중응우옌 그룹 회장 당 레 응우옌 부: 언젠가는 커피 이야기를 하면 세계가 베트남을 떠올리게 될 겁니다.

중국 인구가 10억 명에 달했을 때, 당 레 응우옌 부는 중국인이 쭝 응우옌 커피에 1달러를 쓰면 그룹은 10억 달러를 벌 수 있다고 말했습니다. 박장성 에 G7 커피 공장이 세워진 것도 바로 그 목적이었습니다. 하지만 당 레 응우옌 부의 목표는 한 걸음씩 더 나아갔습니다. 2017년 11월 23일, 쭝 응우옌은 세계 커피의 수도로 알려진 상하이에 공식 사무소를 개설하며 10억 인구 시장 정복을 향한 여정에 한 걸음 더 다가섰습니다.

그로부터 2년 후인 2019년, 중국 최대 브랜드 평가 기관인 Chnbrand에 따르면 Trung Nguyen Legend는 세계 최고의 로부스타 원두를 사용한 풍부한 맛으로 가장 인기 있고 신뢰받는 인스턴트 커피 브랜드로 자리매김했습니다. 베트남 1위 커피 브랜드인 Trung Nguyen Legend는 베트남 전자상거래 시장에서 2위의 시장 점유율을 기록하며 그 입지를 더욱 공고히 했습니다.

현재 G7 에너지 커피 제품은 알리바바, 타오바오, 티몰, 이하오디엔, 징둥 등 주요 온라인 쇼핑몰과 중국 내 1,000개 이상의 슈퍼마켓에서 널리 판매되고 있습니다. 특히 수십 년간 베트남 커피라는 이름으로 수출되어 온 생두의 수출 상황을 고려하면 이는 많은 사람들에게 놀라운 성과입니다.

상하이 중응우옌 레전드 커피월드 공간 개장 당일 풍경

하지만 베트남 커피의 "왕"으로 불리는 당 레 응우옌 부는 여전히 만족하지 않았습니다. 2022년 9월, 중국에서 가장 번화하고 고급스러운 거리인 타이남킨 로드(상하이)에 "쭝 응우옌 레전드 커피 월드"를 오픈하며 쭝 응우옌은 새로운 전환점을 맞이했습니다.

난징 서부는 동양의 샹젤리제 거리로 불리며, 세계적인 유명 브랜드들이 모여 있습니다. 특히, 뉴욕, 런던, 도쿄 같은 대도시를 훨씬 뛰어넘는 7,857개의 매장을 보유한 상하이에서도 베트남 커피숍은 여전히 중국 내 일부 앱에 가장 가볼 만한 커피숍으로 꼽힙니다.

중국 국경절 연휴 직전에 문을 연 Trung Nguyen Legend는 상하이 젊은이들의 발길을 사로잡는 인기 레스토랑으로 자리 잡았습니다. 수많은 인기 여성, KOL, 그리고 리뷰어들이 이 레스토랑을 직접 체험하고 평가하며 브이로그 촬영 장소로 선택했습니다.

중국 상하이 난징 699번지, 중응우옌 레전드 커피 월드 모델의 국제시장 첫 번째 공간

하지만 커피에 대한 이야기만으로는 부족합니다. Dang Le Nguyen Vu는 화산암, 붉은 현무암 토양, 도자기, 대나무와 등나무 식기 등 베트남 전통 문양과 소재를 활용하여 해외 고객과 중국인들에게 베트남 문화가 깃든 공간을 선사합니다. 또한, 쌀국수, 반미, 하노이 버미첼리, 후에 소고기 버미첼리 등 베트남 특선 요리도 준비되어 있습니다. 특히, 레스토랑 곳곳에서 베트남 특유의 풍미를 느낄 수 있어 손님들이 쉽게 찾을 수 있습니다. Dang Le Nguyen Vu는 브랜드의 기원인 베트남을 강조하고자 합니다.

상하이 중심부에 베트남적 정체성이 강한 커피 공간을 재창조

많은 고객들이 중응우옌 레전드 커피 월드 상하이에서 아이스 밀크 커피와 베트남 전통 요리를 즐기러 옵니다.

