Temu: La mania dei prezzi bassi e le preoccupazioni per l'Europa

Việt Nam•03/11/2024

Temu ha abbassato i prezzi a livelli "incredibili", allarmando non solo i rivenditori europei, ma anche il gigante cinese AliExpress.

Immagine a scopo illustrativo. (Fonte: AP)

Temu non solo ha infranto tutte le regole, ma ha anche attratto milioni di consumatori con i suoi prodotti dai prezzi incredibilmente bassi.

Tuttavia, dietro questa frenesia degli acquisti si celano una serie di problematiche preoccupanti relative ai costi nascosti, nonché minacce per l' economia europea.

Il quotidiano belga Le Soir ha analizzato la questione in dettaglio.

Prezzo incredibile

In meno di due anni, da un nome completamente sconosciuto, Temu si è rapidamente espansa a livello globale, conquistando anche i mercati europei.

Nota per le sue migliaia di prodotti non alimentari a pochi euro, Temu ha abbassato i prezzi a livelli "incredibili", allarmando non solo i rivenditori europei, ma anche il gigante cinese AliExpress.

La promessa rimane invariata: su Temu, gli utenti possono acquistare di tutto a prezzi incredibilmente bassi. Si tratta di una strategia di posizionamento efficace. Secondo un recente sondaggio della Federazione belga dell'e-commerce (BECOM), i prezzi accessibili e la prospettiva di grandi offerte sono ancora i fattori principali che guidano i consumatori belgi negli acquisti online.

Per incentivare i consumatori ad acquistare e convincere gli indecisi, Temu implementa una serie di sofisticate strategie di marketing. Oltre a concentrarsi sul marketing e sul miglioramento dell'interfaccia del sito web, Temu integra anche un elemento ludico nell'esperienza del cliente. Accedendo all'app, gli utenti sono invitati a far girare una ruota con la promessa di ricevere un codice sconto.

"A mio parere, Temu è il primo grande marchio ad aver integrato questo elemento di intrattenimento", analizza la psicologa dei consumatori Alexandra Balikdjian della Libera Università di Bruxelles (ULB).

La strategia di Temu ha portato l'azienda al successo in tempi record. Temu non divulga cifre specifiche sul numero di utenti in Belgio. Tuttavia, dopo solo un anno sul mercato europeo, la piattaforma si è costruita una solida immagine di marca, conquistando rapidamente la fiducia di molti gruppi di consumatori al momento dell'acquisto.

Come può un'azienda realizzare un profitto vendendo prodotti come magliette, macchine fotografiche o vasi a pochi euro, offrendo al contempo la spedizione gratuita dalla Cina?

Attualmente, secondo molti osservatori, il profitto non è la priorità principale di Temu. Questa piattaforma di e-commerce si concentra principalmente sull'aumento della sua popolarità e della sua quota di mercato. Collegando direttamente i principali distributori cinesi con il resto del mondo , la piattaforma può ridurre i prezzi eliminando numerosi intermediari non necessari.

Tuttavia, questi fattori non sono le uniche ragioni alla base della loro strategia aziendale. "Quando qualcosa è gratis, il prodotto sei tu". Questa famosa citazione si adatta perfettamente al modello di business di Temu.

Secondo Axel Legay, ricercatore di sicurezza informatica presso il Politecnico di UCLouvain, la questione dell'utilizzo e della potenziale rivendita delle informazioni personali degli utenti rimane una fonte di preoccupazione. Un altro aspetto legato a questi prezzi bassi è la qualità del prodotto, spesso percepita come scadente.

All'inizio di quest'anno, l'associazione belga dei consumatori (Testachats) ha assegnato alla piattaforma un voto insufficiente dopo aver analizzato decine di prodotti. Testachats ha evidenziato diverse problematiche, tra cui la mancanza della marcatura CE (un requisito obbligatorio per la commercializzazione di prodotti in Europa, che garantisce il rispetto degli standard di sicurezza), la presenza di prodotti contraffatti e altre violazioni relative ai requisiti di sicurezza.

Le preoccupazioni dell'Europa

L'e-commerce cinese, che ha registrato un boom durante la pandemia di COVID-19, sta avendo un impatto significativo sui concorrenti del settore. Ciò è ancora più evidente quando la concorrenza non si svolge ad armi pari.

Pierre-Alexandre Billiet, CEO del Gruppo Gondola, ha dichiarato: "L'Europa non sta svolgendo il suo ruolo. Imponiamo regole all'interno del mercato interno dell'Unione, ma queste regole non vengono rispettate nei mercati esterni perché non vengono applicate".

Questa lacuna normativa viene sfruttata al massimo dai giganti cinesi della tecnologia digitale , causando gravi perturbazioni nel mercato europeo. La produzione nazionale è in difficoltà, mentre i consumatori stanno spostando sempre più i loro acquisti verso fornitori extraeuropei.

Alla Camera di Commercio belga (COMEOS) e al Sindacato Indipendente (SNI), in molti hanno espresso preoccupazione per la disparità di trattamento tra le imprese nazionali e le piattaforme di e-commerce straniere.

Quest'anno, COMEOS ha invitato il professor Roel Gevaers dell'Università di Anversa a condurre uno studio sul panorama dell'e-commerce in Belgio.

Ha sottolineato che il ruolo degli operatori cinesi sta diventando sempre più significativo, soprattutto nel settore della moda, con nomi come Shein e AliExpress che figurano oggi tra i 5 maggiori fornitori.

