כעת תלמידי KOL צריכים להסתמך על רישומים נקיים כדי להתפרנס.

TP - העידן שבו מספר רב של עוקבים הספיק כדי להרוויח הכנסות מפרסום משתנה בהדרגה. בעוד שקוד ההתנהגות לסביבות דיגיטליות מתפשט באופן נרחב, גם מקצוע מובילי דעה (KOL) נכנס לתקופה של ביקורת קפדנית. כיום, הצהרות עבר, מחלוקות, תגובות למעריצים וסרטונים שנויים במחלוקת - כולם יכולים להשפיע ישירות על הערך המסחרי של אלו המתפרנסים באמצעות מדיה חברתית.

מחלוקת נחשבת לסיכון כלכלי.

סקר שנערך על ידי כתבים ממספר מותגי פרסום וחברות ניהול KOL בווייטנאם מגלה כי הקריטריונים לבחירת משפיענים (אנשים בעלי השפעה ברשתות החברתיות) השתנו באופן משמעותי בשנה האחרונה. בעוד שבעבר מספר העוקבים והגעה אליהם היו כמעט הגורמים המכריעים, מותגים רבים דורשים כיום בדיקות רקע, הערכות בטיחות תקשורתיות ומיומנויות ניהול משברים.

מומחים רבים מאמינים כי פרסום קוד ההתנהגות לסביבות דיגיטליות מהווה דחיפה משמעותית שתקדם את מקצוע יצירת התוכן לעבר התמקצעות.

לדברי נגוין הואי נאם (Revu Vietnam, חברה המתמחה בהזמנת KOLs לתעשיית הקוסמטיקה), מותגים רבים דורשים סקירה יסודית של התוכן הקודם של משפיענים לפני חתימה על חוזה. "ישנם מקרים בהם למשפיענים יש מעורבות גבוהה מאוד אך עדיין נדחים בגלל הצהרות סקסיסטיות קודמות או פרסום כוזב. בעבר, שערוריות לפעמים עזרו להגביר את זיהוי המותג, אך כעת מותגים רבים רואים בהם סיכון כלכלי ממשי. משמעות הדבר היא שסלבריטאים לא רק מוכרים את התדמית שלהם; הם גם מוכרים בטיחות מותג", שיתפה נאם.

מדוע מותגים חוששים יותר ויותר ממעורבותם של KOLs בשערוריות?

לדברי ד"ר לה קווין טראנג, הסיבה העיקרית לכך טמונה במהירות התגובה של הרשתות החברתיות. הצהרה לא הולמת, שידור חי רשלני או סרטון פרסום מטעה יכולים לעורר גל חרם תוך מספר שעות בלבד. לחץ זה גדול אף יותר בהקשר של עסקים המסתמכים יותר ויותר על מסחר אלקטרוני ומדיה דיגיטלית. קמפיין פרסומי כיום לא רק שואף להגביר את המודעות למותג, אלא גם משפיע ישירות על הכנסות המכירות בזמן אמת. ד"ר טראנג ציטט את המקרה של מותג תחבושות היגייניות מפורסם שעמד בפני תגובת נגד עזה לאחר שהזמין את הראפר נגב להשתתף בפעילות קידום מכירות לנשים. משתמשים רבים ברשת טענו כי בחירה זו סותרת את המסר של המותג של "כבוד ותמיכה בנשים", שכן נגב היה מעורב בעבר במחלוקות הקשורות להצהרותיו על נשים. בדרום קוריאה, השחקן קים סו-היון גם גרם למותגים רבים להסיר פרסומות או לסיים שיתופי פעולה לאחר שערורייה אישית בשנת 2025.

נגוק הא, מנהלת אמנים בהאנוי, אמרה כי חוזים רבים כוללים סעיפים המאפשרים למותגים לסיים את השותפות אם הנציג מעורב במחלוקות אתיות או מפר את החוק במהלך הקמפיין. "יש אמנים שמתבקשים להגביל שידורים חיים ספונטניים משום שמותגים חוששים שהם עלולים להצהיר הצהרות לא מתוסרטות. מדיה חברתית יכולה להקליט הכל, ואם מידע אובד מכל סיבה שהיא, יש מאות, אפילו אלפי, מצלמות שמצלמות צילומי מסך. פליטת פה אחת בכמה עשרות שניות יכולה להשפיע על קמפיין שלם של מיליוני דולרים", אמרה.

בכנס להפצת קוד ההתנהגות לתרבות דיגיטלית, הדגיש גם אמן העם נגוין שואן בק כי מותגים זקוקים ל"מסגרת" כדי להעריך שותפי מדיה. לדבריו, אף אחד לא רוצה להוציא סכום כסף גדול על קמפיין רק כדי להתמודד עם שערוריות או מידע שלילי הקשור לנציג שלו.

מותגים רבים דורשים כיום סקירה מלאה של התוכן הקודם של משפיענים לפני חתימה על חוזה.

