ファストファッションとクイックショッピングは、ベトナムの消費者のあらゆる画面に浸透している。TikTok ShopやShopee、Tikiなど、ほんの数回検索するだけで、まるで一人ひとりのためにデザインされたかのように、自分の好みにぴったりの商品が瞬時に表示される。
最近ハノイで開催された第25回国際電子ビジネス会議（ICEB 2025）で発表されたFPT大学の研究チームの研究結果は、この利便性の裏にある矛盾を明らかにしている。パーソナライズされたレコメンデーションは、買い物への関心を高める一方で、消費者にプライバシーに関する不安感を抱かせるというのだ。
301人の若い消費者（平均年齢23歳）を対象とした調査によると、半数以上がECサイトでパーソナライズされたおすすめ商品を見た後に衝動買いをしたことがあると回答した。その理由は単純で、買い物がより速く、より便利になり、比較検討の必要がなくなり、さらには楽しささえ感じられるからだ。
オンラインでファッションを楽しむミン・アインさん（22歳、 ハノイ在住）は、「アプリを開いてただ閲覧するだけの時もありますが、自分の好みに合うおすすめ商品を見つけたら、考えずにすぐに買ってしまいます」と語った。
調査によると、若者の衝動買いの57.7%は、パーソナライズされたレコメンデーションの影響によるものであり、これにはプラス面（利便性、感情）とマイナス面（プライバシーへの懸念）の両方が含まれる。この数字は、パーソナライゼーションが衝動的な消費行動の根本的な理由であることを証明している。「パーソナライズされたレコメンデーションは不可逆的なトレンドです。しかし、企業がデータの透明性を軽視して売上だけに焦点を当てると、テクノロジーに精通した若い顧客の信頼を失う可能性があります」と、FPT大学の研究チームの代表であるグエン・クエット・ティエン氏は述べている。
専門家によると、信頼を築くためには、企業はデータ収集と利用について透明性を確保すると同時に、ユーザーが自身の情報を管理できるようにする必要がある。ITリテラシーの低い顧客には、利便性、時間の節約、パーソナライズされたサービス体験を強調すべきだ。一方、デジタルに精通した顧客にとっては、透明性が何よりも重要となる。
企業がテクノロジーを駆使して購買行動を巧みに操るようになるにつれ、消費者にとって最大の課題は、特定の商品への誘惑ではなく、マーケティングの「マトリックス」の中でいかに賢明な判断を下せるかということである。そして、これを実現するためには、個人の財務管理に関する知識とスキルを身につけることが何よりも重要であり、そうすることで、購入ボタンをクリックするたびに、真に意識的かつ合理的な決断を下せるようになる。
ベトナムにおけるデジタル空間でのショッピングは急速に拡大しているが、調査によると、「パーソナライズされたおすすめ商品」は必ずしも売上を伸ばす万能薬ではない。それは諸刃の剣であり、一方では衝動的なクリックによる利益をもたらす一方で、他方では顧客の信頼を失うリスクも伴う。
出典: https://baolaocai.vn/ly-do-nguoi-tre-chot-don-mot-cach-boc-dong-post880295.html
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