاید
اولین واکنش این بود که... پست را حذف کنند.
در سپتامبر ۲۰۱۲، یک بازرس بهداشت در ایرلند متوجه مشکلات مشکوکی در برچسبگذاری و بستهبندی یک محموله گوشت منجمد شد.
مقامات ایرلندی بیش از سه ماه را صرف ردیابی زنجیره تأمین کردند و در نهایت کشف کردند که گوشت چرخکرده فروخته شده در خردهفروشان بزرگ (تسکو، ایسلند، لیدل) در واقع حاوی حدود یک سوم گوشت اسب است.
در اواخر ژانویه ۲۰۱۳، آزمایشهای DNA انجام شده در بریتانیا روی گوشت گاو مورد استفاده در لازانیا (یک غذای پاستای سنتی ایتالیایی) توسط گروه فیندوس نشان داد که این لازانیا حاوی ۶۰ تا ۱۰۰ درصد گوشت اسب است. فیندوس بلافاصله آزمایش محصولات خود را آغاز کرد.
در اوایل فوریه ۲۰۱۳، فیندوس نتایج آزمایش DNA را اعلام کرد که نشان میدهد برخی از دستههای محصولات فرآوری شده گوشت گاو مانند لازانیا، موساکا (یک غذای سنتی یونانی) و هاچیس پارمنتیه (یک غذای معروف فرانسوی) تا ۱۰۰٪ حاوی گوشت اسب هستند.
فیندوس گوشت را از شرکت کومیگل در فرانسه خریداری کرد. با این حال، کومیگل گمان میکند که تأمینکننده گوشت، اسپانگرو، نیز در فرانسه مستقر است. اسپانگرو اظهار داشت که این گوشت از رومانی سرچشمه گرفته و از طریق واسطههایی در قبرس و هلند منتقل شده است.
تحقیقات بعدی، یک شبکه بزرگ کلاهبرداری گوشت اسب را که Spanghero و Draap Trading در هلند در آن دخیل بودند، کشف کرد.
کامیگل محصولات مورد بحث را فراخواند و با طرح دعوی در دادگاه، ادعا کرد که آنها قربانی کلاهبرداری شدهاند. چندین خردهفروش دیگر نیز همین کار را کردند. این رسوایی به عنوان «رسوایی فیندوس» شناخته شد، اگرچه فیندوس تنها مسئولیت محدودی داشت.
در فرانسه، فروش غذاهای آماده منجمد به شدت کاهش یافته است. شرکت تحقیقات بازار SymphonyIRI از کاهش 30 درصدی فروش غذاهای آماده بدون هیچ نشانهای از بهبود خبر داد. رشد Findus در فرانسه متوقف شده است.
در ۲۱ فوریه ۲۰۱۳، شرکت فایندوس ضرری معادل ۱ میلیون یورو به علاوه هزینه آزمایش DNA روی تمام محصولاتش را تخمین زد. ماه بعد، یک نظرسنجی توسط شرکت مشاورهای BVA نشان داد که یک چهارم فرانسویهای مورد بررسی، خرید محصولات فرآوری شده گوشت گاو را متوقف کردهاند.
در ابتدا، واکنش فیندوس سکوت بود و سعی کرد با پرداخت پول به شرکتهای حافظ آبرو برای «پاکسازی» وبسایتها (از جمله ویکیپدیا) و با هدف کمرنگ کردن نقش فیندوس یا حتی به تصویر کشیدن فیندوس به عنوان قربانی، رسوایی فروش گوشت گاو در پوشش گوشت اسب را پاک کند.
به طور خاص، شرکتهای استخدامشده به دنبال دستکاری ارجاعات به «رسوایی فیندوس» و عباراتی بودند که فیندوس را به «فریب» یا «کلاهبرداری» مرتبط میکرد. این شرکتها همچنین به بسیاری از رسانههای خبری دستور دادند تا تیترهای خود را در مورد «رسوایی فیندوس» تغییر دهند.
این تاکتیک فریبکارانه توسط برنامه تلویزیونی فرانسوی «رسانهها» افشا شد...
پس از پی بردن به ماهیت جداییناپذیر برند فیندوس از رسوایی مربوط به اشتباه گرفته شدن گوشت گاو با گوشت اسب، فیندوس تصمیم گرفت شفافیت را محور اصلی اقدامات استراتژیک خود قرار دهد.
هدف، حفظ رابطهای مبتنی بر اعتماد با مصرفکنندگان با تأکید بر تمایل به همکاری در روشن شدن رسوایی و به تصویر کشیدن خود به عنوان قربانی سهلانگاری پیمانکاران فرعی بود. در نهایت، فایندوس موفق شد.
متیو لامبو در دوران مدیریتش در فیندوس فرانسه، همواره معتقد بود که گفتن حقیقت بهترین راه برای محافظت از یک برند است.
«مثل همیشه، این یعنی گفتن حقیقت.»
موفقیت رسانهای گروه فیندوس مدیون تلاشهای متیو لامبو، مدیر فیندوس در فرانسه است. او در همه جا، از کانالهای تلویزیونی گرفته تا رادیو و رسانههای چاپی، با رویکرد ارتباطی بسیار شفاف ظاهر میشد.