Trung Nguyen Legend가 세계 커피 수도 상하이에 처음으로 "종(bell)"을 가져온 성공과 베트남 커피를 기리는 독특한 방식이 제가 5월 말 M'Drak(닥락)에서 Dang Le Nguyen Vu를 만나기로 결정한 이유입니다. Vu는 중국이 그룹, 특히 커피숍 채널에 있어 중요한 커피 소비 및 수출 시장이라고 말했습니다. Trung Nguyen Legend는 가까운 미래에 투자 협력(프랜차이즈)을 통해 중국 전역에 1,000개 매장을 개발할 계획입니다. 이것이 바로 Vu가 오랫동안 소중히 여겨온 Trung Nguyen의 "새로움"입니다. 과거처럼 단순히 이윤을 추구하는 "상인"이 아니라, 지역 문화가 있는 공간을 통해 베트남 커피를 세계에 알리는 것입니다. 특히 커피 업계와 서비스 업계에 종사하는 사람들은 해외 매장을 여는 것이 적어도 초기 몇 년 동안은 손실을 초래할 수밖에 없다는 것을 잘 알고 있습니다. 재정적 잠재력이 부족한 베트남 기업들은 해외 진출 시 실패할 가능성이 높을 뿐만 아니라, 베트남에 진출하는 외국 "거물"들조차도 생계를 유지하기가 쉽지 않습니다. 많은 외국 커피 브랜드들이 베트남에서 사업을 확장해 왔지만 몇 년 후 조용히 자취를 감추었습니다. 당 레 응우옌 부(Dang Le Nguyen Vu)는 이를 잘 알고 있습니다. 세계 커피의 수도인 베트남에서의 경쟁은 그 어느 때보다 치열합니다. 하지만 부는 아주 초기부터 베트남 커피를 세계 무대에 올려놓고자 하는 열망을 품어 왔습니다. 그 열망은 베트남 커피의 "왕"인 쭝 응우옌의 마음속에서 끊임없이 키워지고, 점점 더 불타올랐습니다. 따라서 쭝 응우옌은 오랫동안 정상적인 수익을 창출하기 위한 수출 문제에 "만족"해 왔습니다. 당 레 응우옌 부는 베트남 커피를 세계 무대에 올려놓기 위해 모든 노력을 다합니다. 그의 목표는 언젠가 커피 이야기를 할 때 전 세계 사람들이 베트남을 떠올리게 하는 것입니다. 다도를 이야기할 때 사람들이 일본을 떠올리듯이 말입니다.

중응우옌 레전드 상하이 커피월드에서 젊은이들이 체크인하고 있다

"현재 Trung Nguyen은 100개국 이상에 진출해 있습니다. 베트남에 있는 그룹 공장은 수출 물량을 충분히 생산하지 못해서 추가 건설을 준비하고 있습니다. 저는 그룹 동료들에게 현재 규모를 유지하되, 글로벌하게 사업을 확장해야 한다고 말했습니다. 즉, Trung Nguyen의 인스턴트 커피와 로스팅 커피 제품이 세계 시장에 진출하여 소비자들을 사로잡아야 한다는 뜻입니다."라고 Dang Le Nguyen Vu는 차분하게 말했습니다. "기존 방식대로 커피 한 팩을 판매한다면, 설령 10억 달러 또는 수십억 달러의 매출을 올린다 해도 기존 기업들을 넘어설 수 없습니다."라고 그는 새로운 전략을 구상하고 있습니다. 즉, 도서관, 주방, 커피 관련 장비, 명상, 책장 등을 포함한 디자인을 제공하여 의식 있는 생태계를 조성하는 것입니다. "집의 중심은 도서관입니다. 독서는 집중력을 필요로 하지만, 그렇게 많은 것은 아닙니다. 하지만 기본적인 요소들은 반드시 갖춰져 있어야 하고, 이해해야 합니다. 현재 많은 가정이 책보다는 컴퓨터에 투자하고 있습니다. 따라서 Trung Nguyen은 전 세계 커피 애호가들을 위해 모델을 연구, 설계, 표준화하고 있습니다."라고 Vu는 설명했습니다. 또한, 베트남의 강한 정체성과 문화를 담은 커피 공간을 전 세계에 알리는 데에도 힘쓰고 있습니다. "내일 Trung Nguyen 직원들은 미국 시장에 매장을 오픈할 계획을 준비하기 위해 미국으로 갈 예정입니다. 그 후 두바이, 동남아시아, 중동 등지로 이동하며 모든 것을 준비해야 합니다."라고 Vu는 말했습니다.

