AI 전쟁 속의 구글 제국

(댄 트리) - 20년 넘게 구글은 인터넷 세계의 왕좌를 차지하지 못한 채 군림해 왔습니다. 하지만 이제 그 왕좌가 새로운 기술, 바로 인공지능에 의해 흔들리고 있습니다.

이는 단순한 기술 전쟁이 아니라, 구글이 새로운 시대에도 선두를 유지할지, 아니면 뒤처질지 결정하는 전략적 변화입니다.

ChatGPT, DeepSeek와 같은 AI 챗봇의 급속한 인기는 기존 검색 모델에 도전하며 상당한 변화를 가져오고 있으며, 다음과 같은 중요한 질문을 던지고 있습니다. Google은 어떻게 적응하여 리더십 위치를 유지할 것인가?

세기의 소송을 극복하다

Google은 Chrome 웹 브라우징 플랫폼을 거의 매각해야 했습니다.

AI 경쟁이 치열해지는 가운데, 구글은 법적 측면에서 또 다른 중요한 문제를 해결해야 합니다. 바로 미국 법무부 의 반독점 소송입니다.

가장 큰 우려는 구글이 검색 엔진 유통의 핵심 채널인 크롬 브라우저를 매각해야 한다는 요구입니다. 크롬을 잃게 되면 구글이 경쟁 우위를 유지하는 데 도움이 되었던 통합 생태계가 크게 약화될 수 있습니다.

그러나 9월 초에 내려진 중요한 판결에서 아밋 메타 판사는 구글이 플랫폼을 유지하도록 허용했습니다.

특히, 이러한 결정의 주요 이유 중 하나는 AI와 직접적으로 관련이 있습니다.

그는 AI 검색 엔진과 챗봇이 잠재적으로 구글의 지위에 도전할 수 있는 새로운 경쟁 환경을 조성하고 있다고 주장합니다. "이러한 회사들은 이제 재정적, 기술적으로 지난 수십 년 동안 어떤 기존 검색 회사보다 구글과 경쟁할 수 있는 더 나은 입장에 있습니다(아마도 마이크로소프트는 예외일 것입니다)."

법원이 AI의 경쟁 잠재력을 인정한 덕분에 구글은 가장 가혹한 구제책을 피할 수 있었습니다. 하지만 승소에는 조건이 따랐습니다.

이 판결은 구글이 경쟁사들에게 자사 검색 색인 데이터의 일부에 대한 접근 권한을 "한계 비용"으로 제공하도록 요구합니다. 이는 모든 이점을 포기하는 것이 아니라, 경쟁사들에게 자체적인 데이터 수집 및 색인 기능을 구축할 수 있는 "로드맵"을 제공하는 것입니다.

또한, Google은 5년 동안 "일반적인 상업적 조건"에 따라 경쟁업체에 통합된 검색 결과를 제공해야 합니다.

구글에게 이는 긍정적인 결과입니다. 구글은 전략적 자산인 크롬과 생태계를 그대로 유지하는 동시에, 문제 해결을 관리 가능한 수준으로 끌어올릴 수 있습니다.

이번 판결을 통해 구글은 방대한 자원을 검색 및 AI 서비스 개선에 집중하여 장기적인 경쟁 우위를 강화할 수 있게 되었습니다. 상당한 법적 공방 끝에 회사의 기반이 마련되었습니다.

AI를 생태계에 깊이 통합

구글 생태계는 AI와 통합돼 있다(사진: TN).

구글은 법적 장벽을 극복한 후, 인공지능(AI) 전략을 기존 제품에 더욱 심층적으로 통합하여 확장하고 있습니다. 최근의 움직임 중 하나는 베트남을 포함한 39개국에서 이용 가능한 Google AI Plus 구독 패키지입니다.

소개에 따르면, 이 서비스는 복잡한 작업을 처리하는 데 필요한 Gemini 2.5 Pro 모델, Veo 3 Fast 비디오 제작 도구, 그리고 Whisk와 Flow와 같은 비주얼 유틸리티를 제공합니다. 특히, AI는 Gmail, Google Docs, Google Sheets와 같은 익숙한 애플리케이션에 직접 통합되어 있어 사용자가 완전히 새로운 제품 사용법을 배울 필요가 없습니다.

수십억 명의 사용자를 확보한 구글은 AI를 일상생활에 빠르게 접목할 수 있는 역량을 갖추고 있습니다. 사용자는 익숙한 환경에서 AI를 활용하여 업무 계획을 세우고, 문서를 요약하고, 이메일 작성을 도울 수 있습니다.

