Le soft power du Vietnam

VHO – Dans le monde actuel, la puissance d'une nation ne se définit plus uniquement par ses indicateurs économiques solides ni par le nombre de chars, de missiles et de troupes régulières. La véritable puissance réside dans sa capacité à persuader et à influencer – ce que Joseph Nye appelle le soft power, qui se manifeste par l'attractivité, la confiance et l'empathie qu'une nation inspire. La compétition mondiale ne se résume plus à savoir « qui est le plus fort », mais à savoir « qui rend le monde plus disposé à écouter ».

Le Vietnam possède tous les atouts pour développer une influence culturelle forte : une culture ancestrale, un peuple résilient, une économie dynamique et une génération créative en pleine ascension – autant de moteurs pour le développement d’une économie créative. Le Vietnam a l’opportunité de redéfinir son image à l’international. Cependant, si l’on examine attentivement son potentiel et les moyens de façonner son influence culturelle, force est de constater que, malgré ses atouts, le Vietnam ne dispose pas d’un discours suffisamment percutant à diffuser à l’échelle mondiale.

Chi Pu a fait forte impression sur le marché du divertissement chinois. Photo : NSCC

L'histoire est le fondement de la confiance.

En 2025, une série de réalisations culturelles exceptionnelles de notre pays ont eu un retentissement international . Hoa Minzy, avec son tube « Bac Bling » et ses mélodies folkloriques, a conquis l'Asie. Duc Phuc a remporté la première place avec sa chanson « Phu Dong Thien Vuong » au concours international de musique Intervision 2025. « Mua Do » a été nominé aux Oscars. Le jeu « Tiem Pho cua anh Hai » est devenu un phénomène mondial. Et Chi Pu est un véritable phénomène en Chine pour la troisième année consécutive.

Par ailleurs, Hoi An s'est classée 6e au palmarès des 25 meilleures villes du monde établi par les World's Best Awards 2025. Hanoï figure parmi les 15 villes les plus prisées des touristes selon le magazine Time Out . Hô Chi Minh-Ville se classe 77e parmi les 105 plus grandes villes du monde (Telegraph Travel 2025). Les images du Pont d'Or et de ses mains levées sur la colline de Ba Na sont devenues virales sur Internet. Ces images conviviales de chefs d'État savourant la cuisine vietnamienne et faisant leur jogging dans les rues sont de magnifiques symboles de la nature paisible du Vietnam.

Chaque secteur, chaque localité, chaque artiste, chaque marque raconte sa propre histoire – mais il manque, à un moment donné, une cohérence au sein du récit global. La culture existe, certes, mais elle n'a pas été façonnée en une identité propre ; les valeurs ne sont pas devenues un capital culturel. Le Vietnam ne manque pas de contenu, mais il lui manque la cohésion d'une symphonie nationale.

Cette fragmentation explique que l'image du Vietnam à l'international demeure floue, ou soit souvent perçue à travers des prismes dépassés : un pays en guerre, une destination touristique bon marché, un centre industriel. En réalité, le Vietnam du XXIe siècle est une nation d'innovation, de paix, d'humanité et de créativité. Le problème est que nous n'avons pas encore su raconter cette histoire dans le langage percutant de l'ère numérique.

Les Japonais promeuvent leur cérémonie du thé, leurs kimonos, leur cuisine, leurs mangas et leurs animés non seulement pour présenter des produits culturels spécifiques, mais aussi pour transmettre l'esprit du wabi-sabi. Les Coréens ont exporté la vague Hallyu, avec la K-pop, les K-dramas, la mode et la gastronomie, à l'étranger pour dépeindre une société moderne capable de pleurer, d'aimer et de rêver. On vient en Thaïlande pour l'hospitalité chaleureuse, humaine et spontanée d'un peuple qui sait sourire.

La question qui se pose pour le Vietnam est la suivante : lorsque le monde nous regarde, que voit-il ? Une nation résiliente qui se relève de la guerre ? Une destination touristique ? Un nouveau pôle industriel en Asie ? Tout cela est vrai, mais il manque l'essentiel : l'histoire que nous racontons nous-mêmes de manière proactive.

