주당 30억 달러 추가 수입 올리는 '다크호스' 온, 나이키·아디다스 왕좌 빼앗을 위기

(댄 트리) - 신발 밑창에 물담뱃대를 부착하는 스타트업부터 기업 가치가 약 200억 달러에 달하는 "러닝 유니콘"까지, 스위스 브랜드인 온은 두 개의 대형 스포츠 회사를 경계하게 만들고 있습니다.

나이키와 아디다스 주가가 연초부터 급락하는 가운데, 신생 기업 하나가 조용히 상승세를 타고 있습니다. 바로 스위스 러닝화 브랜드 온(On)입니다. 온의 시가총액은 단 일주일 만에 30억 달러 증가하여 사상 최고치인 196억 5천만 달러를 기록하며 나이키와 아디다스에 이어 세계 3위의 시가총액을 자랑하는 러닝화 브랜드가 되었습니다.

30억 달러의 도약과 새로운 선장

온(On)은 1분기에 전년 동기 대비 43% 증가한 예상치를 상회하는 이익을 기록했습니다. 온은 2분기 연속 애널리스트들의 매출 예상치를 상회했으며, 이를 통해 경영진은 전체 회계연도 매출 및 이익 전망을 상향 조정할 수 있는 자신감을 얻었습니다.

이러한 성공은 현명하고 시의적절한 브랜드 캠페인 덕분이기도 합니다. 특히 2월에는 테니스 전설 로저 페더러(주요 투자자이기도 함)와 사랑받는 만화 캐릭터 엘모가 등장하는블록버스터급 슈퍼볼 광고가 큰 성공을 거두었습니다. 이러한 성장 모멘텀을 바탕으로 회사는 2023년에서 2026년 사이에 매출을 두 배로 늘리겠다는 장기적인 목표를 확고히 지키고 있습니다.

황금주간의 실적을 마무리하며 On의 시가총액은 196억 5천만 달러라는 역대 최고치를 기록했는데, 불과 일주일 전만 해도 약 160억 달러에 불과했던 것에 비해 엄청난 상승세입니다.

투자자들이 이 스위스 러닝화 브랜드 주식에 열광하며 몰려드는 듯합니다. 현재 On은 공식적으로 나이키와 아디다스라는 두 "거인"에 이어 세계에서 세 번째로 가치 있는 스포츠화 브랜드로 자리매김했습니다.

스위스의 러닝화 브랜드인 온(On)이 시가총액 30억 달러를 "조용히" 벌어들여 아디다스와 나이키를 위협하고 있다(사진: 게티).

특히, On의 눈부신 성장은 업계의 기존 거대 기업들이 성장 둔화 조짐을 보이는 와중에 이루어졌습니다. 나이키 주가는 연초 이후 15% 이상 하락했고, 아디다스는 8% 이상 하락했습니다. 반면 On의 주가는 같은 기간 동안 무려 8% 상승했습니다.

폭발적인 성장 속에서 온은 리더십 전환을 준비하고 있습니다. 현재 공동 CEO 겸 CFO를 맡고 있는 마틴 호프만은 14년간 함께해 온 공동 창업자 마크 마우러가 회사를 떠나 새로운 커리어의 장을 열게 되면서, 7월부터 공식적으로 경영권을 장악하게 됩니다.

소매 체인 발로라(Valora)에서 근무했던 "재정 마법사" 호프만은 자신과 마우러가 항상 팀워크를 발휘하여 온(On)을 운영해 왔으며 "전략적 사각지대"가 전혀 없다고 말했습니다. 권력 이양이 회사의 방향을 바꾸지는 않을 것입니다.

"온의 강점은 숫자가 아니라 사람입니다." 호프만은 단언했다. "저는 그들이 잠재력을 최대한 발휘하도록 도왔습니다. 이제 재정에서 리더십으로 초점을 옮기는 것이 중요합니다."

워터 부츠부터 Gen Z를 위한 백만 달러 브랜드까지

온의 여정이 다소 "이상한" 아이디어에서 시작될 것이라고 예상한 사람은 거의 없었습니다. 바로 기존 러닝화 밑창에 물담뱃대를 달아 탄력을 높이는 것이었습니다. 하지만 온은 그 독특함과 예상치 못한 효과 덕분에 혁신과 스타일을 사랑하는 젊은이들의 마음을 빠르게 사로잡았습니다.

