Nike lambat berinovasi

Sebagai pemimpin dalam olahraga profesional, Nike menghadapi persaingan yang lebih ketat di segmen sepatu lari dan gaya hidup.

Awal bulan ini, Nike kembali ke persaingan sepatu atletik profesional kelas atas, dengan pelari maraton Kelvin Kiptum mencetak rekor dunia dengan mengenakan versi baru model Alphafly 3. Namun, perusahaan tersebut masih kehilangan momentum di segmen lain, menurut WSJ .

Pesaing seperti Hoka dan On semakin merambah pasar sepatu lari dan sepatu nyaman untuk bekerja atau sekolah, sementara Adidas dan New Balance juga memimpin di pasar pakaian jalanan , merilis lusinan warna baru dari model lama.

Sementara itu, penjualan di Amerika Utara — pasar terbesar Nike — turun 2% pada kuartal ketiga. Harga produk yang lebih tinggi tidak cukup untuk mengimbangi penurunan penjualan sebesar 10%, penurunan pertama dalam lebih dari setahun.

Nike tetap menjadi perusahaan alas kaki dan pakaian olahraga terbesar di dunia, dengan pendapatan $48,7 miliar pada tahun fiskal yang berakhir 31 Mei. Namun, beberapa konsumen dan analis industri mengatakan laju inovasi Nike melambat. Perusahaan ini juga berjuang menghadapi kenaikan harga yang membuat konsumen mempertimbangkan kembali rencana pengeluaran mereka.

Pekerja memasang lampu logo Nike di luar Gimnasium Wukesong di Beijing, Tiongkok pada 28 Agustus 2019. Foto: Reuters

Del Shaffer, seorang agen real estat di Charleston, Carolina Selatan, telah memakai sepatu lari Nike selama beberapa dekade, tetapi tahun lalu ia beralih ke model Mach 4 dari Hoka karena menginginkan sesuatu yang lebih lembut dan lebih empuk. Pria berusia 44 tahun ini berlari setiap hari setelah mengantar anak-anaknya ke sekolah dan mengatakan ia merasakan perubahan besar pada bahan sepatunya ketika beralih ke Hoka. "Sepatu ini lebih empuk, dan saya berharap tidak perlu menjalani operasi lutut saat saya tua nanti," kata Shaffer.

Pendapatan merek Deckers Outdoor milik Hoka mencapai $1,4 miliar pada tahun fiskal yang berakhir 31 Maret, naik dari $223 juta pada tahun 2019, ketika perusahaan pertama kali melaporkan penjualan merek tersebut. Pada tahun 2021, perusahaan membatalkan klaim bahwa sepatunya hanya untuk "pelari dan atlet jarak jauh", dan kini mencakup "juara dunia" dan "pemimpin estetika".

On Holding, pemilik merek On, melaporkan pendapatan sekitar $1,3 miliar tahun lalu, naik 69% dibandingkan periode yang sama tahun 2021. Perusahaan Swiss ini menargetkan pendapatan sebesar $1,9 miliar pada tahun 2023 dan berharap dapat menggandakan angka tersebut pada tahun 2026.

Analis industri alas kaki, Matt Powell, mengatakan semua merek ini merebut pangsa pasar Nike. Menanggapi hal ini, Nike mengklaim peta jalan inovasi 50 tahun yang akan "menghadirkan inovasi, performa, gaya, dan kenyamanan yang akan membuat konsumen tetap bersemangat selama bertahun-tahun mendatang."

Pada tahun 2017, perusahaan memperkenalkan Vaporfly yang ringan, yang menjadi populer di kompetisi lari. Para analis mengatakan sepatu ini merupakan terobosan, tetapi ditujukan untuk atlet yang bersedia menghabiskan lebih dari $200, bukan mereka yang mencari sepatu yang nyaman.

Selama pandemi, Nike berfokus pada variasi desain dan warna baru untuk beberapa lini terpopulernya seperti Air Force 1, Air Jordan 1, dan Dunk, yang menyenangkan beberapa penggemar tetapi mengecewakan yang lain, termasuk pecinta sepatu kets dan pedagang sepatu edisi terbatas.

"Nike memang jago berinovasi, tapi mereka terus-terusan berinovasi dengan cara yang salah," komentar James Hesse, yang sudah puluhan tahun memiliki kanal YouTube tentang sepatu kets.

Dari konsep desain hingga rak toko, proses pengembangan sepatu Nike memakan waktu sekitar 18 bulan. Pandemi dan masalah rantai pasokan yang diakibatkannya telah mengganggu proses manufakturnya. Nike juga menghadapi masalah inventaris yang disebabkan oleh pandemi — awalnya tidak cukup untuk dijual, kemudian menjadi terlalu banyak. Untuk meningkatkan penjualan, perusahaan kembali mengandalkan beberapa mitra ritel yang dihentikan produksinya lebih dari setahun yang lalu.

CEO Nike, John Donahoe, mengatakan perusahaan memprioritaskan pelari yang mencari sesuatu yang baru setiap hari, dan menjangkau pelanggan tersebut, baik mereka berada di toko Nike maupun tidak. "Kami fokus dan secara agresif menangani area yang perlu kami tingkatkan," kata Donahoe.

Perusahaan ini merilis Nike Interact Run seharga $80 bulan lalu sebagai sepatu performa yang terjangkau, dan meluncurkan teknologi baru dalam sepatu lari yang diharapkan akan siap untuk Olimpiade Musim Panas 2024.

Para pemimpin Nike juga berupaya meningkatkan pemasaran dan ragam produknya, sekaligus membina hubungan yang lebih bermakna dengan para pelari sehari-hari. Langkah memasuki pasar massal ini merupakan pergeseran dari ketergantungan perusahaan pada produk edisi terbatas untuk mendorong penjualan.

Pada tahun 2020 dan 2021, produk edisi terbatas terbaru yang dirilis di aplikasi SNKRS Nike seringkali terjual habis dengan cepat, tetapi beberapa model masih tersedia selama berminggu-minggu. Rata-rata transaksi di platform penjualan kembali sepatu kets yang khusus menjual sepatu langka, seperti StockX dan GOAT, telah menurun sejak April 2022, menurut data dari Earnest Analytics.

Nike diakui sebagai merek alas kaki dan pakaian teratas di kalangan remaja, menurut survei terbaru dari bank investasi Piper Sandler. Namun, analis alas kaki Powell mengatakan konsumen muda menginginkan produk yang baru dan unik agar menonjol, dan Nike perlu menghindari penggunaan warna yang berbeda untuk sepatu yang sama jika ingin menarik perhatian mereka.

Beberapa penggemar dan penjual sepatu kets berpendapat bahwa Nike perlu menciptakan kolaborasi baru, serupa dengan kesuksesan merek Jordan dengan rapper Travis Scott. Sepasang sepatu golf hasil kolaborasi tersebut, yang dirilis minggu lalu, terjual sekitar $1.000 di pasar penjualan kembali, atau sekitar enam kali lipat harga eceran aslinya.

Namun, pendekatan itu tidak dijamin berhasil. Kolaborasi terbaru Nike dengan superstar hip-hop Drake, yang dirilis sekitar sebulan lalu, masih kurang laku. Para penjual kembali mengatakan sepatu itu tidak menghasilkan keuntungan di pasar penjualan kembali. Anda sekarang dapat membelinya di StockX dengan harga di bawah harga resmi Nike.

Phien An ( menurut WSJ )

Tautan sumber: https://vnexpress.net/nike-cham-chan-doi-moi-4667605.html