מומחים רבים סבורים כי פרסום קוד ההתנהגות לתרבות דיגיטלית על ידי משרד התרבות, הספורט והתיירות מהווה דחיפה משמעותית, המקדמת את מקצוע יצירת התוכן לקראת התמקצעות. בעבר, רבים ראו ביצירת תוכן דיגיטלי פעילות אישית, שבה אנשים יכלו לומר מה שהם רוצים. אך כיום, יוצרים מעורבים ישירות בשרשראות הפרסום, המכירות וההשפעה החברתית. אדם עם מיליוני עוקבים מחזיק למעשה בהשפעה תקשורתית המקבילה לדובר קטן.

כיום, בחברות פרסום רבות, תהליך סקירת הפרופילים של משפיענים דומה כמעט לתהליך גיוס. נגוין הואי נאם גילה כי מותגים גדולים נוטים לסקור שלוש שנים של תוכן במדיה חברתית לפני חתימה על חוזה עם משפיען. "ישנם אנשים פופולריים מאוד, אבל הצוות המשפטי מעריך את הסיכון כגבוה מדי. אנחנו צריכים לבחון את התגובות, כיצד הן מגיבות לתגובות נגד מעריצים, תוכן ישן בשידור חי וכל האשמה קודמת של פרסום מטעה", אמר נאם.

מותגים רבים נאלצו להשבית תגובות, להסיר קמפיינים פרסומיים או לבטל חוזים באמצע, משום ששגרירי המותג שלהם היו מעורבים במחלוקות אתיות.

נגמר עידן ה"תגידו מה שבא לכם".

אחד השינויים הבולטים ביותר בשנים האחרונות הוא גישתו של הציבור כלפי שערוריות. בעוד שבעבר סנסציות אינטרנט רבות יכלו להתפרסם באמצעות הצהרות מזעזעות, כיום הלחץ להחרים אותן "מהיר ומסוכן הרבה יותר".

תוך שעות ספורות משידור חי פוגעני, האשטגים הקוראים לביטול שיתופי פעולה יכולים להופיע בכל רחבי טיקטוק, פייסבוק ואינסטגרם. נתונים דיגיטליים הופכים שערוריות לבלתי קלות יותר לקבור ולהסתיר כפי שהיו בימים עברו.

לדברי ד"ר לה קווין טראנג, מומחית לתרבות דיגיטלית, מקצוע המשפיענים מתמודד עם השפעה כפולה הן מאלגוריתמים והן ממנגנוני שוק. "פלטפורמות דיגיטליות נהגו לתגמל תוכן שנוי במחלוקת משום שיצר מעורבות גבוהה. אבל מותגים גדולים זקוקים לסביבה בטוחה כדי לקדם את מוצריהם. זה שם את המשפיענים במצב סותר; הם רוצים להתפרסם במהירות אבל גם צריכים לשמור על תדמית יציבה כדי להרוויח כסף בטווח הארוך", ניתחה.

לדברי גב' טראנג, זו הסיבה שכללי התנהגות מתחילים לקבל יותר תשומת לב מבעבר. "הם לא רק אתיים אלא גם משקפים את הדרישות התפעוליות של כלכלת התוכן הדיגיטלית. יוצר תוכן כיום דומה יותר לעובד בתעשיית המדיה מאשר לאמן עצמאי", אמרה גב' טראנג.

סקר קצר שערכו כתבים עם כמה עשרות סטודנטים שעוסקים בשיווק שותפים בטיקטוק בהאנוי גילה שרובם מודעים היטב לחשיבות של שמירה על ניקיון הפרופילים שלהם. רבים נמנעים מדיון פוליטי, נמנעים משימוש בשפה קיצונית, ונזהרים יותר בקבלת פרסומות.

נגוין מין אן, סטודנטית שנה ג' בקאו גיאי, דחתה פעם קמפיין לירידה במשקל מחשש לפגוע בתדמיתה בטווח הארוך. "שמתי לב שגולשים ברשת מגלים הכל מהר מאוד בימים אלה. סרטון אחד לא מדויק יכול לעלות לך בעוקבים ואפילו בהזדמנויות לשיתוף פעולה עתידי", אמר מין אן.

עם זאת, גם נושא יצירת קורות חיים אתיים דיגיטליים עורר ויכוח רב. יוצרי תוכן רבים חוששים שהגבול בין רגולציה תרבותית לבין הלחץ לשלוט בדעת הקהל יהפוך לטשטש יותר ויותר.

לן הואנג צ'יבלי, כותב טיקטוק וחבר ברשת, בעל למעלה מ-500,000 עוקבים, מאמין שהדבר הכי מפחיד כרגע אינו הרשויות הרגולטוריות, אלא הלחץ של המנטליות של המאפיה המקוונת. "לפעמים, רק סרטון שהוצא מהקשרו מספיק כדי שאנשים יקפצו להסיק מסקנות. מותגים רבים חוששים מהסיכונים ומבטלים שיתופי פעולה מהר מאוד, עוד לפני שהם יודעים את האמת", שיתף הואנג.

מומחים טוענים גם שאם כל הפעילויות היצירתיות יישפטו אך ורק על פי קריטריון של "בטיחות מוחלטת", סביבת התוכן הדיגיטלי עלולה להפוך לזהירה יתר על המידה וחסרה אינדיבידואליות.

​

מקור: https://tienphong.vn/kol-gio-phai-song-bang-ho-so-sach-post1846824.tpo