Nike lambat dalam berinovasi.

VnExpress•22/10/2023

Meskipun menjadi pemimpin di bidang olahraga profesional, Nike menghadapi persaingan yang semakin ketat di segmen sepatu lari dan gaya hidup.

Awal bulan ini, Nike kembali ke pasar sepatu atletik profesional berkualitas tinggi, dengan pelari maraton Kelvin Kiptum mencetak rekor dunia saat mengenakan versi baru Alphafly 3. Namun, menurut WSJ , perusahaan tersebut masih kehilangan momentum di segmen lain.

Para pesaing seperti Hoka dan On semakin menguasai pasar sepatu lari serta sepatu nyaman untuk bekerja atau sekolah. Adidas dan New Balance juga memimpin pasar streetwear dengan merilis puluhan pilihan warna baru untuk model-model lama.

Sementara itu, penjualan di Amerika Utara – pasar terbesar Nike – turun 2% pada kuartal ketiga. Kenaikan harga produk tidak cukup untuk mengimbangi penurunan penjualan sebesar 10%, penurunan pertama dalam lebih dari setahun.

Nike tetap menjadi perusahaan alas kaki dan pakaian olahraga terbesar di dunia, menghasilkan pendapatan sebesar $48,7 miliar untuk tahun fiskal yang berakhir pada 31 Mei. Namun, beberapa konsumen dan analis industri mengatakan bahwa laju inovasi Nike melambat. Perusahaan ini juga berjuang dengan kenaikan harga, yang menyebabkan konsumen mempertimbangkan kembali rencana pengeluaran mereka.

Para pekerja memasang lampu logo Nike di luar Wukesong Arena di Beijing, Tiongkok, pada 28 Agustus 2019. Foto: Reuters

Del Shaffer, seorang agen real estat di Charleston, South Carolina, telah menggunakan sepatu lari Nike selama beberapa dekade, tetapi tahun lalu beralih ke Hoka Mach 4 karena ia menginginkan sepatu yang lebih lembut dengan bantalan yang lebih baik. Pria berusia 44 tahun ini berlari setiap hari setelah mengantar anak-anaknya ke sekolah dan mengatakan bahwa ia merasakan perbedaan yang signifikan dalam hal bahan sejak beralih ke Hoka. "Jauh lebih nyaman, dan saya berharap tidak perlu menjalani operasi lutut ketika saya sudah tua," kata Shaffer.

Merek Deckers Outdoor milik Hoka menghasilkan pendapatan sebesar $1,4 miliar untuk tahun fiskal yang berakhir pada 31 Maret, naik dari $223 juta pada tahun 2019, ketika perusahaan pertama kali melaporkan penjualan untuk merek tersebut. Pada tahun 2021, perusahaan meninggalkan deskripsi sebelumnya yang hanya menyebut sepatu untuk "pelari dan atlet jarak jauh ultra," dan menggantinya dengan "juara dunia" dan "pemimpin estetika."

On Holding, pemilik merek On, melaporkan pendapatan sekitar $1,3 miliar tahun lalu, meningkat 69% dibandingkan periode yang sama pada tahun 2021. Perusahaan Swiss ini menargetkan pendapatan sebesar $1,9 miliar pada tahun 2023 dan berharap dapat menggandakan angka tersebut pada tahun 2026.

Analis industri alas kaki, Matt Powell, berpendapat bahwa semua merek ini merebut pangsa pasar dari Nike. Sebagai tanggapan, Nike mengumumkan peta jalan inovasi yang mencakup lebih dari 50 tahun. Menurut peta jalan ini, produk-produk perusahaan "akan menghadirkan inovasi, kinerja, gaya, dan kenyamanan, yang akan memuaskan konsumen selama bertahun-tahun mendatang."

Pada tahun 2017, perusahaan memperkenalkan sepatu lari Vaporfly yang ringan, yang menjadi pusat perhatian dalam kompetisi lari. Para analis mengatakan sepatu ini inovatif, tetapi lebih cocok untuk atlet yang bersedia mengeluarkan uang lebih dari $200, bukan untuk mereka yang hanya mencari sepasang sepatu yang nyaman.