중국 상하이 난징 699번지, 중응우옌 레전드 커피 월드 모델의 국제시장 첫 번째 공간

방금 말씀하셨듯이, 커피만 판매한다면 세상에 존재하는 기존 기업들을 뛰어넘기 어렵습니다. 하지만 10년도 더 전에 스타벅스는 설탕을 섞은 커피 맛 음료를 판매한다고 하셨죠. 그렇다면 Trung Nguyen의 경쟁사는 어떤 "기존" 브랜드일까요? 저는 Trung Nguyen이 기업 내에서 독창성을 갖춰야 한다고 항상 강조합니다. 쉽지는 않지만 어려운 일이지만, 이념적으로는 우리만 있습니다. 현재 Trung Nguyen만이 오스만, 로마, 선 등 세 가지 커피 문명을 연구하고 집약해 왔습니다. Trung Nguyen은 이 원칙을 고수해야 합니다. 고객이 즐길 수 있도록 정말 맛있고 품질이 뛰어나야 합니다. 프레젠테이션은 완벽에 가까워야 하고 아름다움에 대한 메시지를 담아야 합니다. 끊임없이 노력해야 하고 그 수준에 도달해야 합니다. 지금 있는 것에 만족하지 마세요. 그렇지 않으면 아무리 매출이 많아도 그저 평범한 사업일 뿐입니다. 그래서 Trung Nguyen의 경쟁사는 없다고 생각합니다.

상하이의 커피 애호가들은 젠 커피의 퍼포먼스 아트를 발견하는 것을 즐깁니다. 젠 커피는 Trung Nguyen Legend가 만든 문화적 커피 제품이자 예술적 커피입니다.

우수한 품질과 아름다운 외관으로 해외 고객을 사로잡을 수 있습니다. 국내 소비자는 어떨까요? 베트남 최고의 커피 브랜드인 Trung Nguyen은 점점 더 많은 해외 브랜드가 국내 시장에 진출하는 상황에서 베트남 커피의 입지를 강화하기 위해 어떤 계획을 가지고 있을까요? Trung Nguyen에 대한 구체적인 계획이 있으며, 이제 실행만 하면 됩니다. 예를 들어 Trung Nguyen Legend는 주요 거점, 중심지를 중심으로 발전할 것입니다. 마치 기둥과 같고, 나머지는 E-Coffee 모델(2019년 출시, 현재 전국에 약 1,000개 매장)입니다. 저는 이사회에 전국 63개 성 및 도시의 모든 소규모 커피숍을 조사하고 집계하여 이러한 매장을 업그레이드할 전략을 수립하도록 요청했습니다. 인류의 커피 문명에 기여하고 싶다면 국내 커피 문화를 업그레이드해야 합니다. 요즘에는 품질이 좋지 않고 허름한 커피를 파는 작은 노점 카페가 많습니다. 물론, 현재 인도와 작은 카페들도 나름의 독특함과 차별성을 가지고 있습니다. 하지만 이는 선진국, 호화로운 삶을 누리는 사람들이 지금처럼 낯설고, 흥미롭고, 재밌다고 느끼는 미미한 차이일 뿐입니다. 여행을 다녀온 후에는 온라인에서 이야기하고, 글을 쓰고… 하지만 세상이 베트남 제품을 그런 식으로만 평가하는 것을 원치 않습니다. 그렇기에 Trung Nguyen의 계획은 이러한 작은 가게들을 모아 교육 프로그램을 운영하고, 최대한의 경제적 이익을 제공하면서도 베트남의 커피 문화를 차별화하는 것입니다. 베트남을 방문하는 외국인 관광객들에게 커피 강국이라는 베트남의 완전히 새로운 이미지를 보여주는 것입니다. 이것이 바로 E-Coffee 모델의 사명입니다. 저는 형제들에게 E-Coffee 모델이 잘만 운영된다면 국내 커피 시장을 "점유"할 것이라고 말했습니다.

