Starbucks si trova ad affrontare una concorrenza agguerrita in un mercato che conta oltre un miliardo di persone.

Didascalia della foto — Un negozio Starbucks a Shanghai, in Cina. Credito fotografico: THX/VNA

A seguito della sua rapida crescita, questa mossa evidenzia la forte concorrenza che Starbucks deve affrontare nel secondo mercato più grande del mondo .

Starbucks ha deciso di cedere la propria quota in Cina alla società di investimento Boyu Capital, in un'operazione del valore di circa 4 miliardi di dollari. In base all'accordo, Boyu deterrà il 60% della nuova joint venture, mentre la società madre con sede a Seattle manterrà il 40% e continuerà a possedere il marchio e i diritti di proprietà intellettuale.

In precedenza, Starbucks si era prefissata l'obiettivo di più che raddoppiare il numero dei suoi punti vendita in Cina, passando dagli attuali 8.000 a oltre 20.000 entro il prossimo decennio, con un fatturato totale previsto in questo enorme mercato superiore a 13 miliardi di dollari. Spiegando l'inaspettata decisione di cedere la sua attività nel bel mezzo di una strategia di espansione accelerata, Starbucks ha affermato che la partnership strategica con Boyu, dopo un anno di ricerca di un partner, avrebbe aiutato il marchio americano di caffè a raggiungere i suoi obiettivi più rapidamente.

Jin Lu, esperto di pubbliche relazioni che ha lavorato con numerose multinazionali in Cina, come PepsiCo e McKinsey, ritiene che la decisione di Starbucks di cedere alcune attività rifletta una strategia aziendale poco rigida, un ambiente di vendita al dettaglio estremamente competitivo e la preferenza dei consumatori cinesi per i marchi nazionali.

Quasi trent'anni fa, Starbucks aprì il suo primo negozio in Cina, accogliendo clienti entusiasti che desideravano assaggiare cappuccini preparati con macchine da caffè espresso fumanti. L'imponente presenza del marchio americano contribuì a diffondere una cultura del caffè tra la nascente classe media di una nazione tradizionalmente abituata a bere tè.

Ma il mercato cinese di oggi non è lo stesso di 26 anni fa, quando decine di catene di bevande a basso costo sono sorte, rendendo il mercato interno estremamente competitivo. Nel frattempo, le difficoltà economiche hanno spinto i consumatori a ridurre le spese, senza contare una fetta di giovani che predilige sempre più i marchi "made in China".

Il principale concorrente di Starbucks è Luckin Coffee. In meno di un decennio dalla sua fondazione, Luckin Coffee è cresciuta fino a raggiungere oltre 26.200 punti vendita in Asia, superando Starbucks e diventando la più grande catena di caffetterie in Cina entro il 2023. Luckin Coffee ha superato Starbucks sia in termini di fatturato che di numero di negozi, vantando un numero di punti vendita tre volte superiore e offrendo caffè a circa un terzo del prezzo.

I problemi che emergono in Cina sono gli stessi che Starbucks si trova ad affrontare sul mercato globale, compreso il suo "territorio nazionale". Il concorrente Luckin Coffee è entrato nel mercato statunitense la scorsa estate, aprendo cinque punti vendita a New York in meno di quattro mesi.

In questa spietata competizione, Starbucks è stata costretta ad adottare misure strategiche per invertire la tendenza: pianificare la chiusura di centinaia di punti vendita negli Stati Uniti e in Canada. Dopo un anno dall'attuazione del programma di ristrutturazione, il fatturato di Starbucks nell'anno fiscale 2025 è aumentato del 3%, ma le vendite a parità di negozi sono diminuite dell'1%.

Tuttavia, secondo l'analista Dan Su della società di servizi finanziari statunitense Morningstar, la nuova joint venture LVH3 di Starbucks, pur dovendo affrontare "dure sfide", potrebbe rafforzare la propria competitività collaborando con un'azienda locale. In questo contesto, Starbucks ha bisogno di innovare il proprio menù e intraprendere una trasformazione digitale per riconquistare la sua posizione rispetto alle catene nazionali di caffè, tè e bevande in Cina.

Fonte: https://baotintuc.vn/kinh-te/starbucks-canh-tranh-khoc-liet-tai-thi-truong-ty-dan-20251119131402019.htm