Nous avons tous les atouts – une culture riche, une nation qui sait se relever après chaque épreuve, une économie jeune – mais il nous manque l’esprit commun pour parler d’une seule voix et conquérir le monde. L’histoire du Vietnam reste fragmentée ; chaque élément est remarquable, mais il lui manque une cohérence.

Et c'est là que les médias et la créativité entrent en jeu.

Le jeu « Brother Hai's Pho Restaurant » est un phénomène mondial.

Chaque pays a une histoire – et bien la raconter devient une forme de soft power.

Le soft power ne se fonde pas sur un récit. La Corée du Sud illustre la confiance asiatique moderne à travers la K-pop. Le Japon, quant à lui, incarne le raffinement absolu à travers chaque sushi. La Thaïlande, enfin, partage l'image attrayante de son « incroyable Thaïlande ». Leurs histoires ne reposent pas sur des budgets, mais sur la conviction que la culture peut devenir un puissant levier de pouvoir.

Le soft power est un écosystème où communication, créativité et identité s'entremêlent, à l'image de trois battements de tambour qui équilibrent une partition : la communication est le chemin, le flux ; la créativité, l'énergie, le contenu ; et l'identité, la flamme silencieuse qui brûle depuis des millénaires de culture. Lorsque ces trois éléments se rencontrent, ils forment une infrastructure de soft power – où chaque film, chaque chanson, chaque plat, chaque créateur, chaque Vietnamien… devient un « ambassadeur », portant l'image de la nation à travers le monde.

Le Vietnam recèle lui aussi des histoires si belles qu'elles pourraient émouvoir le monde entier, mais nous ne les avons racontées que par bribes. Un soupçon de pho, un soupçon d'ao dai, un soupçon de souvenirs de guerre, un sourire amical. Tout cela est vrai, certes, mais insuffisant pour forger une identité rayonnante. L'identité existe, certes, mais elle ne se construit pas délibérément.

Ce dont nous avons besoin, ce n'est pas d'en dire plus, mais de le faire avec plus de cohérence. Il ne s'agit pas de produire davantage de contenu, mais de construire une identité. De nombreux efforts louables ont été déployés, mais il manque un chef d'orchestre, un architecte pour concevoir des expériences culturelles uniques, un stratège pour bâtir un concept distinctif qui définisse avec précision et soit largement accepté à l'échelle mondiale par le Vietnam en matière de soft power.

En 2023, nous avons lancé une campagne médiatique internationale de promotion touristique à Hô Chi Minh-Ville, articulée autour d'un thème central : l'évolution de la gastronomie. La campagne présentait Hô Chi Minh-Ville comme un véritable carrefour de saveurs venues de tout le pays et du monde entier, façonnées au fil du temps par des spécificités locales. Il s'agissait d'une initiative rare visant à raconter une histoire commune au sein d'une multitude de récits individuels, afin de mettre en valeur toute la richesse de notre offre touristique.

Certains pensent que le soft power se résume à quelques campagnes de promotion touristique ou à des programmes d'échanges culturels. C'est insuffisant. Le soft power est un écosystème où communication, créativité et identité s'entremêlent, à l'image de trois battements de tambour qui maintiennent l'équilibre d'une partition : la communication est le chemin, le flux ; la créativité est l'énergie, le contenu ; et L'identité est une flamme qui brûle en silence depuis des millénaires au sein de la culture. Lorsque ces trois éléments se rencontrent, ils forment une infrastructure de soft power – où chaque film, chaque chanson, chaque plat, chaque créateur, chaque Vietnamien… devient un « ambassadeur » portant l'image de la nation à travers le monde.

