Sebagai pemimpin di bidang olahraga profesional, Nike menghadapi persaingan yang semakin ketat di segmen sepatu lari dan gaya hidup.
Awal bulan ini, Nike kembali ke kancah sepatu kets profesional kelas atas, dengan pelari maraton Kelvin Kiptum mencetak rekor dunia dengan mengenakan versi baru model Alphafly 3. Namun, menurut WSJ , perusahaan tersebut masih kehilangan momentum di segmen lain.
Para pesaing seperti Hoka dan On semakin mendapatkan pijakan di pasar sepatu lari serta sepatu nyaman untuk bekerja atau sekolah, sementara Adidas dan New Balance juga memimpin di pasar streetwear , merilis puluhan pilihan warna baru untuk model-model lama.
Sementara itu, penjualan di Amerika Utara—pasar terbesar Nike—turun 2% pada kuartal ketiga. Kenaikan harga tidak cukup untuk mengimbangi penurunan penjualan sebesar 10%, penurunan pertama dalam lebih dari setahun.
Nike tetap menjadi perusahaan alas kaki dan pakaian olahraga terbesar di dunia, dengan pendapatan sebesar $48,7 miliar pada tahun fiskal yang berakhir 31 Mei. Namun, beberapa konsumen dan analis industri mengatakan bahwa laju inovasi Nike melambat. Perusahaan ini juga berjuang dengan kenaikan harga yang membuat konsumen mempertimbangkan kembali rencana pengeluaran mereka.
Para pekerja memasang lampu logo Nike di luar Gimnasium Wukesong di Beijing, Tiongkok pada 28 Agustus 2019. Foto: Reuters
Del Shaffer, seorang agen real estat di Charleston, South Carolina, telah mengenakan sepatu lari Nike selama beberapa dekade, tetapi tahun lalu ia beralih ke model Mach 4 dari Hoka karena menginginkan sesuatu yang lebih lembut dan lebih empuk. Pria berusia 44 tahun ini berlari setiap hari setelah mengantar anak-anaknya ke sekolah dan mengatakan ia merasakan perubahan besar pada bahan sepatu ketika beralih ke Hoka. "Sepatu ini lebih empuk, dan saya berharap tidak perlu menjalani operasi lutut ketika saya sudah tua," kata Shaffer.
Pendapatan merek Deckers Outdoor milik Hoka mencapai $1,4 miliar pada tahun fiskal yang berakhir 31 Maret, naik dari $223 juta pada tahun 2019, ketika perusahaan pertama kali melaporkan penjualan untuk merek tersebut. Pada tahun 2021, perusahaan menghentikan praktik yang menyatakan bahwa sepatunya hanya untuk "pelari dan atlet jarak jauh", dan sekarang mencakup "juara dunia" dan "pemimpin estetika".
On Holding, pemilik merek On, melaporkan pendapatan sekitar $1,3 miliar tahun lalu, naik 69% dari periode yang sama pada tahun 2021. Perusahaan Swiss ini menargetkan pendapatan sebesar $1,9 miliar pada tahun 2023 dan memperkirakan akan menggandakan angka tersebut pada tahun 2026.
Analis industri alas kaki, Matt Powell, berpendapat bahwa semua merek ini merebut pangsa pasar dari Nike. Sebagai tanggapan, Nike mengklaim memiliki peta jalan inovasi lebih dari 50 tahun, yang menurut perusahaan akan "menghadirkan inovasi, kinerja, gaya, dan kenyamanan yang akan membuat konsumen tetap antusias selama bertahun-tahun mendatang."
Pada tahun 2017, perusahaan memperkenalkan Vaporfly yang ringan, yang menjadi populer dalam kompetisi lari. Para analis mengatakan sepatu tersebut inovatif, tetapi ditujukan untuk pelari yang bersedia mengeluarkan lebih dari $200, bukan untuk mereka yang mencari sepatu yang nyaman.
