Le succès grâce à des percées sur des marchés de niche.

M. Mai Duc Cuong, PDG de Mai An Duc JSC : Un succès dû à une « percée » sur un marché de niche.

En 2020, en pleine pandémie de COVID-19, Mai Duc Cuong a consacré du temps à étudier le marché des industries de soutien aux usines situées dans les zones industrielles. C'est ainsi qu'est née la société par actions Mai An Duc.

Créer une entreprise grâce à... trop de temps libre.

D'après un rapport du Département de la gestion de l'enregistrement des entreprises du ministère du Plan et de l'Investissement , 18 038 entreprises ont été dissoutes au Vietnam en 2023. Ce chiffre témoigne d'une année difficile pour les entreprises vietnamiennes. Il est à noter que parmi ces entreprises dissoutes, beaucoup étaient des start-ups ou des entreprises nouvellement créées.

M. Mai Duc Cuong, PDG de la société par actions Mai An Duc.

Cependant, certaines entreprises, malgré un démarrage pendant une période difficile pour l' économie vietnamienne, fortement impactée par la pandémie de COVID-19, ont réussi à résister et à prospérer.

L'histoire de la société par actions Mai An Duc, une jeune entreprise fournissant des produits auxiliaires aux usines des zones industrielles, est une histoire de croissance et de succès atypiques.

M. Mai Duc Cuong, PDG de Mai An Duc JSC , raconte qu'il a auparavant occupé le poste de directeur du développement des marchés de l'Institut des comptables agréés d'Angleterre et du Pays de Galles (ICAEW) à Hô Chi Minh-Ville , l'une des plus anciennes organisations professionnelles de comptabilité au monde, dont le siège se trouve au Royaume-Uni.

« Début 2020, avec l'apparition de la pandémie de COVID-19, l'activité professionnelle a ralenti et j'ai eu plus de temps libre à la maison. J'ai alors commencé à étudier le marché pour développer mon entreprise. Fort de mes relations avec les entreprises de transport et de construction, j'ai choisi de vendre des lubrifiants à mes partenaires les plus proches. À peu près à la même époque, un associé m'a proposé de distribuer les adhésifs industriels Devcon, fabriqués aux États-Unis. Il s'agit d'un adhésif bi-composant qui, combiné à de la poudre métallique, forme un matériau très résistant et performant pour la réparation des pièces endommagées des machines et équipements. J'ai donc entrepris d'étudier le marché des matériaux auxiliaires utilisés pour la maintenance, la réparation et l'entretien des machines industrielles. Constatant le fort potentiel de croissance de ce marché et l'important transfert de clientèle des autres pays vers le Vietnam, j'ai décidé de créer une société pour l'exploiter. La société a été fondée en mars 2020. » « La société par actions Mai An Duc a ainsi vu le jour », a raconté M. Mai Duc Cuong.

Pour conquérir le marché, M. Cuong a poursuivi ses recherches. Dans un premier temps, il a créé son propre site web, www.Maianduc.vn, en l'optimisant minutieusement pour les moteurs de recherche et en mettant à profit son expertise pour rédiger des articles présentant des informations techniques détaillées sur les lubrifiants et les graisses. Dès lors, Mai An Duc a rapidement commencé à vendre ses produits aux usines des zones industrielles.

L'entreprise s'est ensuite diversifiée dans deux gammes de produits principales : les lubrifiants et les adhésifs industriels. Cependant, un premier problème est survenu lorsque M. Cuong a redistribué des produits provenant d'autres distributeurs, ce qui a engendré un conflit d'intérêts avec le distributeur vietnamien. M. Cuong a alors décidé de trouver un fournisseur pour importer directement auprès de partenaires situés hors du Vietnam. Son premier partenaire a été Singapour.

« En 2020, le chiffre d'affaires a atteint près de 10 milliards de VND. Bien que la gamme de produits fût encore restreinte à cette époque, les ventes sont restées stables et le site web de l'entreprise a été découvert par d'autres sociétés. Des partenaires étrangers nous ont également contactés pour collaborer au développement de nouveaux produits », a déclaré M. Cuong.