Selama pandemi, Nike fokus pada mendesain ulang dan menambahkan pilihan warna baru pada beberapa lini produknya yang paling populer, seperti Air Force 1, Air Jordan 1, dan Dunk. Hal ini menyenangkan sebagian penggemar tetapi membuat kesal sebagian lainnya, termasuk para pencinta sepatu kets dan pedagang sepatu edisi terbatas.

"Nike memang sangat pandai berinovasi, tetapi mereka terus berinovasi pada hal-hal yang salah," komentar James Hesse, yang telah memiliki saluran YouTube tentang sepatu kets selama beberapa dekade.

Dari konsep desain hingga sampai di rak toko, proses pengembangan sepatu di Nike membutuhkan waktu sekitar 18 bulan. Pandemi dan gangguan rantai pasokan yang terjadi kemudian telah mengacaukan proses produksi mereka. Nike juga bergulat dengan masalah persediaan yang disebabkan oleh pandemi – awalnya stok tidak mencukupi untuk dijual, tetapi kemudian terjadi kelebihan pasokan. Untuk meningkatkan penjualan, perusahaan tersebut kembali menjalin hubungan dengan beberapa mitra ritel yang telah mereka putuskan hubungannya lebih dari setahun sebelumnya.

CEO Nike, John Donahoe, mengatakan perusahaan memprioritaskan pelari harian yang mencari sesuatu yang baru dan bertujuan untuk menjangkau pelanggan tersebut baik mereka berada di toko Nike maupun tidak. "Kami fokus dan secara aktif menangani area di mana kami perlu meningkatkan kemampuan kami," kata Donahoe.

Bulan lalu, perusahaan tersebut merilis Nike Interact Run seharga $80 sebagai sepatu performa yang terjangkau. Kini mereka meluncurkan teknologi baru untuk sepatu lari, yang diharapkan siap untuk Olimpiade Musim Panas 2024.

Manajemen Nike juga berupaya meningkatkan pemasaran dan kategorisasi produk, sekaligus membina hubungan yang lebih bermakna dengan para pelari sehari-hari. Keputusan untuk lebih memasuki pasar massal merupakan pergeseran dari ketergantungan perusahaan pada produk edisi terbatas untuk mendorong penjualan.

Pada tahun 2020 dan 2021, rilisan edisi terbatas baru di aplikasi SNKRS Nike biasanya terjual habis dengan cepat, tetapi sekarang beberapa model tetap tersedia selama berminggu-minggu. Menurut data dari Earnest Analytics, transaksi rata-rata di platform penjualan kembali sepatu kets—yang khusus menjual sepatu langka, seperti StockX dan GOAT—telah menurun sejak April 2022.

Nike dikenal sebagai merek pakaian dan alas kaki terkemuka untuk remaja, menurut survei terbaru dari bank investasi Piper Sandler. Namun, analis alas kaki Powell mengatakan pelanggan muda menginginkan produk baru dan unik agar menonjol, dan Nike perlu menghindari penggunaan warna berbeda dari model sepatu kets yang sama jika ingin menarik perhatian mereka.

Beberapa penggemar dan penjual kembali sepatu kets percaya bahwa Nike perlu menciptakan kolaborasi baru, serupa dengan kesuksesan kolaborasi Jordan dengan rapper Travis Scott. Sepasang sepatu golf dari kolaborasi tersebut, yang dirilis minggu lalu, terjual sekitar $1.000 di pasar penjualan kembali, setara dengan sekitar enam kali lipat harga ritel aslinya.

Namun, pendekatan ini pun tidak dijamin akan berhasil. Kolaborasi terbaru antara Nike dan superstar hip-hop Drake, yang dirilis sekitar sebulan lalu, masih belum laku terjual. Para pengecer mengatakan produk tersebut tidak menghasilkan keuntungan di pasar penjualan kembali. Saat ini, Anda dapat membelinya di StockX dengan harga lebih rendah dari harga resmi Nike.

Phiên An ( menurut WSJ )

Tautan sumber