Trung Nguyen Legend Coffee World Shanghai가 2022년 최고의 카페상(2022년 최고의 커피숍)을 수상했습니다.

세계 지도에서 베트남을 어떤 상품으로 자리매김할지에 대한 논쟁은 여전히 진행 중입니다. 어떤 사람들은 베트남의 강력한 상품을 선택해야 한다고 생각하고, 어떤 사람들은 시대의 흐름을 따르는 상품을 선택해야 한다고 생각합니다. 하지만 여러분은 어떠신가요? 어떤 상품을 선택하든 두 가지 요소를 고려해야 합니다. 첫째, 우리 자신의 좌표에서 시작해야 합니다. 이것이 현실이며 매우 중요합니다. 손에 아무것도 없다면 우리는 아무것도 아닙니다. 그러면 매우 어렵습니다. 둘째, 그 상품에 대한 참신함을 만들어야 합니다. 예를 들어 커피는 새로운 것이 아니라 수백 년 전부터 존재해 왔습니다. 하지만 철학적 커피, 종교적 커피에 대해 이야기한다면, 쭝 응우옌만이 그것을 가지고 있습니다. 왜냐하면 그것은 단순히 위장을 위한 음료가 아닌 다른 사고의 토대를 요구하기 때문입니다. 저는 인류 발전 과정에서 커피의 역사, 문화, 경제 등을 10년 넘게 연구해 왔으며, 오스만 제국, 로마 제국, 그리고 선(禪)이라는 세 가지 대표적인 커피 문명을 압축하여 베트남 커피 산업의 위상을 확립했습니다. 세계 커피 산업의 선두주자가 되는 것입니다.

구체적으로, Trung Nguyen은 베트남 커피를 "글로벌 커피 리더"로 만들어 세계 소비자들이 커피에 대해 이야기할 때 베트남을 떠올리게 하기 위해 어떤 변화를 만들어낼까요? 커피 종교의 길로 가는 길은 아직 멀었습니다. 물리적 커피에서 철학적 커피, 예술적 커피, 그리고 종교적 커피로 나아가야 합니다. 이념과 철학은 수십 년간 준비해 왔고, 모든 것을 갖추고 있습니다. 이제는 실천의 단계입니다. 저는 팀원들에게 종종 이렇게 말합니다. "우리는 베트남 커피가 인류 커피 문명에 기여할 수 있도록 온 마음과 영혼을 다하고 밤낮으로 연습하고 연구해야 합니다." 현재 그들(직원들)은 커피 박물관을 건립하고, 제품 시스템을 구축하고, 부온마투옷(Buon Ma Thuot)에 종교 커피와 명상을 도입하는 등 실천하고 있습니다. 이는 기본적인 사항이지만, 이미 시작입니다. 제가 원하는 인류에 기여하는 것을 이루기 위해서는 새로운 사고방식과 새로운 이론적 토대가 필요합니다. 일반 사람들에게 커피는 그저 음식, 위로 넘어가는 음료일 뿐이지만, 그 특성을 이해하고 활용하는 방법을 안다면 완전히 다른 이야기가 됩니다. 세상을 살펴보면 성공한 사람들은 모두 집중하는 법을 아는 사람들입니다. 강박적인 욕망에 사로잡힐 정도로 집중하면 최고의 결과를 얻을 수 있습니다. 하지만 집중하는 것은 쉽지 않은데, 바로 그것이 커피의 특징입니다. 커피는 집중력을 길러주고, 그 본질은 명상입니다. 명상은 좌선(坐禪)이라고 하며, 집중 명상은 움직임 명상, 지성 명상이라고 합니다. 그렇다면 우리는 커피를 어떻게 활용하여 자신과 가족, 나아가 국민, 국가, 그리고 인류를 위해 위대하고 고귀한 일에 집중할 수 있을까요? 이것이 바로 Trung Nguyen의 목표입니다. 베트남을 커피 종교로 세계 지도에 올려놓고, 단순한 수출이 아닌 인류 문명 발전에 기여하는 데 집중하는 것입니다.

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