Le tournant majeur pour l'entreprise de M. Cuong a eu lieu en 2022, lorsqu'une société allemande spécialisée dans le développement d'adhésifs pour tous types de machines dans divers secteurs industriels l'a contactée. Accompagné de M. Cuong, il a visité des centrales thermiques et des usines dans de nombreuses zones industrielles afin d'explorer les possibilités de coopération.

Depuis 2022, Mai An Duc JSC est le distributeur exclusif au Vietnam de la marque allemande WEICON, forte de plus de 80 ans d'expérience dans la fourniture de revêtements anti-abrasion, la restauration de matériaux et les adhésifs à séchage rapide. La marque WEICON (www.weicon.com.vn) est présente en Asie du Sud-Est depuis un certain temps, mais le marché vietnamien est relativement récent.

Les produits de Mai An Duc JSC privilégient toujours la qualité.

À ce jour, l'entreprise a commercialisé plus de 1 000 références, réalisant un chiffre d'affaires de 40 milliards de VND en 2022 et de plus de 70 milliards de VND en 2023. Cette croissance impressionnante s'explique par une stratégie de développement visionnaire. M. Cuong a notamment précisé qu'auparavant, son activité principale était axée sur les lubrifiants, en partenariat avec de grandes entreprises des secteurs de la production et du BTP.

Toutefois, au cours du développement de son activité, M. Cuong a constaté que les lubrifiants constituaient une gamme de produits extrêmement populaire, faisant l'objet d'une forte concurrence entre les distributeurs. Il a donc proposé et mis en œuvre un changement de stratégie : au lieu de vendre des produits courants, il s'est tourné vers la vente de produits spécialisés, tels que des huiles et des graisses spécifiques, répondant aux besoins du marché mais difficiles à obtenir, ciblant ainsi un créneau porteur et en faisant son principal atout.

« Pour pénétrer ce marché et vendre ce produit réputé coûteux, je crois que les entreprises ont besoin d'une équipe d'ingénieurs hautement qualifiés qui maîtrisent le fonctionnement des machines et peuvent proposer des solutions complètes et optimales. Vendre le produit, c'est vendre des solutions aux clients », a déclaré M. Cuong.

Selon M. Cuong, l'histoire de la création d'une entreprise en pleine pandémie, et le fait de suivre une voie déjà empruntée par de nombreuses entreprises, ont fait l'objet de recherches approfondies. Il a beaucoup appris des directeurs d'usine et des ingénieurs des zones industrielles tout en développant de manière indépendante des produits à commercialiser. Il a constaté que le secteur présentait encore de nombreuses faiblesses ; nombre d'ingénieurs qualifiés et expérimentés ignoraient tout des techniques de soudage à froid…

Par ailleurs, les perturbations constantes de la chaîne d'approvisionnement, des fournisseurs aux clients, constituent un point faible pour les marques concurrentes sur le marché. M. Cuong y voit une opportunité : en s'approvisionnant auprès d'entrepôts situés au Vietnam, à Singapour et en Allemagne, il garantit un approvisionnement optimal. De plus, il constitue une équipe d'ingénieurs experts basés à Dubaï et en Allemagne afin d'assister ses clients lors de réparations majeures de leurs usines. Il place ainsi le service au cœur de sa stratégie et transforme les faiblesses de ses concurrents en atouts pour sa propre entreprise.

« Lorsque nos clients nous demandent quels sont nos points forts, la réponse est toujours immédiate : outre la qualité des produits allemands, le service et la logistique sont deux aspects essentiels de notre activité. Il nous arrive d’accepter des pertes pour certains clients simplement parce qu’ils sont pressés ; nous devons importer des marchandises par avion plutôt que par voie maritime, ce qui prendrait trop de temps et ne nous permettrait pas de respecter les délais de réparation. Une seule journée d’immobilisation pour un client engendre des coûts importants », a expliqué M. Cuong.

