A globális luxusipar bajban van: A "nagyfiúk" küzdenek, kik a túlélők?

(Dan Tri) - A Louis Vuitton hanyatlóban van, a Gucci hanyatlóban van, a Hermès stabil, a Burberry hirtelen visszatért - a "fogyasztói fáradtság" felborítja a 400 milliárd dolláros luxuscikk-ipar rendjét.

Ez a gyorsjelentési szezon várhatóan egyértelmű választóvonalat húz az európai luxuscégek szektorában, mivel olyan óriáscégek, mint az LVMH és a Kering, várhatóan további negyedéves visszaesésekről számolnak be, ami mély aggodalmat kelt a befektetők körében az elhúzódó visszaesés miatt, miután az ágazat az év eleje óta mintegy 175 milliárd eurót (205 milliárd dollárt) veszített piaci kapitalizációjából.

Az LVMH jó példa erre. Januárban Európa legértékesebb vállalata volt, mostanra az ötödik helyre csúszott vissza. Ebben az összefüggésben a pénzügyi jelentések nemcsak számok, hanem annak megállapítása is, hogy a 400 milliárd dolláros iparágban egyre szélesedik a szakadék a nyertesek és a vesztesek között.

Globális fáradtság és a büszkeség ára

A párizsi vezetők fejfájása két kulcsfontosságú piacból ered: Kínából és az Egyesült Államokból. A világ két ellentétes végén a luxuscikkek iránti kereslet nem mutat egyértelmű fellendülés jeleit. Kínában a lassuló gazdaság tompította a világjárvány utáni vásárlási lázat. Az Egyesült Államokban Donald Trump elnök kereskedelmi háborújának bizonytalansága továbbra is fortyog, aláásva a fogyasztói bizalmat.

Különösen az európai árukra kivetett akár 30%-os vámok fenyegetése Damoklész kardjaként lebeg a francia és olasz márkák feje felett, nehéz helyzetbe hozva őket: vagy elfogadják profitmarzsuk csökkenését, vagy folytatják az árak emelését, ezt a lépést már most is a vásárlók elriasztásáért okolják.

Caroline Reyl, a Pictet Asset Management vezető márkamenedzsere nyíltan megjegyezte: „Sok márka annyira megemelte az árait, hogy a középosztálybeli vásárlóközönség, amely egykor luxuscikkek birtoklására vágyott, elkezdett elfordulni.”

Ez az arrogancia ára. Az évekig tartó, egekbe szökő árak után úgy tűnik, a luxusmárkák elérték a tolerancia határát egy kulcsfontosságú fogyasztói csoport számára: azok számára, akik márkás termékeket vásárolnak státuszuk érvényesítése érdekében, nem pedig anyagi tehetősségük miatt.

A következmények egyértelműek az előrejelzésekben. Az LVMH divat- és bőráru részlegének – a Louis Vuitton és a Dior „arányos ludasának” – bevétele várhatóan 6-7,8%-kal csökken a második negyedévben, ami a negyedik egymást követő csökkenő negyedévet jelenti. A helyzet még rosszabb a Gucci, a Kering csoport zászlóshajó márkája számára. A fájdalmas szerkezetátalakítás közepette a Gucci kétszer olyan hosszú ideig tartó visszaesést élt át, és a negyedév bevétele várhatóan közel 25%-kal „elpárolog” az előző év azonos időszakához képest.

„Úgy tűnik, hogy a befektetők kezdik megkérdőjelezni a luxusszektor hosszú távú strukturális vonzerejét” – írták az UBS elemzői. Ez a szkepticizmus megalapozott.

A luxusipari óriások egyre borúsabb piaci várakozások közepette készülnek bejelenteni második negyedéves üzleti eredményeiket (Illusztráció: BOF).

A heves megosztottság: Két szélsőség története: LVMH és Hermès

Miközben a luxusipar küszködik, lehetetlen általánosítani. Valójában egy csendes „vércsere” zajlik, amely egyértelműen megkülönbözteti a kitartó és a lemaradó márkákat.

„Már nem arról van szó, hogy egy árapály emeli fel a vizet” – mondta Stefan-Guenter Bauknecht, a DWS vezető kategóriaigazgatója. „Minden az egyes termékvonalakról és arról szól, hogy az egyes márkák hogyan pozicionálják magukat a fogyasztók szemében.”

Nincs jobb példa erre az eltérésre, mint két francia óriás, az LVMH és a Hermès International SCA története.

Míg az LVMH divatrészlege várhatóan 7,8%-kal csökken, a Hermès – az ultraluxury termékekből származó jövedelmezőség ragyogó példája – bőráru-részlege várhatóan látványos, 12%-os növekedést fog produkálni.

Az LVMH részvényei az elmúlt két évben értékük körülbelül felét veszítették el, míg a Hermès részvényei figyelemre méltóan jól tartották magukat a vihar közepette. Miután 2020 vége óta 160%-os emelkedést mutattak, a Hermès részvényei idén szinte stagnálnak, ami figyelemre méltó teljesítmény a tágabb luxusindex 7%-os csökkenéséhez képest.

