La leadership di Vinamilk: "Conquistare il mercato puntando sulla qualità"

Mantenere elevati standard qualitativi è una sfida che si può sempre risolvere, ed è considerata la ragione per cui questo colosso lattiero-caseario ha conservato il suo appeal sul mercato interno per quasi 50 anni e si è espanso a livello internazionale.

A luglio, Vinamilk ha annunciato un riposizionamento del marchio, modificando il logo con una combinazione di colori più giovanile. Nel corso dell'anno, il marchio ha rafforzato la sua presenza in diversi paesi del mondo e ha ricevuto numerosi premi e certificazioni internazionali. Il signor Nguyen Quang Tri, Direttore Marketing di Vinamilk, ha condiviso con VnExpress il successo della campagna di marketing, nonché la sfida di mantenere elevati standard qualitativi per guidare il mercato interno e raggiungere i clienti internazionali per decenni.

Il signor Nguyen Quang Tri presenta la nuova identità del marchio per i prodotti a base di latte liquido. Foto: Quynh Tran.

- Quali opportunità e sfide prevedete per l'industria lattiero-casearia vietnamita?

Le sfide e le opportunità esistono in ogni momento; l'importante è come le superiamo e le cogliamo.

La sfida più grande per Vinamilk oggi deriva dalla forte concorrenza di mercato. Pur rimanendo leader di mercato, con una quota quattro volte superiore a quella del secondo classificato, non ci adagiamo sugli allori e riteniamo che questo margine sia sicuro. Qualsiasi rallentamento o stagnazione potrebbe portarci a essere superati in un futuro non troppo lontano.

Inoltre, le esigenze dei consumatori sono sempre più frammentate: alcuni evitano lo zucchero, altri amano i dolci e i giovani prediligono le tendenze moderne. Ogni gruppo richiede un approccio diverso e le aziende devono stare al passo con la tendenza alla personalizzazione di ogni prodotto, raccontando una storia che risuoni con ogni singolo individuo.

Più in generale, la sfida deriva dalla crisi economica globale. Si tratta di una situazione generale che colpisce molteplici settori. Vinamilk continua a incrementare il proprio fatturato, ma anche il potere d'acquisto ne risente.

Nonostante le numerose sfide, continuiamo a intravedere delle opportunità. Attualmente, il consumo pro capite di latte in Vietnam è basso rispetto ai paesi limitrofi. Secondo Research and Markets , il consumo pro capite di latte in Vietnam è di soli 27 litri/persona/anno, mentre in Thailandia è di 35 litri/persona/anno e a Singapore di 45 litri/persona/anno. Si prevede che il consumo pro capite di latte in Vietnam aumenterà rapidamente entro il 2030. Pertanto, il nostro mercato presenta ancora un potenziale significativo.

In Vietnam, le aree rurali sono ancora molto indietro rispetto alle aree urbane per quanto riguarda il consumo di latte. Un'altra opportunità è rappresentata dalle nascite annuali di 1,5 milioni di bambini; dalla crescente percentuale di popolazione con più di 60 anni; e, a seguito del Covid-19, dalla maggiore attenzione che le persone riservano alla propria salute e ai prodotti nutrizionali. Questi fattori indicano un significativo potenziale di crescita.

I prodotti a base di latte liquido dell'azienda sono ora disponibili in una nuova confezione. Foto: Vinamilk

- Come hai accennato, la domanda di mercato è sempre più frammentata per età e sesso. A tuo parere, cosa ha permesso a Vinamilk di conquistare i consumatori per quasi cinquant'anni?

- Garantire la qualità fin dall'inizio e migliorarla continuamente per soddisfare i rigorosi standard internazionali, credo sia il fattore chiave per conquistare la fiducia dei clienti. Per rispondere alla domanda sul perché ci siamo riusciti, dobbiamo ripercorrere la storia di Vinamilk.

Fin dai primi anni '90, abbiamo compreso che per convincere i consumatori era necessario fornire prove tangibili sotto forma di numeri e parametri. A quel tempo, il latte Vinamilk veniva inviato a centri di controllo qualità in Europa e alla FDA (USA) per i test, dimostrando ai consumatori che i nostri prodotti "made in Vietnam" rispettavano gli standard internazionali. Attualmente, tutti i laboratori di analisi di Vinamilk sono certificati secondo gli standard ISO/IEC 17025: nell'ambito del Programma di accreditamento dei laboratori del Vietnam (VILAS) dell'Ufficio di accreditamento della qualità (BOA, sotto il Ministero della Scienza e della Tecnologia ).

