Difficile pour les entreprises occidentales de « casser » le marché russe ?

Immédiatement après le déclenchement de la guerre russo-ukrainienne le 24.2.2022 février 1, une série d'entreprises européennes et américaines ont annoncé simultanément limiter leurs opérations ou quitter le marché russe en réponse à l'action militaire de Moscou contre la Russie, ainsi que pour éviter les sanctions. . Cependant, plus d'un an s'est écoulé, mais seules très peu d'entreprises occidentales peuvent le faire. Il y a encore beaucoup d'entreprises européennes de taille moyenne à des entreprises de premier ordre (grandes entreprises) toujours présentes sur le marché russe.

Réalité surprenante

Les recherches de l'Université de St. Gallen (Suisse) annoncé en février a montré que sur la période de février à novembre 2, moins de 2% des entreprises de l'Union européenne (UE) et du G11.2022 ont cédé au moins une filiale en Russie. Les entreprises qui partent sont principalement celles qui ont de faibles marges et un effectif plus important que celles qui restent.

Récemment, les statistiques de la Kyiv School of Economics (KSE) montrent que sur 3.141 211 entreprises étrangères en Russie surveillées, seules 7 environ ont quitté le marché russe (représentant moins de 468 %) depuis le déclenchement de la guerre. Pendant ce temps, 1.228 entreprises ont annoncé leur intention de se retirer, 1.200 19,5 entreprises sont restées et plus de 12,4 7 entreprises ont réduit leurs activités ou laissé leurs options ouvertes. Parmi ceux qui sont restés, XNUMX % venaient d'Allemagne, XNUMX % des États-Unis et XNUMX % du Japon.

Selon la fiche Washington Post, dès que la guerre a éclaté, Coca-Cola a annoncé "suspendre ses activités commerciales en Russie". Cependant, Coca-Cola HBC, une société d'eau en bouteille basée en Suisse et détenue à 23,2% par Coca-Cola, a converti sa filiale russe Coca-Cola HBC Eurasia en Multon Partners en août 8.2022. Multon Partners continue actuellement d'exploiter 10 usines produisant des boissons sous d'autres noms en Russie tels que Dobry Cola, Rich et Moya Semya.

Pendant ce temps, PepsiCo, bien qu'ayant annoncé qu'il ne vendait plus de produits Pepsi-Cola, Mirinda et 7-Up en Russie et ne produit que des articles essentiels comme des produits laitiers pour des raisons humanitaires, a continué à vendre des frites dans ce pays. De même, Unilever vend également des glaces Magnum en Russie. Bien que le géant suédois du meuble Ikea ait annoncé qu'il quittait la Russie, ses centres commerciaux Mega continuent de fonctionner ici. Le géant pharmaceutique Pfizer a cessé d'investir en Russie mais continue de vendre un nombre limité de produits et de canaliser les bénéfices vers des groupes humanitaires ukrainiens. Les chaînes hôtelières Accor et Marriott ont également déclaré avoir suspendu l'ouverture de nouveaux sites en Russie, mais que les sites existants gérés par des tiers fonctionnent toujours.

Certaines autres entreprises laissent même la porte ouverte pour revenir sur le marché russe. Carlsberg a pour objectif de cesser ses activités en Russie d'ici la mi-2023, mais le directeur général Cees 't Hart a déclaré que la société développait une clause pour acheter l'usine afin de créer une opportunité de revenir plus tard sur le marché russe.

Dilemme

Le fait que de nombreuses entreprises occidentales hésitent ou soient incapables de quitter le marché russe s'explique par de nombreuses raisons, à la fois subjectives et objectives.

La première est que le gouvernement russe a fait tout son possible pour arrêter la vague d'entreprises occidentales quittant le marché. Le processus de sortie de Russie a été compliqué et a pris beaucoup de temps lorsque le Kremlin a publié un règlement obligeant les entreprises occidentales à demander l'autorisation de l'État russe si elles souhaitaient vendre des actifs. La Russie a également confisqué des actifs et interdit aux banques étrangères et aux sociétés énergétiques de vendre des actions sans l'approbation personnelle du président Vladimir Poutine.

En décembre 12.2022, le ministère russe des Finances a annoncé un certain nombre de mesures contre la vente de propriétés par des investisseurs de «pays hostiles», notamment une remise de 50% sur le prix de vente et une taxe de 10%.

