ジョン・A・クエルチ教授はベトナムの銀行が国際展開するための中核要素を提言している。

グローバル化の時代において、ブランドは識別要素であるだけでなく、各組織にとって重要な戦略的資産でもあります。特に銀行業界においては、信頼と評判が存在と発展を左右します。ベトナムにとって、いくつかの商業銀行をアジアのトップ100にランクインさせ、さらには国際的に上場するという目標は、野心的な一歩です。

世界クラスの銀行ブランド構築の道のりをより深く理解するため、バンキングタイムズは、グローバルブランディングとマーケティング戦略の分野で世界をリードする専門家であり、ハーバードビジネススクール、ロンドンビジネススクール、中国欧州国際ビジネススクール（CEIBS）、マイアミハーバートビジネススクールなどの名門大学で副学長を務め、現在はデューク昆山大学（中国）の副学長を務めるジョン・アンソニー・クエルチ教授（JQ）に独占インタビューを行いました。

これまでベトナムを何度も訪問される機会がありましたが、ベトナムという国や人々、そしてベトナムの金融・銀行セクターの革新精神や発展の可能性について、どのような点に感銘を受けられましたか？

ベトナムは歴史の中で幾多の浮き沈みを経験してきました。だからこそ、ベトナムの人々の変わらぬ優しさと模範的なおもてなしが際立ち、私は深く感銘を受けました。

銀行業界は伝統的に保守的で慎重な業界であり、それは当然のことです。しかし、フィンテックとAIの発展により、ベトナムの起業家にとって、より多くの人々に金融サービスを提供し、より高品質で迅速かつ低コストな金融サービスを提供する機会が開かれています。

教授、ベトナムの銀行ブランドが世界市場に進出する上で重要な要素は何でしょうか?

まず、重要な質問に答える必要があります。「あなたはグローバル市場に何をもたらしますか？なぜ世界はあなたを必要としているのですか？」

ブランドが国際的に成功するには、真の問題を解決するか、あるいは世界の競合他社よりも優れた、より安価で、より迅速なソリューションを提供する必要があります。この価値ある差別化こそが、銀行の差別化を支えているのです。

したがって、最初の戦略は、海外のベトナム人コミュニティ、つまりベトナムの企業や他国に住む人々に焦点を当てることです。

2つ目の戦略は、貿易関係（輸出先と輸入元）に焦点を当て、ベトナムの銀行がこうした取引の促進に十分な役割を果たすようにすることです。

3つ目の戦略として、ASEAN地域などの周辺地域諸国に特化することが挙げられます。これらの国々はベトナムとより密接な関係にある可能性が高いからです。つまり、既存顧客や潜在顧客に真に価値のあるサービスを提供できなければ、銀行が国際展開する意味はありません。

教授によれば、世界的に拡大できるほど強力な銀行ブランドを生み出す中核となる要素は何でしょうか?

ブランドとは、単なる名前、ロゴ、キャッチフレーズではありません。強力なブランドとは、約束そのものです。つまり、顧客があなたから何を得るのかを明確に約束することです。そして、その約束は、たとえ地域の嗜好や規制に合わせて調整する必要があったとしても、世界中で一貫して実現されなければなりません。

したがって、地域的および国際的に拡大したい銀行は、効果的なリスク管理、最新の銀行技術、標準化されたサービス品質、そして最も重要な透明性と信頼に基づくブランドの評判などのコアコンピテンシーを構築する必要があります。

教授によると、ベトナムが信用機関再編プロジェクトを実施している状況において、アジアのトップ100銀行に2～3行、国際的に上場している銀行を1～2行持つという目標は実現可能でしょうか？

ベトナム経済が高成長を維持し、国境を越えた貿易が拡大し続ければ、それは十分可能だと私は考えています。しかし、真の国際的な「プレーヤー」となるためには、銀行は合併・買収（M&A）を通じて規模を拡大する必要があります。これは競争力を高める現実的な方法です。さらに、国際的な上場は、資本増強だけでなく、透明性の向上とガバナンスの標準化という観点からも重要なステップです。しかし、株式の流動性が高くなければ、上場しても実質的な価値は大きくならないことにも留意する必要があります。

また、上記の目標に関して、政府と国立銀行が将来有望な銀行の台頭とトップ 100 地域への参入を支援するために何ができるかについて、教授の見解を共有していただけますか。

政府は最近、外国投資に対する規制を緩和しましたが、これは非常に有益だと思います。現在ベトナムの銀行に投資している日本の銀行のように、ベトナム経済の強さと潜在力を考えると、投資資産の拡大を望む日本企業もいるでしょう。したがって、事業拡大のために民間資本の誘致を促進することは、政府が活用できる重要な手段の一つです。

しかし、さらに重要な2つ目の要素は、信頼です。ベトナムを信頼できなければ、ベトナムの銀行と協力したいと考える人はいません。したがって、ベトナム政府が信頼できるパートナーとして国際的に認められることは非常に重要です。これは、企業が国際協力を容易に推進し、海外展開していくために必要な「傘」となるでしょう。

ご存知のとおり、韓国はアジアの素晴らしい例だと思います。もちろん韓国はベトナムよりも経済が発展していますが、韓国人が自国のグローバルブランドと個々の企業のブランドを管理してきた方法は、本当に学ぶべきモデルです。

ベトナムの銀行の競争力と持続可能な発展を高める上で、ブランドポジショニングはどのような役割を果たすのでしょうか?

