Les jeunes repositionnent la marque « Vietnam » avec amour pour le pays

Lorsque je travaille avec des clients, je pose souvent la question sous une forme brève : « Si votre marque était personnifiée par une personne, comment décririez-vous son âge, son éducation, son état d'esprit, son attitude, ses intérêts, sa personnalité et son comportement ? » En utilisant cette même question pour la génération Z en avril dernier, notamment à travers le « Concert national » célébrant le 50e anniversaire du Jour de la libération du Sud (30 avril 1975 - 30 avril 2025), j'ai réalisé qu'ils avaient façonné la marque « Vietnam » d'une manière unique. Pour la génération Z, le Vietnam n’est pas seulement une patrie, mais aussi une « idole nationale » jeune, ouverte, riche en identité et qui mérite d’être passionnée. Il s’agit d’une combinaison d’histoire glorieuse et du style « tendance » de l’ère numérique, où le patriotisme s’exprime à travers la création de contenu, l’action communautaire et la diffusion sur la « scène mondiale ».

Vietnam – « Idole » nationale vue par la génération Z

Je suis fier de voir la génération Z considérer le Vietnam comme une idole complète, à la fois forte de son héritage culturel et « cool » avec ses réalisations modernes. Auparavant, nous craignions que la génération Z soit une génération superficielle et désengagée, même appelée la « génération plaisante » lors des grands événements. Mais « National Concert » a changé cette perspective. Ils jouent dur, étudient sérieusement, travaillent de manière responsable et profitent de la vie avec la liberté de s’affirmer. Ils sont prêts à s'exprimer quand c'est nécessaire et « bourdonnent » sur ce qui est juste et beau, y compris les deux mots « Vietnam ».

Selon le rapport Digital 2024 de We Are Social, le Vietnam compte 72,7 millions d'utilisateurs de médias sociaux (73,4 % de la population), la génération Z étant en tête des interactions en ligne. Ils ont créé des tendances comme #VietnamTravel et #ProudToBeVietnamese, attirant des millions de vues sur TikTok et Instagram. Par exemple, la vidéo banh mi du compte @streetfoodvn a atteint 1,2 million de vues (Decision Lab, 2023), faisant la promotion de la cuisine vietnamienne dans le monde entier . La génération Z a également « rebaptisé » des icônes nationales, comme la rue piétonne Nguyen Hue qui est devenue la « scène principale » avec le hashtag #HCMCityVibes, tandis que la baie d'Ha Long et Hoi An ont été présentées à travers des vidéos de voyage qui ont reçu des millions d'interactions.

Patriotisme - L'amour « Fandom » de la génération Z

Le patriotisme de la génération Z est de type fandom : passionné, personnalisé et expérientiel. Selon la théorie du comportement des consommateurs de Solomon (2018), ils privilégient les valeurs d’« authenticité » et de « connexion communautaire ». La campagne « Souvenirs du Vietnam » sur TikTok en 2023 les a encouragés à partager des histoires de guerre de leurs grands-parents, combinées à de la musique moderne, attirant 500 000 vidéos (TikTok Vietnam). Ils honorent non seulement l’histoire mais la transforment également en contenu vivant.

Les actions concrètes montrent également cet amour. Selon l'UNICEF Vietnam (2023), des campagnes telles que « Unir nos forces pour le centre du Vietnam » ont permis de récolter plus de 5 milliards de VND après les tempêtes et les inondations, tandis que #VietnamGreen a encouragé le nettoyage des déchets à Da Nang et la plantation d'arbres à Hanoi . Un jeune sur Instagram (@greenlife.vn) a écrit : « Le patriotisme, c’est rendre le Vietnam plus beau à partir des plus petites choses. » D'un point de vue marketing, ils ont appliqué le « branding émotionnel » avec une vidéo sur un vieil homme racontant une histoire de résistance sur YouTube, atteignant 800 000 vues (2023), suscitant un « amour de la marque » tant au niveau national qu'international. Le voyageur américain (@travelwithjohn) a commenté : « La jeunesse vietnamienne me fait aimer ce pays, ils sont jeunes, dynamiques et pleins de fierté. »