On은 막대한 광고에 돈을 쏟아붓는 대신, 입소문 모델에 따라 개발하여 "술집보다 헬스장에 더 많이 가는" 젊은 세대, 특히 Z세대의 건강 관리 트렌드를 최대한 활용합니다.

코페티는 "젊은이들이 술집 대신 헬스장, 요가 수업, 러닝 트레일을 찾는 웰빙 트렌드가 우리에겐 큰 도움이 되고 있다고 생각합니다."라고 말했습니다. 패션 아이콘이자 Z세대의 강력한 인플루언서인 배우 젠다야와의 성공적인 협업은 온이 젊은 소비자들에게 큰 호응을 얻는 데 큰 도움이 되었습니다.

"우리는 브랜드 인지도를 높이는 데 거의 집착하고 있어요." 코페티는 흔쾌히 인정합니다. 이러한 긍정적인 집착은 On이 내리는 모든 전략적 결정, 특히 소매업에 대한 접근 방식에서 분명히 드러납니다.

On은 온라인 모델에서 매우 선별적인 오프라인 매장으로 확장하고 있습니다. 현재 전 세계에 53개의 매장을 운영하고 있으며, 각 매장은 프리미엄하고 독점적인 느낌을 유지하기 위해 어느 길모퉁이에 오픈할지까지 면밀히 조사하고 있습니다.

런던에서는 On의 두 매장이 고급스러운 리젠트 스트리트와 트렌디한 스피탈필즈 지역에 위치해 있으며, 매주 최대 200명이 On의 러닝 클럽에 가입합니다. On의 팀은 사용자 설문조사를 위해 대규모 러닝 그룹으로 위장하는 경우가 많습니다.

"우리는 거리나 큰 경주에 나가서 사람들이 어떤 신발을 신고 어떤 브랜드의 옷을 입고 있는지 세어 봅니다." 코페티는 말했다. "심지어 스포츠 경기에서도 그렇게 합니다."

이러한 "게릴라"적이고 직접적인 접근 방식은 On에서도 크고 작은 러닝 이벤트에 적용됩니다. 현재 이 스위스 브랜드는 단거리부터 하프 마라톤까지 선수들에게 상당한 영향력을 행사하고 있습니다.

이 회사는 올해 말에 "슈퍼 슈즈"(고성능 러닝화로, 대개 카본 밑창이 장착됨)를 공식 출시하여 더 많은 장거리 마라토너에게 다가갈 수 있기를 바라고 있으며, 이를 통해 경쟁이 치열해질 것으로 예상됩니다.

과제: 일시적인 유행 브랜드인가, 오래 지속되는 브랜드인가?

물론 On의 정상을 향한 여정이 순탄치만은 않았습니다. 100년 된 브랜드들에 비해 비교적 새로운 브랜드인 On은 경기 침체기에 발생할 수 있는 시장 수요 감소에 맞서고 그 능력을 입증할 필요가 없었습니다. 마치 숨어 있는 유령처럼, On이 그저 "일시적인 유행"에 불과하다는 우려가 여전히 남아 있습니다.

전략적으로 미국 시장으로의 강력한 확장에도 불구하고, 스위스 브랜드는 다른 경쟁사와 마찬가지로 잠재적인 관세 위험에서 자유롭지 않습니다.

그럼에도 불구하고, 온은 올해 가격 인상을 계획하고 있습니다. 회사 측은 이 결정이 관세와는 무관하다고 밝혔습니다. 신임 CEO 마틴 호프만은 앞으로의 여정이 험난하고 힘들더라도 고객들이 브랜드에 대한 충성도를 유지할 것이라고 확신합니다.

"우리는 세계적인 프리미엄 스포츠 브랜드가 되고 싶습니다. '프리미엄'이라는 단어가 핵심입니다." 호프만은 단언합니다. "목표를 정해 놓으면 불확실한 시대에도 길을 잃을 수 없습니다."

온(On)은 눈부신 성장을 이어가며 수십 년간 이어져 온 나이키와 아디다스의 독주를 진정으로 무너뜨릴 수 있을까요? 오직 시간만이 알려줄 것입니다. 하지만 한 가지 확실한 것은, 스위스 브랜드 온이 혁신, 대담함, 그리고 무한한 야망의 새로운 장을 열었다는 것입니다.

출처: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/kiem-them-3-ty-usd-mot-tuan-ngua-o-on-de-doa-soan-ngoi-nike-va-adidas-20250518210904669.htm