Selama pandemi, Nike fokus pada variasi desain dan pilihan warna baru untuk beberapa lini terpopulernya, seperti Air Force 1, Air Jordan 1, dan Dunk, yang menyenangkan sebagian penggemar tetapi mengecewakan sebagian lainnya, termasuk para pencinta sepatu kets dan pedagang sepatu edisi terbatas.
"Nike memang sangat bagus dalam berinovasi, tetapi mereka terus berinovasi pada hal-hal yang salah," komentar James Hesse, yang telah memiliki saluran YouTube tentang sepatu kets selama beberapa dekade.
Dari konsep desain hingga sampai di rak toko, proses pengembangan sepatu Nike membutuhkan waktu sekitar 18 bulan. Pandemi dan gangguan rantai pasokan yang terjadi kemudian telah mengganggu proses produksinya. Nike juga menghadapi masalah persediaan yang disebabkan pandemi—awalnya, persediaan tidak cukup untuk terjual, kemudian terlalu banyak. Untuk meningkatkan penjualan, perusahaan kembali bekerja sama dengan beberapa mitra ritel yang diputus hubungannya lebih dari setahun yang lalu.
CEO Nike, John Donahoe, mengatakan perusahaan memprioritaskan pelari sehari-hari yang mencari sesuatu yang baru, dan menjangkau pelanggan tersebut baik mereka berada di toko Nike maupun tidak. “Kami fokus dan secara agresif menangani area-area yang perlu kami tingkatkan,” kata John Donahoe.
Bulan lalu, perusahaan tersebut merilis Nike Interact Run seharga $80 sebagai sepatu performa yang terjangkau, dan mereka meluncurkan teknologi baru pada sepatu lari yang diharapkan siap untuk Olimpiade Musim Panas 2024.
Para eksekutif Nike juga berupaya meningkatkan pemasaran dan ragam produk, sekaligus membina hubungan yang lebih bermakna dengan para pelari sehari-hari. Keputusan untuk lebih memasuki pasar massal merupakan pergeseran dari ketergantungan perusahaan pada produk edisi terbatas untuk mendorong penjualan.
Pada tahun 2020 dan 2021, rilisan edisi terbatas baru di aplikasi SNKRS Nike seringkali terjual habis dengan cepat, tetapi beberapa masih tersedia selama berminggu-minggu hingga sekarang. Transaksi rata-rata di platform penjualan kembali sepatu kets yang khusus menjual sepatu langka, seperti StockX dan GOAT, telah menurun sejak April 2022, menurut data dari Earnest Analytics.
Nike dikenal sebagai merek alas kaki dan pakaian terpopuler di kalangan remaja, menurut survei terbaru dari bank investasi Piper Sandler. Namun, analis alas kaki Powell mengatakan konsumen muda menginginkan produk baru dan unik agar menonjol, dan Nike perlu beralih dari penggunaan berbagai variasi warna pada sepatu kets yang sama jika ingin menarik perhatian mereka.
Beberapa penggemar dan penjual kembali sepatu kets mengatakan Nike perlu menciptakan kolaborasi baru, serupa dengan kesuksesan merek Jordan dengan rapper Travis Scott. Sepasang sepatu golf dari kolaborasi tersebut, yang dirilis minggu lalu, terjual sekitar $1.000 di pasar penjualan kembali, atau sekitar enam kali lipat harga ritel aslinya.
Namun, pendekatan itu tidak dijamin berhasil. Kolaborasi terbaru Nike dengan superstar hip-hop Drake, yang dirilis sekitar sebulan lalu, masih kurang laku. Para penjual kembali mengatakan bahwa produk tersebut tidak menghasilkan keuntungan di pasar penjualan kembali. Anda sekarang dapat membelinya di StockX dengan harga lebih rendah dari harga resmi Nike.
Phiên An ( menurut WSJ )
Tautan sumber
Komentar (0)