Un pays n'est véritablement fort que lorsqu'il sait quelle image il souhaite projeter dans l'imaginaire collectif. Grâce à son industrie culturelle, le Vietnam peut se présenter comme une « nation de créativité puisant dans son patrimoine », en racontant des histoires de traditions renouvelées – comme la céramique de Bat Trang associée au design contemporain, la musique folklorique mêlée à l'EDM, et l'ao dai (vêtement traditionnel vietnamien) revisité dans le langage de la mode internationale. Ou encore, comme « le Vietnam, nation à la gastronomie inspirante », avec la philosophie selon laquelle « la nourriture unit les gens » ; ou comme « le Vietnam, nation de compassion et d'humilité », avec l'image d'un peuple qui sait partager, accueillir, préserver la vertu et l'« humanité » comme une énergie subtile, et non comme un simple slogan.

Le soft power ne peut être créé par le seul gouvernement. Chaque citoyen y contribue, à sa manière, par son mode de vie, son travail et son amour naturel pour son pays.

Un artiste qui ose innover. Une entreprise qui sait raconter l'histoire de sa marque avec une touche vietnamienne. Un journaliste qui écrit avec bienveillance. Un étudiant qui vit pleinement sa vie. Tous contribuent, parfois inconsciemment, à façonner l'image du Vietnam aux yeux du monde. Et de cette union naît une nouvelle image : celle d'un Vietnam qui sait raconter des histoires qui donnent envie de s'y identifier.

Voilà ce qu'est le soft power. Et c'est aussi ainsi que le Vietnam aborde l'avenir avec cœur.

(Expert Le Quoc Vinh )

Quatre voies pour faire du Vietnam une nation d'influence douce.

Si le Vietnam veut entrer dans la « carte du soft power », il doit emprunter simultanément quatre voies.

Tout d’abord , redécouvrez votre propre code culturel. Qui sommes-nous ? Qu’est-ce qui nous distingue ? La soif de connaissance, la bienveillance, la créativité face à l’adversité, l’adaptabilité… Ce n’est qu’en nous comprenant nous-mêmes que nous pourrons raconter une histoire que le monde aura envie d’entendre.

Deuxièmement , nous devons bâtir un écosystème créatif. Hanoï, ville du design. Hué, ville du patrimoine vivant. Hoi An, ville de l'artisanat. Da Lat, ville de la musique. Chaque localité est un « pôle créatif », un lieu où nourrir la flamme de la créativité.

Troisièmement , le développement de marques culturelles peut s'avérer très bénéfique. De la mode au cinéma, en passant par la gastronomie, les jeux vidéo, le design et la musique, le Vietnam peut posséder des produits culturels emblématiques qui reflètent son identité unique.

Quatrièmement , utilisons la technologie pour stimuler l'innovation. L'IA n'étouffe pas l'innovation ; elle en repousse les limites. Si nous savons comment l'exploiter, le Vietnam peut faire un bond en avant et s'intégrer pleinement à l'économie numérique de l'innovation.

Avec une stratégie adéquate pour le développement de l'industrie culturelle, le soft power de demain ne réside pas dans des documents politiques, mais entre les mains de jeunes qui manient la caméra, composent de la musique, créent des jeux, vloguent, montent des films, créent des vêtements… Ce sont les nouveaux « conteurs vietnamiens » à travers la culture – des personnes qui comprennent leurs racines mais ne sont pas prisonnières du passé ; suffisamment confiantes pour s'adresser au monde avec leur propre voix.

Da Lat – la ville de la musique. Photo : TRAN HUAN

En conclusion

Le soft power ne peut être créé par le seul gouvernement. Chaque citoyen y contribue, à sa manière, par son mode de vie, son travail et son amour naturel pour son pays.

Un artiste qui ose innover. Une entreprise qui sait raconter l'histoire de sa marque avec une touche vietnamienne. Un journaliste qui écrit avec bienveillance. Un étudiant qui vit pleinement sa vie. Tous contribuent, parfois inconsciemment, à façonner l'image du Vietnam aux yeux du monde. Et de cette union naît une nouvelle image : celle d'un Vietnam qui sait raconter des histoires qui donnent envie de s'y identifier.

Voilà ce qu'est le soft power. Et c'est aussi ainsi que le Vietnam aborde l'avenir avec cœur.

Source : https://baovanhoa.vn/van-hoa/suc-manh-mem-viet-nam-204933.html