ブランドポジショニングはマーケティング戦略の核心です。ベトナムの銀行は現在、競争の激しい国内市場で事業を展開しているため、国内ブランドポジショニングについてはある程度理解しています。しかし、国際展開においては競争が激化し、より明確で差別化されたポジショニングが求められます。

ブランドポジショニングには、(i) ターゲット市場を明確に定義すること、(ii) ターゲット市場の顧客にとって本当に価値のある差別化ポイントを特定すること、(iii) 優れたコミットメントを顧客に信じさせる説得力のある理由を提供することという 3 つの要素が必要です。

教授によると、現在の不安定な状況下でベトナムの銀行が国際ブランドを構築しようとする場合、直面する最大の課題は何でしょうか?

現在の環境は新規参入者にとって厳しいものです。最大の障壁の一つは、国際市場からの信頼の欠如です。不安定な環境では、投資家はリスクを取ることに消極的になりがちであり、新興の銀行ブランドは信頼を築くための実績が不足していると判断されることがよくあります。したがって、信頼と信頼性は不可欠な要素であり、持続的に構築されなければなりません。ベトナムの銀行が成功するには、信頼性、リスク管理能力、そして国際基準への準拠を示す必要があります。そのためには、人材、システム、そして透明性の高い経営戦略への真摯な投資が不可欠です。

先ほど申し上げたように、国際展開は不況時よりも好況時の方が容易になることが多いです。ですから、現状において私がアドバイスしたいのは、各銀行は、先ほど申し上げたように具体的なターゲット市場を明確に特定するだけでなく、そのターゲット市場の人々や企業にとって真に魅力的な商品やサービスは何なのかをより的確に見極めるべきだということです。

なぜなら、適合性を証明できず、個人顧客や法人顧客が現在の銀行からベトナムの銀行に乗り換えるべき明確な理由を示せなければ、彼らがあなたを選ぶ十分なインセンティブは生まれないからです。また、不当なリスクを負って市場シェアを「買おう」とすべきでもありません。それは国際的に問題を引き起こすだけでなく、国内の既存株主にも悪影響を及ぼす可能性があります。そうではないでしょうか？

教授、ベトナムは世界中で成功している銀行ブランドポジショニングモデルから何を学ぶことができますか？

典型的な例はHSBCです。HSBCは自らを「世界のローカル銀行」と位置付けています。これは、HSBCが事業を展開するどの国においても、その国で事業を展開したい海外の顧客に「ローカルな知識」を提供できることを意味します。同時に、国際市場への進出を希望する国内の顧客には、「グローバルな知識」を提供することができます。この「ローカル」と「グローバル」の融合こそが、HSBCの独自の地位を築いているのです。ベトナムの銀行は、この精神から学ぶことで、例えばベトナム市場と海外在住ベトナム人コミュニティ、あるいはASEANと東アジアの間といった金融の架け橋となることができるでしょう。

国内の文化や社会に適合し、国際的な投資家や顧客にとっても魅力的なブランドを構築する上で、ベトナムの銀行リーダーに何かアドバイスはありますか?

おそらく賢明な戦略としては、まずは国際的なニーズを持つ法人顧客に対応するために、独立した国際事業部門を設立するか、専任のアカウントマネジメントチームを編成することから始めるのがよいでしょう。これにより、銀行は業務の機敏性を維持しながら、より小規模でリスクの少ない規模でグローバルなビジネスモデルをテストすることが可能になります。

しかし、HSBC のように銀行が規模を拡大し、世界的な野心を持つようになると、国境を越えた共通の企業文化を育む必要があります。

私が強調してきたように、「強力なブランドとは約束である」。そして、その約束が様々な市場で信頼されるためには、組織文化が「接着剤」として機能し、サービス、倫理、そして顧客体験の一貫性を確保する必要があります。これは長期的な信頼を築くための基盤であり、国際市場を制覇したいと考えるあらゆる銀行にとって不可欠な要素です。

最後に、教授がバンキング・マガジンのシニアアドバイザーを引き受けた理由は何でしょうか？世界の知識をベトナムに、そして同時にベトナムの知識を世界に広めたいという思いを共有したいからでしょうか？

ベトナム経済は過去2～3年、他の新興国と比較して力強いGDP成長と高い外国直接投資を背景に、非常に好調に推移しています。したがって、ベトナムの経済的潜在力を引き続き実現していくためには、銀行セクターがこの勢いを維持することが重要です。

したがって、この役職に就き、国際的な経験から得た知識を少しでも活かし、ベトナムの銀行業界が専門性を高め、経営システムを改善していく上で貢献できることは、非常に意義深いことです。今こそベトナムを支援する絶好の機会だと考えています。

教授、ありがとうございます！