Oltre alla certificazione di qualità, puntiamo più in alto: dimostrare l'impatto positivo del latte sulla salute dei consumatori, in particolare dei bambini. Ad esempio, nel 2009 abbiamo collaborato con l'Istituto Nazionale di Nutrizione a uno studio clinico su oltre 50.000 bambini per dimostrare la qualità del latte in polvere Dielac. Nello stesso anno, un'altra indagine ha mostrato che il 96% degli utenti era soddisfatto della qualità del latte in polvere Dielac.

Quando il concetto di cibo biologico ha iniziato a diffondersi, avevamo le prime aziende agricole certificate Global GAP e Biologiche in Vietnam. Queste basi ci hanno permesso di esplorare il segmento biologico di alta gamma attraverso prodotti come il latte fresco biologico certificato USDA (2015) e il primo latte fresco biologico al 100% prodotto in Vietnam secondo gli standard europei (2016).

Ad aprile di quest'anno, abbiamo siglato una partnership strategica con sei aziende leader a livello mondiale nel settore della nutrizione, applicando i progressi scientifici per elevare gli standard internazionali dei prodotti per l'infanzia e avvicinarci al modello di eccellenza del latte materno. In questo modo, Vinamilk potrà beneficiare di tecnologie moderne e nuove ricerche in campo nutrizionale, integrandole nella propria linea di prodotti per l'infanzia. Ad esempio, i prodotti saranno arricchiti con micronutrienti e macronutrienti presenti nel latte materno, come la fibra HMO-2'FL, il duo probiotico BB-12-LGG e una miscela di nucleotidi...

Linea di produzione moderna, conforme agli standard internazionali. Foto: Vinamilk

I progressi tecnologici e produttivi hanno permesso a Vinamilk di vincere numerosi premi internazionali per la qualità e il gusto dei suoi prodotti. All'inizio di quest'anno, l'intera gamma di latte artificiale per neonati – i primi prodotti di questo tipo in Asia – ha ricevuto il Purity Award, un prestigioso riconoscimento per la sicurezza e la purezza conferito dal Clean Label Project (CLP), un'organizzazione no-profit statunitense. Vinamilk Green Farm e Vinamilk 100% Organic sono inoltre i primi prodotti a base di latte fresco al mondo ad aver ottenuto la certificazione di sicurezza e purezza dalla stessa organizzazione.

Alla fine di giugno, avevamo 8 prodotti inclusi nella lista "Superior Taste" del premio internazionale Superior Taste Award dell'International Taste Institute. Tra questi, il latte condensato Ong Tho e il latte ai 9 cereali Vinamilk Super Nut hanno ottenuto il punteggio più alto: tre stelle.

Poco dopo, Vinamilk Super Nut 9-Nut Milk e Vinamilk Green Farm Fresh Milk hanno ricevuto il premio Oro da Monde Selection. Più recentemente, Vinamilk Super Nut 9-Nut Milk ha vinto il premio "Miglior alternativa al latte 2023" ai Global Dairy Industry Innovation Awards 2023.

Partendo praticamente da zero in un Paese privo di vantaggi nell'allevamento di bestiame da latte, questi riconoscimenti contribuiscono a elevare il marchio vietnamita sulla mappa globale dei prodotti lattiero-caseari e rispondono anche alla domanda: qual è la qualità di Vinamilk? Ad oggi, siamo presenti in 59 Paesi e territori, tra cui Paesi noti per i loro standard rigorosi come Stati Uniti, Giappone e Corea del Sud...

Come possono le aziende conquistare i mercati più esigenti del mondo?

- Sia per il mercato di esportazione che per quello interno, un prodotto per avere successo deve possedere tre elementi chiave: qualità del prodotto, prezzo e servizio post-vendita.

In termini di qualità, i prodotti Vinamilk sono rigorosamente controllati fin dalla fase di approvvigionamento delle materie prime, secondo gli standard Global GAP, gli standard biologici, ecc.; la produzione è conforme agli standard ISO 9001, FSSC 22000, ISO 17025 e ha ottenuto le certificazioni Halal, Biologico Europeo e FDA (USA). Questi standard fungono da "passaporto" per l'ingresso dei prodotti nei mercati di esportazione.

