La stratégie de Sơn Tùng M-TP, qui consiste à utiliser des indices subtils pour attendre que sa chanson devienne virale, attire-t-elle toujours l'attention ?

Après près de deux ans sans sortir de nouveaux produits depuis « Don't Break My Heart » (juin 2024), Son Tung M-TP a finalement confirmé son retour avec le clip « Come My Way », dont la sortie est prévue le 28 mai à 20h.

Sơn Tùng M-TP a mis en scène une présentation extrêmement élaborée de son prochain produit, « Come My Way » - Photo : Montage IA de FBNV

Avant la publication de l'affiche officielle le soir du 15 mai, Son Tung M-TP a passé environ deux semaines à semer des indices de manière continue grâce à diverses tactiques cryptiques : dissimulation de milliers de publications Instagram, changement de son avatar pour un mystérieux masque en bois, désabonnement de personnes, publication d'images de caractères individuels comme « C », « M », et affichage d'images sur des écrans LED géants à Hô Chi Minh-Ville…

Sơn Tùng M-TP manipule une fois de plus la psychologie des gens.

Cette stratégie de « fils à papa » n'est en réalité pas nouvelle pour Son Tung M-TP. De « Lac Troi » à « Chung Ta Cua Hien Tai », chacune de ses nouvelles productions musicales se transforme en un « code internet » qui dure des jours, voire des semaines.

Mais cette fois-ci, face à l'évolution rapide du paysage V-pop, cette tactique semble moins efficace. Le public est moins enthousiaste, les réseaux sociaux sont moins en ébullition, et l'on se demande plutôt si l'artiste ne « prépare » pas trop longtemps un titre qui n'est pas encore sorti.

Après plusieurs jours de teasing, le soir du 15 mai, Son Tung M-TP a officiellement dévoilé l'affiche de son clip « Come My Way », révélant ainsi la date de sortie : le 28 mai.

Il fut un temps où changer la photo de profil (avatar) de Sơn Tùng M-TP suffisait à faire le buzz sur les réseaux sociaux. C'est toujours le cas aujourd'hui. Lorsque Sơn Tùng M-TP a commencé à masquer des milliers de publications, les réseaux sociaux se sont enflammés de spéculations.

Dès l'apparition de l'image du masque en bois, l'engagement a explosé en quelques minutes. Mais ce succès viral ne garantissait pas la pérennité de l'engouement.

Sous les publications concernant « Come My Way », de nombreux internautes ont commencé à laisser des commentaires tels que : « J'en ai marre de tous ces indices », « Laissez-moi enfin écouter la musique », « L'engouement dure plus longtemps que le clip lui-même ». Tandis que certains fans tentaient patiemment de décrypter le message, le grand public – qui détermine la popularité de la chanson – a progressivement vu son intérêt s'estomper.

Une chanson qui ne dure que 2 à 3 minutes, mais dont la campagne de « teaser » dure un mois entier avec toutes sortes de mises en scène et de « manipulations psychologiques » susceptibles de lasser le public, c'est du vécu.

La promotion d'un produit dure plus longtemps que la durée de vie d'une chanson.

Sơn Tùng M-TP n'est que le plus grand exemple de cette tendance. De nombreux chanteurs vietnamiens entrent aujourd'hui dans l'« ère du lancement progressif », c'est-à-dire qu'ils transforment leur début en un récit à plusieurs étapes.

Certains artistes modifient la présentation de leurs réseaux sociaux, d'autres dissimulent le titre de l'album dans une série de détails, et d'autres encore publient des affiches, des teasers de teasers, puis enfin le teaser et la bande-annonce principaux.

Le chanteur Jack a également fait sensation en apparaissant masqué dans son clip « Lonely Star » (2022). Cependant, ce clip a été considéré comme un échec en raison d'accusations de ressemblance avec les œuvres de nombreux autres artistes étrangers. - Photo : J97

En réalité, certaines campagnes sont efficaces car elles créent un sentiment d'attente. Mais il arrive aussi fréquemment que l'enthousiasme du public s'essouffle avant même la sortie officielle du morceau.

Le problème, c'est que le marché actuel ne manque plus de contenu. Pendant qu'un artiste garde le secret pendant des semaines, le public a déjà accès à des centaines de nouveaux clips musicaux sur TikTok, YouTube et Spotify, qu'il peut visionner à loisir.

Une autre réalité est que le niveau de battage médiatique dans une campagne promotionnelle n'est plus directement proportionnel à la longévité d'une chanson.

Ces dernières années, la V-pop a connu de nombreux cas où des teasers sont devenus viraux, mais les chansons sorties ont rapidement perdu de leur attrait, « Lonely Star » de Jack et « Gently You Come » d'Erik en étant de parfaits exemples.

Et il y a aussi un certain nombre de clips musicaux qui récoltent des millions de vues dans les premières 24 heures grâce à leurs fans, mais qui disparaissent presque complètement de la scène musicale grand public quelques semaines plus tard.

Il est clair qu'après une longue absence, les attentes concernant « Come My Way » de Son Tung M-TP sont très élevées. Cependant, le marché en 2026 est très différent de la période où Son Tung détenait un quasi-monopole.

HIEUTHUHAI, Soobin, Rhyder, Quang Hung MasterD, ainsi qu'une foule d'autres personnes talentueuses, des « grands frères », des « belles sœurs » et de nombreux fandoms de la nouvelle génération, créent une concurrence encore plus forte dans les communautés de streaming et de fans.

Aujourd'hui, le public n'attend plus seulement les « tubes ». Il suit le parcours de l'artiste et s'attend à ce qu'il progresse réellement dans sa musique.

Vivons-nous l'ère des attaques surprises ?

Il est intéressant de noter que, tandis que de nombreux artistes s'empressent de publier de longs teasers, certains noms internationaux comme Taylor Swift, Beyoncé, Lemonade, Billie Eilish, The Weeknd, etc., optent pour l'approche inverse : des annonces courtes, des sorties rapides, laissant la musique créer son propre buzz.

De nombreux albums à succès récents n'ont pas besoin de mois de teasing. Les artistes réduisent le secret autour de leur sortie, privilégiant l'expérience d'écoute. Cette tendance correspond aux attentes du public « post-TikTok », qui souhaite écouter et ressentir la musique immédiatement, sans avoir à la décrypter pendant des mois.

QUYNH NGUYEN

Source : https://tuoitre.vn/chieu-up-mo-doi-viral-cua-son-tung-m-tp-con-gay-chu-y-20260516121845822.htm