او به مجله کپیتال (فرانسه) گفت: «مثل همیشه، مسئله گفتن حقیقت است. ما واقعاً از لحظهای که متهم شدیم، چاره دیگری نداشتیم.»
ژان کلود بوله، مشاور استراتژیک و متخصص مدیریت بحران، با این نظر موافق است: «اگر سکوت کنند یا دروغ بگویند، خواهند مرد.»
در ابتدا، فایندوس عمدتاً از رسانههای اجتماعی غایب بود. آنها فیسبوک را نادیده گرفتند و حتی محتوای توییتر را حذف کردند تا بر رسانههای سنتی تمرکز کنند.
پس از مواجهه با انتقادات شدید، فایندوس به کاربران اینترنت اجازه داد تا منشأ محصولات گوشتی فرآوری شده خود را از طریق یک پلتفرم مستقل تأیید کنند و بدین ترتیب گفتگو با مصرفکنندگان را بدون نگرانی از اینکه اطلاعاتش تحت الشعاع موج خشم در رسانههای اجتماعی قرار گیرد یا از بین برود، از سر گرفت.
فیندوس حتی بحران گوشت اسب را به یک ابزار رسانهای مثبت تبدیل کرد. لوگو و برند فیندوس توسط برخی از تبلیغکنندگان آنلاین با نیت بد کپی شد.
شرکت رسانهای Rosbeef یک کمپین تبلیغاتی در پاریس با استفاده از پوسترهایی با این تیتر راهاندازی کرد: «در Findus، ما به شدت به کیفیت و منبع مواد اولیه پایبندیم.» این تبلیغ توسط Findus تأیید نشد و از کلمه «اسب» استفاده کرد.
فیندوس در ابتدا تهدید به شکایت کرد، اما در نهایت، با مشاهدهی بازخوردهای بسیار مثبتی که کمپین تبلیغاتیاش در فضای آنلاین دریافت کرد، موافقت کرد که آن را بهطور گستردهتری تبلیغ کند.
پس از آنکه فروش در اوج بحران در فوریه ۲۰۱۳، ۶ درصد کاهش یافت، در آوریل همان سال ۱۰ درصد افزایش یافت.
سالها بعد، مطبوعات، فیندوس را غرق در ستایش کردند و از عباراتی مانند «فیندوس پس از رسوایی گوشت اسب، ورق را برگرداند»، «فیندوس و رسوایی گوشت اسب: یک پاسخ نمونه» و «رسانههای بحران: فیندوس برنده شد!» استفاده کردند.
روزنامه Les Echos نتیجه گرفت که فیندوس بحران را بر اساس دو اصل مدیریت کرد: شفافیت از طریق ارتباطات گسترده و انتقال مسئولیت به ذینفعان در بالای زنجیره تولید.
این استراتژی پرخطر در بازگرداندن اعتماد مصرفکننده مؤثر واقع شد، اما از سوءمدیریت در استفاده از ابزارهای ارتباطی مدرن مانند رسانههای اجتماعی آسیب دید.
اخیراً، در ماه مه ۲۰۲۵، فیندوس از هدف خود برای دو برابر کردن سهم مواد غذایی منجمد مصرفی توسط مصرفکنندگان در فرانسه طی ۱۰ سال آینده خبر داد.
پرونده قاچاق گوشت اسب که شامل گوشت گاو نیز میشد، بیش از ۷۵۰ تن گوشت و ۴.۵ میلیون محصول غذایی فرآوری شده را که در حداقل ۱۳ کشور در گردش بود، در بر میگرفت.
چهار چهره اصلی که به دلیل کلاهبرداری اقتصادی تحت پیگرد قانونی قرار گرفتند و در سال ۲۰۱۹ محکوم شدند، شامل دو مدیر اجرایی سابق شرکت اسپانگرو در فرانسه (ژاک پوژول و پاتریس مونگیلون) و دو تاجر هلندی (یوهانس فاسن و هندریکوس ویندمیر) بودند که در قاچاق ضایعات گوشت اسب، ماده اولیه تولید گوشت چرخ کرده، به تولیدکنندگان نقش داشتند.
شرکت اسپانگرو در آوریل ۲۰۱۳ در فهرست انحلال قرار گرفت و یک سال بعد برای همیشه تعطیل شد.
***************
در اوایل سال ۲۰۲۵، یک اتفاق تکاندهنده صنعت زیبایی فرانسه را تکان داد. نبردی در رسانههای اجتماعی بین برند بادی مینت و لورن لوی، اینفلوئنسر، درگرفت.
گروه بادی مینت صرفاً به دلیل یک ویدیوی طنز از لورن لوی، اقامه دعوی کرد.
>> بخش بعدی: شکایت کسبوکارها از ستارههای تیکتاک
هوانگ دی لانگ
منبع: https://tuoitre.vn/thuong-hieu-nhung-bai-hoc-bao-ve-uy-tin-20250921105619484.htm
نظر (0)