Ma per fidelizzare i consumatori, il fattore decisivo è il gusto. In ogni regione, i consumatori hanno abitudini e preferenze diverse. Prima di entrare in un nuovo mercato, i reparti di sviluppo commerciale e ricerca e sviluppo di Vinamilk studiano a fondo i gusti e le tendenze di consumo della popolazione locale. Sulla base di queste informazioni, adattiamo la formula e il gusto per soddisfare al meglio le caratteristiche della regione.

Ad esempio, anche se si tratta dello stesso latte condensato Ông Thọ esportato in Cina, il sapore nel Guangdong differisce leggermente da quello del Guangxi in termini di consistenza, dolcezza, contenuto proteico, ecc. Recentemente, abbiamo lanciato uno yogurt al gusto di durian specificamente per il mercato cinese, per soddisfare la "voglia di durian" del paese con la popolazione più numerosa al mondo.

I prodotti a base di latte condensato Ong Tho sono ampiamente distribuiti in Cina. Foto: Vinamilk

In termini di prezzo, il margine di profitto derivante dalle attività di esportazione è in realtà inferiore a quello delle vendite sul mercato interno. Ma Vinamilk accetta questa situazione per espandere il proprio mercato e diffondere l'abitudine all'utilizzo di marchi vietnamiti tra gli acquirenti globali.

In termini di servizio, non ci limitiamo a distribuire il latte sugli scaffali dei supermercati all'estero. Il nostro team di vendita internazionale monitora anche il feedback dei clienti per adattare i prodotti o supportare i partner nello sviluppo di servizi per gli utenti finali.

Queste formule possono sembrare piuttosto "semplici", comprensibili a tutti, ma la misura in cui vengono applicate dipende dalla determinazione di ogni team. Il carattere di Vinamilk, tuttavia, è: la volontà di affrontare compiti difficili, puntando al massimo impegno in ogni aspetto, anche di fronte alle sfide.

- In seguito all'annuncio del riposizionamento del marchio, qual è la roadmap futura dell'azienda?

Vinamilk intende consolidare i vantaggi derivanti dal suo status di marchio lattiero-caseario "nazionale". I vantaggi a cui mi riferisco risiedono nella qualità del prodotto, in un sistema di distribuzione con 230.000 punti vendita al dettaglio e nella catena di negozi Vinamilk (Vietnamese Milk Dream). Disponiamo di una filiera produttiva che comprende 14 stabilimenti e 14 allevamenti distribuiti su tutto il territorio nazionale.

Nella prossima fase, racconteremo nuove storie, diversificheremo i nostri prodotti ed espanderemo i loro utilizzi, ad esempio impiegando il latte in bevande, cucina, pasticceria e dessert. Recentemente, il latte condensato aromatizzato Ong Tho (al cioccolato e alla fragola) ha riscosso un riscontro positivo sul mercato come guarnizione per dolci.

Inoltre, abbiamo abbracciato le tendenze della Generazione Z in materia di vita ecologica, ricerca di esperienze e sviluppo sostenibile per creare prodotti come Vinamilk Green Farm e Vinamilk Super Nut. Questi prodotti hanno registrato una crescita impressionante. Le vendite del latte Super Nut (contenente 9 tipi di frutta secca) sono triplicate nel terzo trimestre del 2023, e quelle del latte fresco Green Farm sono raddoppiate rispetto allo stesso periodo del 2022.

Nel mercato vietnamita odierno sono presenti numerose marche di latte, sia nazionali che importate, ma Vinamilk si conferma la scelta preferita dai consumatori da oltre un decennio, secondo il rapporto Kantar Brand Footprint. È anche per questo che stiamo riposizionando il nostro marchio, riaffermando il valore di un'azienda lattiero-casearia con quasi 50 anni di storia. Abbiamo già rinnovato il packaging di tutte le nostre linee di latte liquido e presto estenderemo questo rinnovamento anche ad altre linee di prodotto, ottimizzando al contempo la qualità. La nuova storia di qualità e quantità si svilupperà gradualmente, nel lungo periodo.

Guardando al futuro, aspiriamo a diventare una delle 30 maggiori aziende lattiero-casearie al mondo, nonché a essere leader nella regione per quanto riguarda le tendenze nutrizionali più avanzate, come gli alimenti sani, ecologici e sostenibili.

Prato

Link alla fonte: https://vnexpress.net/lanh-dao-vinamilk-tiep-can-thi-truong-bang-chat-luong-4680761.html