Stratégie commerciale étendue

Se remémorant les débuts de son entreprise, M. Cuong a expliqué que lorsqu'il a lancé sa société en pleine pandémie, la conjoncture économique était difficile et les coûts financiers représentaient son principal souci. À cette époque, l'entreprise comptait moins de cinq employés. Son seul atout était son réseau, tissé lors de son expérience au sein d'une entreprise britannique. De plus, il s'est appuyé sur ses amis pour le mettre en relation avec des usines et des entreprises de transport ayant besoin de ses produits.

Cependant, cette période fut aussi celle où M. Cuong travaillait tout en réfléchissant aux défis du monde des affaires. Il comprit qu'une entreprise nouvellement créée ne pourrait jamais avoir la même clientèle qu'une entreprise établie. Il lui fallait donc explorer de nouvelles pistes.

« Il s'agissait de créer un site web pour l'entreprise. À l'époque, nous comptions sur nos amis et collègues pour rédiger des articles, partager nos connaissances et promouvoir les gammes de produits que nous vendions. Nous nous sommes également concentrés sur le développement de nos produits en ligne, en attirant les clients grâce à des mots-clés qu'ils utilisaient fréquemment afin de dynamiser les ventes sur le site. Lorsque la pandémie a été maîtrisée, le site de vente de l'entreprise s'était hissé en tête des résultats de recherche », a raconté M. Cuong.

Après trois années de développement, M. Cuong estime que les opportunités pour les industries connexes sont immenses. Toutefois, saisir ces opportunités n'est pas chose aisée et exige une approche professionnelle et systématique, ainsi que la préservation des valeurs fondamentales.

M. Cuong a cité un exemple précis : en 2022, une entreprise japonaise spécialisée dans la production de billes d’acier pour les cimenteries, et présente depuis quarante ans sur le marché chinois, a délocalisé son usine de production à Hai Phong. À son retour au Vietnam, l’entreprise a rencontré des difficultés car l’huile de traitement thermique utilisée pour la trempe du fer était introuvable sur le marché vietnamien, et le Vietnam n’était pas autorisé à importer ce type d’huile. Le client japonais a alors recherché un fournisseur de cette huile.

Saisissant cette opportunité, M. Cuong s'est rendu en Chine pour se procurer des échantillons d'huile, puis est retourné à son usine du port de Cat Lai, à Hô Chi Minh-Ville, afin de les tester selon les normes et les spécifications techniques. Il a ensuite entrepris d'explorer différentes méthodes de production. Après de nombreux tests d'échantillons effectués dans des centres de contrôle qualité nationaux et internationaux, et une fois les exigences de son client chinois satisfaites, il a vendu avec succès sa première cargaison à une usine japonaise fin 2022.

« Le transfert de partenaires au Vietnam nécessitera clairement de trouver des partenaires réputés, maîtrisant l'anglais et prêts à surmonter tous les obstacles pour réussir. Les entreprises étrangères apprécient ce mode de travail et rechercheront des collaborations », a déclaré M. Mai Duc Cuong.

Évoquant son plan de développement pour 2024, M. Cuong a déclaré que le plus important était de choisir les produits à privilégier en fonction de facteurs tels que la demande réelle, les relations, la capacité financière et les ressources humaines afin d'optimiser les ventes et de maximiser les profits.

Par ailleurs, conscient que son secteur d'activité continuerait de faire face à une concurrence féroce en 2024 en raison des difficultés économiques, les entreprises seraient contraintes de baisser leurs prix et de proposer des promotions pour attirer la clientèle. C'est pourquoi M. Cuong a décidé de fonder son modèle commercial sur l'établissement de partenariats avec des entreprises possédant une longue expérience dans la maintenance et la réparation, ainsi que sur des contrats préexistants avec de grandes usines pour la fourniture de matériaux.

Actuellement, M. Cuong collabore avec de nombreux partenaires et a signé des accords avec eux dans des provinces et des villes importantes telles que Da Nang, Hai Phong, Hanoi, Vung Tau, etc. M. Cuong a également déclaré avec enthousiasme : « Le chemin à parcourir est encore long. Avec l’ensemble de l’entreprise, nous avons élaboré des stratégies très précises, du marketing et des stratégies commerciales au service client. Nous aborderons l’année 2024 avec des perspectives très positives et espérons une croissance fulgurante de notre clientèle et de nos ventes. »

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