GS。ジョン・A・クエルチはベトナムの銀行が国際展開するための中核要素を提言している

グローバル化の時代において、ブランドは識別要素であるだけでなく、各組織の重要な戦略的資産でもあります。特に銀行業界では、信頼と評判が存在と発展を決定づけるからです。ベトナムにとって、いくつかの商業銀行をアジアのトップ100にランクインさせ、さらには国際的にリストに載せるという目標は、野心的な一歩である。

世界クラスの銀行ブランド構築の道のりをより深く理解するため、バンキングタイムズは、グローバルブランディングとマーケティング戦略の分野で世界をリードする専門家であり、ハーバードビジネススクール、ロンドンビジネススクール、中国欧州国際ビジネススクール（CEIBS）、マイアミハーバートビジネススクールなどの名門大学で副学長を務め、現在はデューク昆山大学（中国）の副学長を務めるジョン・アンソニー・クエルチ教授（JQ）に独占インタビューを行いました。

教授はベトナムを何度も訪問する機会があった。ベトナムとその国民、そしてベトナムの金融・銀行業界の革新精神と発展の可能性について、どのような印象をお持ちですか?

ベトナムは歴史上多くの出来事や困難を経験してきました。これはベトナム人の変わらぬ優しさと模範的なもてなしをさらに際立たせるものであり、私に大きな感銘を与えました。

銀行業は本質的にかなり保守的で慎重な業界であり、それには十分な理由があります。しかし、フィンテックとAIの発展により、ベトナムの起業家にとって、より良く、より速く、より低コストで金融サービスを提供しながら、より多くの人々に金融サービスを提供できる機会が開かれています。

教授、ベトナムの銀行ブランドが世界市場に進出する上で重要な要素は何でしょうか?

まず、重要な質問に答える必要があります。「あなたはグローバル市場に何をもたらしますか？なぜ世界はあなたを必要としているのですか？」

ブランドが国際的に成功するには、組織が実際の問題を解決するか、世界の競合他社よりも優れた、より安価な、より迅速なソリューションを提供する必要があります。この違い、つまり価値ある違いこそが、銀行の地位確立に役立つのです。

したがって、最初の戦略は、海外のベトナム人コミュニティ、つまりベトナムの企業や他国に住む人々に焦点を当てることです。

2つ目の戦略は、貿易関係（輸出先と輸入元）に焦点を当て、ベトナムの銀行がこうした取引の促進に十分な役割を果たすようにすることです。

検討できる3つ目の戦略は、ASEAN地域などの近隣地域の国々に特に焦点を当てることです。これらの国々は既にベトナムとより密接な関係を築いている可能性が高いためです。本質的に、銀行が現在の顧客や潜在顧客に提供できる本当に重要なものがなければ、国際的に拡大する理由はないでしょう。

教授によれば、世界的に拡大できるほど強力な銀行ブランドを生み出す中核となる要素は何でしょうか?

ブランドは単なる名前、ロゴ、スローガンではありません。強力なブランドとは約束であり、顧客があなたから何を得るのかを明確に約束することです。そして、その約束は世界中で一貫して果たされる必要がありますが、実施にあたっては地域の嗜好や規制に合わせて調整する必要があるかもしれません。

したがって、地域的および国際的に拡大したい銀行は、効果的なリスク管理、最新の銀行技術、標準化されたサービス品質、そして最も重要な透明性と信頼に基づくブランドの評判などのコアコンピテンシーを構築する必要があります。

教授によると、ベトナムが信用機関再編プロジェクトを実施している状況において、アジアのトップ100銀行に2～3行、国際的に上場している銀行を1～2行持つという目標は実現可能でしょうか？

特にベトナム経済が高い成長率を維持し、国境を越えた貿易が拡大し続ければ、それは十分可能だと私は思います。しかし、その地位を獲得し、真の国際的「プレーヤー」となるためには、銀行は合併と買収（M&A）を通じて規模を拡大する必要がある。これが競争力を生み出す実際的な方法である。さらに、国際上場は、資金調達を支援するだけでなく、透明性を高め、ガバナンスを標準化するためにも重要なステップです。しかし、株式の流動性があまり高くない場合は、上場しても本質的な価値はあまり生まれないことにも注意が必要です。

また、上記の目標に関して、政府と国立銀行が将来有望な銀行の台頭とトップ 100 地域への参入を支援するために何ができるかについて、教授の見解を共有していただけますか。

政府は最近、外国投資に対する規制を緩和したと思いますが、これは非常に役立つと思います。現在、日本の銀行がベトナムの銀行に投資しているように、ベトナム経済の強さと可能性を考えると、日本は投資保有を拡大したいと考えるかもしれません。したがって、事業拡大のためにより多くの民間資本の誘致を促進することは、政府が実行できる重要な手段の 1 つです。

しかし、2番目にさらに重要な要素は、信頼の要素です。ベトナムを信頼していないなら、ベトナムの銀行と協力したい人は誰もいません。したがって、ベトナム政府が信頼できるパートナーとして国際的に認められることは非常に重要です。これにより、企業が国際協力を容易に推進し、海外に進出するために必要な「傘」が生まれます。

ご存知のとおり、韓国はアジアの素晴らしい例だと思います。もちろん韓国はベトナムよりも経済が発展していますが、韓国人が自国のグローバルブランドと個々の企業のブランドを管理してきた方法は、本当に学ぶべきモデルです。

ベトナムの銀行の競争力と持続可能な発展を高める上で、ブランドポジショニングはどのような役割を果たすのでしょうか?