Consapevoli di non poter vincere la guerra dei prezzi con i fornitori cinesi, i sindacati SNI si stanno concentrando sul valore aggiunto dei commercianti locali per fare la differenza.

Puntano a un modello di nicchia che, in teoria, non compete direttamente con le principali piattaforme di e-commerce cinesi. Tuttavia, l'influenza di queste piattaforme si estende ancora fino alle casse dei negozi al dettaglio.

"Il vero costo dei prodotti a basso costo non è solo la deindustrializzazione, ma anche i monopoli nell'e-commerce e il consumo incontrollato", ha analizzato Pierre-Alexandre Billiet, sottolineando il graduale declino dell'industria tessile europea.

Mentre l'accumulo di "beni di plastica senza valore reale" da parte dei consumatori rende difficile la prosecuzione del ciclo economico, l'ascesa di Temu è un vero e proprio campanello d'allarme. "Il loro modello è incredibilmente solido."

"Si tratta di uno 'tsunami' socio-economico", ha sottolineato l'economista. "Il danno consiste nella perdita di posti di lavoro e dell'intera rete locale di produzione e distribuzione, travolta da grandi piattaforme di e-commerce non competitive che accettano di vendere a prezzi prossimi al costo di produzione". Il fallimento di numerosi marchi di moda, dalla produzione alla distribuzione, negli ultimi anni è il primo segnale d'allarme di questa tendenza.

Pierre-Alexandre Billiet ha osservato: “In Europa, l'inquinamento e i costi del lavoro vengono sempre più spesso inclusi direttamente nei costi di produzione, facendo lievitare i prezzi dei prodotti. In Asia, invece, accade il contrario. Ci troviamo di fronte sia al declino delle industrie nazionali sia a un consumo eccessivo, due fenomeni che si alimentano a vicenda”.

Critiche da più parti.

La Commissione europea (CE) sta indagando su Temu con il sospetto che la piattaforma di e-commerce non rispetti le normative del Digital Services Act (DSA). Dopo una rapida espansione in Europa, Temu si trova ora ad affrontare critiche da più parti, pur mantenendo una certa popolarità tra i consumatori.

La Commissione europea ha avviato un'indagine per accertare se Temu abbia violato le disposizioni del DSA Act. Il DSA Act è un nuovo quadro giuridico europeo volto a prevenire pratiche scorrette e contenuti illegali sulle principali piattaforme digitali.

Le aziende con più di 45 milioni di utenti attivi mensili nell'Unione Europea (UE) sono tenute a rispettare questa legge. Al 31 maggio 2024, Temu (che a settembre 2024 contava, secondo alcune fonti, 92 milioni di utenti) è stata classificata come una grande piattaforma digitale ed è pertanto soggetta a tali normative.

Tuttavia, la questione è se Temu abbia effettivamente rispettato gli accordi, e l'Europa sta sollevando dubbi al riguardo, il che ha portato all'apertura di un'indagine.

In un comunicato stampa, l'UE ha messo in guardia dai "rischi associati alla potenziale natura di dipendenza del servizio, che potrebbero avere conseguenze negative per la salute fisica e mentale degli utenti".

Inoltre, negli ultimi mesi, le associazioni per la tutela dei consumatori hanno ripetutamente segnalato la non conformità e persino la pericolosità di alcuni prodotti venduti su questa piattaforma. La Commissione europea indagherà anche sulle misure adottate da Temu per "limitare la vendita di prodotti non conformi agli standard UE".

Verrà inoltre condotta un'analisi su come questa società cinese abbia impedito il ritorno dei venditori sospesi. La Commissione europea sta esaminando le modalità con cui Temu propone contenuti e servizi agli utenti per garantire che le tecniche utilizzate siano conformi alla legge DSA.

L'agenzia verificherà inoltre se Temu abbia adempiuto al suo obbligo di fornire ai ricercatori l'accesso ai dati della piattaforma.

È importante sottolineare che al momento si tratta solo di sospetti. Questa indagine contribuirà a verificare o smentire tali sospetti. Nei prossimi mesi, la Commissione europea richiederà ulteriori informazioni a Temu e continuerà a raccogliere prove prima di decidere le prossime azioni da intraprendere.

Se i sospetti venissero confermati, Temu potrebbe incorrere in una serie di sanzioni, tra cui multe fino al 6% del suo fatturato annuo.

L'indagine su Temu giunge in un momento di crescente diffidenza nei confronti della piattaforma di e-commerce cinese.

Alla fine di settembre, sei Stati membri dell'UE, tra cui Francia e Germania, hanno formalmente richiesto alla Commissione europea di adottare contromisure contro Temu.

In Belgio, numerose imprese del settore commerciale hanno espresso preoccupazione per le presunte pratiche "sleali" di questo "gigante". La questione è stata discussa al Parlamento europeo (PE) in ottobre, con un acceso dibattito.

Molti parlamentari hanno chiesto l'istituzione di un quadro normativo più rigoroso, in particolare per quanto riguarda i dazi doganali, viste le attuali esenzioni fiscali per i prodotti di valore inferiore a 150 euro.

Tutti questi sforzi mirano a limitare le importazioni dalla Cina e a creare condizioni di parità per le imprese europee, così come per quelle al di fuori della regione.

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