Par exemple, quatre jours seulement après le déclenchement des hostilités, Shell a annoncé qu'elle quittait la Russie et vendait sa participation de près de 4 % dans l'installation de production de gaz naturel liquéfié (GNL) Sakhalin-27,5 de Novatek en Extrême-Orient pour 2 milliard de dollars. Cependant, début avril, les médias russes ont rapporté que le président Poutine n'avait autorisé Shell qu'à récupérer 1,6 milliard de dollars de la vente de cette participation. De plus, il n'est pas facile de faire sortir l'argent de Shell de Russie.

Andrii Onopriienko, chef de projet chez KSE, a déclaré que de nombreuses entreprises étrangères ne peuvent pas se permettre de quitter la Russie de la manière habituelle. La pression des politiques russes fait que ces entreprises « retiennent leur souffle et attendent ». Cependant, une fois que les entreprises tergiversent, plus cela prend du temps, plus la tentative de sortie du marché russe devient compliquée et coûteuse. Encore plus d'entreprises perdront la capacité de vendre leurs entreprises, continueront de perdre de l'argent et pourraient éventuellement être nationalisées ou rachetées à bas prix.

Deuxièmement, les efforts de désinvestissement des entreprises occidentales sont plus compliqués que prévu. Outre les réglementations « contraignantes » de l'État russe évoquées plus haut, certaines entreprises occidentales ne veulent pas prendre le risque de céder des parts de marché à des entreprises de Chine, d'Inde, de Turquie ou d'autres pays d'Amérique latine, qui « lorgnent » sur leurs actifs et avoirs en Russie. L'avocat Olivier Attias du cabinet d'avocats August Debouzy basé à Paris (France), a estimé que la Russie est un grand marché pour de nombreuses entreprises, donc la décision de "partir" est très difficile et le processus de "sortir" est très difficile. est encore plus difficile.

Troisièmement, les entreprises occidentales dépendent fortement de faire des affaires en Russie, et la perte en sortant est probablement plus importante qu'en y restant. L'économie russe fonctionne toujours plus "activement" que prévu, ne reculant que de 2,1% en 2022 et les opportunités commerciales pour les entreprises occidentales sur ce marché à long terme sont considérées comme très importantes.

Quatrièmement, la demande des consommateurs russes pour les marques occidentales reste énorme. Bien que BMW, Mercedes et Apple aient annoncé l'arrêt des ventes en Russie, leurs produits et d'autres marques de luxe occidentales sont toujours très populaires en Russie, y compris les importations en provenance du marché noir. Ivan Fedyakov, un expert de la société d'études de marché INFOLine, a déclaré que les Russes savent que rien ne peut remplacer une BMW, une Mercedes ou un iPhone.

Défi pour ceux qui restent

Quitter le marché russe est très compliqué et pas aussi facile qu'initialement annoncé car cela implique beaucoup de problèmes. Cependant, rester sur le marché russe pose également de nombreux défis aux entreprises occidentales.

De nombreuses entreprises occidentales qui ne se sont pas encore retirées sont accusées de saper les efforts américains et occidentaux visant à accroître la pression sur l'économie russe par le biais de sanctions. Onopriienko a déclaré: "L'argent des impôts apporté par les entreprises étrangères aide en partie Moscou à maintenir ses activités militaires, tout en permettant aux Russes de profiter d'équipements et d'une qualité de vie qui n'est pas très différente de celle de Moscou avec les premiers".

De plus, les entreprises qui vendent de la nourriture ou des produits personnels occidentaux sont particulièrement vulnérables aux efforts de guerre, d'autant plus que la Russie passe à une « économie de guerre ». Par exemple, le producteur français de maïs et de haricots Bonduelle a dû démentir en décembre 12.2022 les allégations de fourniture de conserves alimentaires à l'armée russe, après que des images de soldats russes détenant des produits de l'entreprise soient apparues sur les réseaux sociaux du festival.

En outre, selon Bloomberg News, les entreprises multinationales perdraient beaucoup de ressources humaines parce que les employés locaux s'enrôlent et migrent. Bien que le porte-parole du Kremlin, Dmitri Peskov, ait nié que les entreprises seraient contraintes de participer à l'opération militaire, certains rapports laissaient entendre que lors de la mobilisation locale de l'automne dernier, de nombreuses annonces avaient été envoyées aux entreprises étrangères où travaillent des Russes.

Les experts prédisent qu'une situation de guerre plus intense dans un proche avenir incitera les entreprises occidentales à rester sur le marché russe pour continuer à faire face à davantage de difficultés et de défis.