ブランドポジショニングはマーケティング戦略の中心です。ベトナムの銀行は現在、かなり競争の激しい国内市場で営業しているため、国内ブランドの位置付けをある程度理解しています。しかし、国際的に展開する場合は競争が激化し、より明確で差別化されたポジショニングが求められます。

ブランドポジショニングには次の 3 つの要素が必要です: (i) ターゲット市場を明確に定義する（ii）ターゲット市場の顧客にとって本当に価値のある差別化ポイントを特定する。 (iii) その優れたコミットメントを信じるための説得力のある理由を提供します。

教授によると、現在の不安定な状況下でベトナムの銀行が国際ブランドを構築しようとするときに直面する最大の課題は何でしょうか?

現在の環境は「新規プレイヤー」にとって本当に厳しいものとなっています。最も大きな障害の一つは、国際市場からの信頼の欠如です。不安定な環境では、投資家はリスクを取ることに消極的になる傾向があり、新興の銀行ブランドは信頼を築く実績が不足していると見なされることが多い。したがって、信頼と信頼性は不可欠であり、持続的に構築されなければなりません。成功するには、ベトナムの銀行は信頼性、リスク管理能力、国際基準への準拠を実証する必要があります。これには、人材、システム、透明性の高いガバナンス戦略への真剣な投資が必要です。

そして先ほど申し上げたように、国際展開は不況のときよりも好況のときの方が容易になることが多いのです。したがって、現状において私がアドバイスしたいのは、前述したように具体的なターゲット市場を明確に特定することに加え、各銀行は、そのターゲット市場の人々や企業にとって本当に魅力的な商品やサービスを提供できるかどうかをより正確に特定することに注力すべきだということです。

なぜなら、適合性を証明できず、個人または法人の顧客が現在の銀行からベトナムの銀行に切り替えるべき理由を明確に説明できない場合、顧客があなたを選択する十分なインセンティブがなくなるからです。また、不当なリスクを負って市場シェアを「購入」しようとすべきではありません。そうすると、国際的に問題が発生するだけでなく、現在の株主との関係においても国内的な影響を及ぼす可能性がありますよね?

教授、ベトナムは世界中で成功している銀行ブランドポジショニングモデルから何を学ぶことができますか？

典型的な例は HSBC です。同行は自らを「世界のローカル銀行」と位置付けています。これは、HSBC が事業を展開しているどの国でも、その国でビジネスを展開したい国際的顧客に「現地の専門知識」を提供できることを意味します。同時に、国際市場への進出を希望する国内顧客に対して、HSBC は「グローバルな知識」を提供することができます。ユニークなポジションを生み出すのは、「ローカル」と「グローバル」の組み合わせです。ベトナムの銀行にとって、この精神は、ベトナム市場と海外のベトナム人コミュニティの間、あるいはASEANと東アジアの間などの金融の架け橋となるために学ぶことができます。

国内の文化や社会に適合し、国際的な投資家や顧客にとっても魅力的なブランドを構築する上で、ベトナムの銀行リーダーに何かアドバイスはありますか？

おそらく、賢明な戦略としては、まず国際化のニーズを持つ企業顧客にサービスを提供するために、別個の国際事業部門を設立するか、専用のアカウント管理チームを構築することが挙げられるでしょう。これにより、銀行は、リスクの少ない小規模でグローバルなビジネスモデルをテストしながら、運用の柔軟性を維持できます。

しかし、HSBC のように銀行が規模を拡大し、世界的な野心を持つようになると、国境を越えた共通の企業文化を育む必要があります。

私が強調してきたように、「強力なブランドとは約束です」。そして、その約束がさまざまな市場で信頼されるためには、組織文化がサービス、倫理、顧客体験の一貫性を保証する「接着剤」として機能しなければなりません。これは長期的な信頼を築くための基盤であり、国際市場を征服したい銀行にとって重要な要素です。

最後に、教授が Banking Magazine のシニアアドバイザーに就任することを受け入れた理由は何ですか?それは、教授が世界の知識をベトナムにもたらすと同時に、ベトナムの知識を世界に広めたいという願望を共有したいからでしょうか?

ベトナムの経済は、他の新興経済国と比べて、過去2、3年にわたり力強いGDP成長と高いレベルの外国直接投資により非常に好調に推移しています。したがって、ベトナムの経済的潜在力を継続的に実現するためには、銀行部門がこの勢いを維持することが非常に重要です。

したがって、この役職に就き、国際的な経験から得た知識の一部を持ち込み、ベトナムの銀行業界が専門性を継続的に発展させ、管理システムを改善できるよう支援する機会を得られたことは、非常に有意義です。今こそベトナムを支援するのに適切な時期だと思います。

教授、ありがとうございます！