La culture connectée aide le Vietnam à briller sur la scène numérique

La génération Z profite de la culture de la connectivité numérique pour élever le Vietnam. Selon Decision Lab (T2 2024), TikTok a un taux de pénétration de 68% au Vietnam, ce qui en fait leur plateforme préférée. Ils utilisent un langage de fandom comme « VN slay » lorsqu'ils parlent de VinFast au CES 2024, ou de la vidéo du Dragon Bridge à Da Nang crachant du feu atteignant 2 millions de vues, recevant des commentaires « Le Vietnam est tellement cool ! d'un public international. Selon Statista (2024), 51,2 % des utilisateurs vietnamiens des médias sociaux sont des femmes et 48,8 % sont des hommes, la génération Z étant en tête de la création de contenu. La campagne #VietnamTravel qu'ils ont lancée a attiré 1 million de publications sur Instagram, faisant la promotion de magnifiques paysages de Sapa à Phu Quoc, transformant le Vietnam en une marque « relatable » – proche et adorable.

Pouvoir collectif - Un puissant fandom national

La génération Z crée un « fandom national » uni. Selon la théorie des foules de Le Bon (1895), la cohésion du groupe crée une énergie résonnante. Le flashmob « Big Hands » dans 5 villes a attiré 20 000 personnes (2023), tandis que le « Vietnam Challenge » sur TikTok appelant aux bonnes actions a atteint 300 000 vidéos. Lorsque le Vietnam a accueilli l'ASEAN 2023, ils ont travaillé comme guides touristiques, créé des vidéos bilingues et attiré 500 000 vues. Selon Younet Media, le thème du défilé militaire du 30 avril 2025 a enregistré 2,45 millions de discussions et 18,13 millions d'interactions, avec 58% des contenus appelant à la participation et 50% exprimant de la fierté. Il s’agit d’une « marque communautaire » qui fait du Vietnam une idole mondiale.

L'avenir du patriotisme de la génération Z

Le patriotisme de la génération Z est également un moteur d’avenir. Selon le Vietnam Report (2023), 68 % des startups dirigées par la génération Z se concentrent sur la technologie, l'agriculture propre et la mode durable, contribuant potentiellement à 1 à 2 % du PIB (Banque mondiale). Ils créent des produits uniques tels que des ao dai à la mode et des applications de voyage. La culture est également préservée, avec 62 % de la génération Z portant fièrement l'Ao Dai international et 75 % donnant la priorité aux films vietnamiens (Decision Lab, T2 2024), augmentant les revenus du tourisme culturel (15 % du PIB, Département général du tourisme, 2023). Ils construisent également une société unie, promeuvent l’égalité et visent à figurer parmi les 50 meilleurs pays du monde en termes d’indice de bonheur (Vietnam Happiness Index, 2030). Selon Brand Finance (2024), la valeur de la marque vietnamienne a atteint 431 milliards USD, en hausse de 11 % grâce à la génération Z.

Génération Z - l'artiste du futur

La génération Z a fait du Vietnam une idole nationale, en utilisant le patriotisme créatif pour positionner la marque nationale. Ce sont des artistes talentueux, qui peignent le tableau d'un Vietnam prospère, comme l'a dit un jour l'Oncle Ho : « La jeunesse est le printemps de la société ». Faites-leur confiance et soutenez-les, car là où il y a du patriotisme, il y a le pouvoir d’élever la nation.

LE QUYNH THU
PDG d'Apex Media

Références : We Are Social (2024), Decision Lab (2024), TikTok Vietnam (2023), UNICEF Vietnam (2023), UNESCO Vietnam (2023), Younet Media (2025), Vietnam Report (2023), Banque mondiale (2023), Administration nationale du tourisme du Vietnam (2023), Brand Finance (2024), Solomon (2018), Le Bon (1895), Maslow (1943).

Source : https://baokhanhhoa.vn/xa-hoi/202505/nguoi-tre-dinh-vi-lai-thuong-hieu-viet-nam-bang-tinh-yeu-dat-nuoc-10d75e8/