Combler le manque de gestion de l'expérience client au Vietnam.

Combler le manque de recherches sur l'expérience client au Vietnam.

Le 19 décembre, à Hô Chi Minh -Ville, SOI.Pro, en collaboration avec Filem.ai, a officiellement annoncé le « Rapport sur l'expérience client au Vietnam 2025 ».

Le rapport a fourni un aperçu complet du comportement et des attentes des consommateurs, ainsi que du niveau de maturité de la gestion de l'expérience client (CX) dans les entreprises vietnamiennes, dans le contexte où la CX et l'intelligence artificielle (IA) deviennent des priorités concurrentielles de plus en plus importantes.

Selon l'équipe de recherche, bien que l'expérience client (CX) et l'intelligence artificielle (IA) soient mentionnées par de nombreuses entreprises comme une stratégie clé, le Vietnam manque encore d'études systématiques à grande échelle permettant de refléter pleinement le niveau de déploiement de l'expérience client sur le marché.

Le rapport « Expérience client au Vietnam 2025 » a été élaboré pour combler cette lacune en comparant directement la voix du client (VOC) et la voix de l’entreprise (VOB).

Le « Rapport sur l'expérience client au Vietnam 2025 » offre un aperçu complet du comportement et des attentes des consommateurs, ainsi que du niveau de maturité de la gestion de l'expérience client (CX) dans les entreprises vietnamiennes.

Le rapport évalue le niveau de maturité de l'expérience client des entreprises vietnamiennes sur la base de sept piliers fondamentaux, comprenant à la fois des facteurs liés au consommateur (attentes, comportement, fidélité) et des facteurs liés à l'entreprise (leadership – culture de l'expérience client, organisation – personnel, mesure – données, préparation technologique – IA et obstacles à la mise en œuvre).

Sur la base d'une comparaison entre la voix du client (VOC) et la voix de l'entreprise (VOB), le rapport identifie cinq lacunes importantes dans la gestion de l'expérience client au Vietnam, notamment : les données et les connaissances clients ; la propriété et la gestion du parcours client ; les capacités organisationnelles et humaines en matière d'expérience client ; la mesure de l'expérience client liée à la performance de l'entreprise ; et l'application de la technologie et de l'IA dans les opérations d'expérience client.

Il convient de noter que, pour la première fois, le rapport publie une cartographie de la maturité de l'expérience client au Vietnam par taille, secteur d'activité et capacité opérationnelle, tout en décrivant quatre profils d'entreprises types en matière d'expérience client, en clarifiant les différences en matière d'organisation, de données et de capacités technologiques, de systèmes de mesure et du degré auquel l'expérience client est liée aux résultats commerciaux.

Par conséquent, l'équipe de recherche a proposé un modèle d'action CX en trois parties, adapté à chaque niveau de maturité de l'entreprise, au lieu d'une approche globale et unilatérale de l'expérience client.

*Lors de la cérémonie de lancement du « Rapport sur l'expérience client au Vietnam 2025 », des intervenants ont partagé leurs points de vue.*

L'un des constats les plus marquants est le décalage important entre les priorités des consommateurs et les stratégies d'investissement des entreprises. Les consommateurs vietnamiens privilégient une expérience « rapide, précise et transparente », tandis que de nombreuses entreprises se concentrent principalement sur la digitalisation et la personnalisation des canaux, négligeant ainsi les principaux obstacles à une expérience client optimale.

Le rapport montre également que, malgré une note moyenne de satisfaction client de 7,45/10, le taux de fidélité n'atteint que 20 % environ. Ceci illustre le risque important de perte de clients, même lorsque l'expérience est perçue positivement, indiquant que l'expérience client au Vietnam n'est pas encore suffisamment pérenne pour fidéliser la clientèle sur le long terme.

D'après les résultats de l'enquête, la majorité des entreprises vietnamiennes n'en sont qu'aux prémices de leur stratégie d'expérience client (CX). Moins de 40 % d'entre elles disposent d'un département CX dédié, et seulement 17 % intègrent la CX à leur promesse de marque. Les entreprises privilégient l'amélioration des services et la digitalisation des points de contact, tandis que des éléments fondamentaux tels que la maîtrise du parcours client, l'intégration des données et les capacités opérationnelles en matière de CX ne sont pas encore mis en place de manière coordonnée.

Il est à noter que si 74 % des entreprises ont déclaré mesurer l'expérience client (CX), la majorité se sont contentées de mesurer des indicateurs subjectifs tels que le CSAT ou le NPS. Moins de 5 % des entreprises ont mesuré l'impact de la CX sur le chiffre d'affaires, les coûts ou la fidélisation client, ce qui signifie que la CX reste perçue comme une activité de soutien plutôt que comme un véritable levier de croissance.

L'IA est une attente, pas encore une capacité.

Le rapport met également en lumière la réalité de « fortes attentes et faible mise en œuvre » concernant l'IA dans l'expérience client. Alors que 68 % des entreprises considèrent l'intelligence artificielle (IA) comme une priorité stratégique pour les deux prochaines années, seules 22 % l'ont mise en œuvre dans leurs opérations, principalement dans le cadre d'expérimentations isolées qui n'ont pas encore produit d'impact systémique.

S’appuyant sur cette expérience, le rapport propose une approche « CX pragmatique » pour les entreprises vietnamiennes : se concentrer sur le comblement des lacunes en matière de rapidité, de précision et de suffisance, en priorisant la résolution des goulots d’étranglement qui affectent directement l’expérience utilisateur et l’efficacité opérationnelle ; et lier l’expérience client à des indicateurs commerciaux mesurables et déployer la technologie en utilisant un modèle centré sur l’humain, au lieu de poursuivre l’IA de manière dispersée.

Mme Thuong Le, directrice générale adjointe de SYCA Joint Stock Company, propriétaire de la marque SOI.Pro et responsable de l'équipe de recherche, a déclaré : « Nous avons comparé directement les attentes des consommateurs aux capacités de mise en œuvre des entreprises, en les replaçant dans le contexte vietnamien et en les comparant aux normes internationales afin de mettre en évidence le fossé entre “parler d'expérience client” et “faire de l'expérience client”. Lorsque les entreprises mesurent précisément le parcours client, confient sa gestion aux bonnes personnes et l'améliorent grâce aux données, l'expérience client ne sera plus une promesse marketing, mais une compétence avérée. »

M. Vien Tran, fondateur et PDG de Filum.ai, a souligné : « L'important n'est pas le nombre d'initiatives en matière d'expérience client, mais la capacité des entreprises à les mettre en œuvre de manière cohérente et mesurable, et à les améliorer, car la concurrence sur le marché évolue fortement vers une concurrence basée sur l'expérience. »

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