그러나 이러한 접근 방식은 몇 가지 우려를 불러일으킵니다. 우선 비용 문제가 있습니다. AI Plus 패키지는 여전히 유료 서비스이기 때문에 신흥 시장의 주류 사용자 그룹이 사용하기에 제한적일 수 있습니다. 또한, 디지털 라이프와 밀접하게 연관된 애플리케이션에 AI를 통합하는 것은 개인 정보가 점점 더 단일 기업의 알고리즘에 의존하게 됨에 따라 개인정보 보호에 대한 우려를 불러일으킵니다.

일부 전문가들은 심층적인 통합이 편리하지만, "생태계 종속" 상황을 쉽게 조성하여 사용자가 Google 서비스를 떠나기 어렵게 만들 수 있다고 지적합니다. 동시에, Microsoft의 Copilot이나 OpenAI의 ChatGPT와 같은 다른 AI 솔루션과의 경쟁은 이러한 경쟁이 어느 한쪽에게 지속 가능한 이점을 가져다주지 못할 가능성이 높음을 보여줍니다.

다시 말해, Google AI Plus는 기술적 도약을 나타내는 동시에 사용자에게 제공하는 진정한 가치와 개인 데이터에 대한 혜택, 비용, 통제 간의 균형에 대한 의문을 제기합니다.

AI의 새로운 경쟁

마이크로소프트와 오픈AI는 구글의 주요 경쟁자입니다(일러스트레이션 사진: 게티).

Google이 기술 생태계에서 특별한 위치를 차지하고 있다는 것을 알 수 있습니다. Google의 검색 엔진은 글로벌 시장 점유율의 약 90%를 차지하고 있으며, 브라우저와 모바일 운영 체제는 방대한 데이터 소스와 광범위한 유통 네트워크를 제공합니다.

SEMrush의 데이터에 따르면, AI 챗봇이 늘어나고 있음에도 불구하고 기존 검색 엔진은 여전히 ​​최대 34배 더 많은 트래픽을 생성하고 있으며, 이는 검색의 핵심 역할이 대체되지 않았음을 보여줍니다.

구글의 또 다른 장점은 이미 수십억 명의 사용자에게 친숙한 제품에 AI를 직접 통합할 수 있다는 것입니다. 연구 개발에 투자할 수 있는 강력한 재정적 잠재력과 더불어, 구글은 이 분야에서 장기적인 경쟁 우위를 유지할 수 있는 기반을 갖추고 있습니다.

하지만 구글 역시 어려움에 직면해 있습니다. 오랜 시장 선두주자로서, 구글은 생성적 AI를 활용하는 데 있어 신흥 경쟁사들보다 더딘 대응을 보였을 수 있습니다.

Google의 수익은 기존 검색 광고에 크게 의존하고 있어, 새로운 AI 모델로의 "급진적인 전환"이 어렵습니다. 전환 시 주요 수익원이 침식될 위험이 있기 때문입니다.

최근의 반독점 소송은 경고로 받아들여지고 있으며, 전 세계 규제 당국은 이를 지속적으로 면밀히 감시할 것입니다. 이는 구글이 자사 생태계의 잠재력을 최대한 활용하는 데 제약이 될 수 있습니다. 또한, AI가 생성하는 정보의 정확성과 개인정보 보호에 대한 우려는 사용자들의 주저함을 유발하는 장벽으로 남아 있습니다.

한편, Microsoft와 OpenAI는 Bing과 오피스 제품군에 AI를 빠르게 통합하여 직접적인 도전에 나서기 위해 협력하고 있습니다.

Perplexity와 같은 소규모 회사도 사용자 기반이 제한적임에도 불구하고 새로운 접근 방식을 제공합니다(Google 사용자의 평균 월간 검색 횟수는 200회인 반면 Perplexity의 경우 15.31회).

이러한 추세는 대화와 맥락이 점차 새로운 표준이 되는 사용자 검색 행동의 변화 가능성을 보여줍니다.

따라서 구글의 입지는 약화되는 것이 아니라 오히려 근본적으로 변화하고 있습니다. 구글은 핵심 자원을 보호하는 동시에 새로운 기술과 비즈니스 모델에 막대한 투자를 하는 다각적인 전략을 추진하고 있습니다. 구글은 기존 검색과 대화형 AI가 서로를 배제하는 것이 아니라 상호 보완하며 공존하는 시나리오에 베팅하고 있습니다.

하지만 중요한 질문은 여전히 ​​남습니다. 이러한 조합이 실제로 사용자에게 균형 잡힌 이점을 가져다줄까요, 아니면 구글의 시장 지배력 강화 전략에 주로 기여할 것일까요? 이는 다가올 AI 시대에 구글의 역할을 정의하는 핵심 요소가 될 것입니다.

AI 경쟁은 아직 초기 단계이며, 그 결과는 기술적 역량뿐만 아니라 기업이 사용자 혜택과 사업 목표 사이에서 균형을 맞추는 능력에 달려 있습니다.

출처: https://dantri.com.vn/cong-nghe/de-che-google-trong-cuoc-chien-ai-20250925003551744.htm