A titok? A Hermès és más ultra-luxus márkák, mint például a Richemont (a Cartier tulajdonosa), nem egy „törekvő ügyfélkört” szolgálnak ki. A rendkívül gazdagokat szolgálják ki, akik immunisak a normál gazdasági ciklusokra. Ezeknek az ügyfeleknek egy Birkin táska vagy egy Cartier óra nem luxuscikk, hanem befektetés, státuszszimbólum. Van valamijük, amire minden vállalkozás vágyik: az árazási erejük.

Helen Jewell, a BlackRock európai, közel-keleti és afrikai befektetési igazgatója megerősítette: „ A jelenlegi gazdasági környezetben csak azok a márkák fognak fennmaradni, amelyek képesek kézben tartani az eladási áraikat.”

Ez az oka annak is, hogy a Hermès továbbra is kényelmesen emelheti az árakat anélkül, hogy aggódnia kellene a vásárlók elvesztése miatt, mivel termékeik ritkák és ikonikusak is, a várólista pedig mindig hosszú.

Épp ellenkezőleg, a Louis Vuitton nehéz helyzetben van: ha folytatja az árak emelését, elveszíti a középosztálybeli vásárlókat, miközben az árak csökkentése vagy az olcsóbb termékek piacra dobása könnyen felhígítja azt a luxusimázst, amelyért olyan keményen dolgozott.

Kockázatos stratégia: Amikor a Louis Vuitton olcsó termékekkel próbál „megmenteni” a veszteségeket

A helyzet ellensúlyozására egyes márkák, mint például a Louis Vuitton és a Prada, új stratégiát alkalmaznak: több 1000 dollár alatti árú terméket dobnak piacra, például sportcipő-szerű cipőket, vagy bővítik kozmetikai termékcsaládjaikat. A cél a szélesebb vásárlókör vonzása és a luxusszegmensben tapasztalható hanyatlás ellensúlyozása.

Ez azonban egy kockázatos, kétélű fegyver. A HSBC elemzői figyelmeztetnek: „A márka túlzott támaszkodása a luxus, felső kategóriás imázsra ebben a szakaszban hátránnyá válik.” Rámutatnak a Louis Vuitton „inkonzisztenciájának jeleire”, amelyek miatt a fogyasztók kételkedni kezdenek.

Amikor egy márka, amely több tízezer dollárba kerülő bőröndjeiről és kézitáskáiról ismert, hirtelen az „olcsó” termékek reklámozására összpontosít, azzal kockáztatja, hogy felhígítja azt az exkluzivitás és luxus imázsát, amelyért oly keményen dolgozott. Ez a felhígulás elriaszthatja a nagyon hűséges, felsőkategóriás vásárlókat, akik a márkát az exkluzivitása miatt keresik.

Az 1000 dollár alatti szegmenst megcélozva az olyan „nagyfiúk”, mint a Louis Vuitton és a Prada, luxuscikkekkel kereskednek, hogy megtartsák az ügyfeleket (Fotó: Getty).

Tanulságok a Burberry újjáéledéséből és a választék jövőjéből

Az ellentétes kép közepette továbbra is vannak váratlan pozitív pontok, amelyek azt mutatják, hogy a helyes stratégia továbbra is csodákra képes. A Burberry erre jó példa. Az egykor küszködő brit divatház részvényei idén több mint 30%-kal emelkedtek. Sikerüket egy hatékony szerkezetátalakítási tervnek és annak az okos stratégiának köszönhetik, hogy fő erősségükre, a felsőruházatra összpontosítanak, és mind a régi, mind az új vásárlókat vonzzák.

A Burberry, a Hermès és az LVMH történetei azt mutatják, hogy a luxusipar új korszakba lépett – a szelekció korszakába. A 2021-2023-as fellendülés időszaka, amikor a befektetők „kosarat” vásárolhattak luxusrészvényekből, és várhattak a profitra, örökre véget ért.

Ahogy a BlackRocktól Jewell fogalmaz, a befektetőknek most „rendkívül szelektíveknek” kell lenniük. A piac azokat a márkákat fogja jutalmazni, amelyek valódi értékkel, megingathatatlan árazási erővel és világos üzleti stratégiával képesek megtartani a fogyasztókat. Azok, akik erre nem képesek, lemaradnak.

A luxuscikk-ipar még mindig számos kihívással néz szembe. Mivel a részvényértékelések jóval az átlagnál magasabbak, sok befektető továbbra is óvatos. „Ez egy olyan iparág, amely nagyon sebezhető az olyan kockázatokkal szemben, mint a vámok vagy az árfolyam-ingadozások” – figyelmeztetett Roland Kaloyan, a Societe Générale szakértője.

A piac változik, és a márkák már nem engedhetik meg maguknak az önelégültséget. Ahogy a fogyasztók egyre óvatosabbak a költekezéssel, csak azok juthatnak hosszú útra, akik megőrzik saját identitásukat és megértik, mi a „luxus” valódi értéke.

Forrás: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/nganh-hang-xa-xi-toan-cau-khon-don-ong-lon-lao-dao-ke-song-sot-la-ai-20250723170040049.htm