이번 실적 발표 시즌은 유럽 명품 업계에 뚜렷한 격차를 보일 것으로 예상되며, LVMH와 케링 등 거대 기업들은 분기별 추가 하락세를 보일 것으로 예상됩니다. 연초 이후 이 업계의 시가총액이 약 1,750억 유로(미화 2,050억 달러) 감소한 가운데, 이 소식은 장기 침체에 대한 투자자들의 깊은 우려를 불러일으켰습니다.
LVMH가 대표적인 사례입니다. 1월 기준 유럽 최대 시가총액 기업이었던 LVMH는 현재 5위로 추락했습니다. 이러한 맥락에서, 재무 보고서는 단순한 숫자가 아니라 4천억 달러 규모의 패션 업계에서 승자와 패자 간의 격차가 벌어지고 있다는 판단을 보여줍니다.
세계적 피로와 자존심의 대가
파리 경영진의 고민은 중국과 미국이라는 두 핵심 시장에서 비롯됩니다. 지구 반대편에서 명품 수요는 뚜렷한 회복 조짐을 보이지 않고 있습니다. 중국에서는 경기 침체로 팬데믹 이후 쇼핑 열기가 꺾였습니다. 미국에서는 도널드 트럼프 대통령의 무역 전쟁에 대한 불확실성이 계속되면서 소비자 신뢰도가 하락하고 있습니다.
특히, 유럽 제품에 최대 30%의 관세를 부과하겠다는 위협이 프랑스와 이탈리아 브랜드의 머리 위에 다모클레스의 칼처럼 걸려 있어, 이 브랜드는 감소된 이익 마진을 받아들이거나 가격을 계속 인상할 수밖에 없습니다. 이러한 조치로 인해 고객이 떠나는 것이라는 비난이 이미 제기되고 있습니다.
픽텟 자산 관리의 수석 브랜드 매니저인 캐롤라인 레이일은 "많은 브랜드가 가격을 너무 많이 올려서 한때 브랜드 제품을 소유하고 싶어했던 중산층 고객층이 외면하기 시작했습니다."라고 솔직하게 말했습니다.
오만함의 대가입니다. 수년간 가격 폭등으로 고전을 면치 못했던 명품 브랜드들은 핵심 고객층, 즉 재정적 여유가 아니라 자신의 위상을 과시하기 위해 제품을 구매하는 고객층에 대한 관용의 한계에 다다른 듯합니다.
결과는 예측에서 명확히 드러납니다. 루이비통과 디올을 보유한 LVMH의 패션 및 가죽 제품 부문("황금의 거위"라고 불림)의 매출은 2분기에 6~7.8% 감소할 것으로 예상되며, 이는 4분기 연속 감소세입니다. 케링 그룹의 대표 브랜드인 구찌의 상황은 더욱 심각합니다. 고통스러운 구조조정 속에서 구찌는 두 자릿수 감소를 겪었으며, 이번 분기 매출은 전년 동기 대비 거의 25% 감소할 것으로 예상됩니다.
UBS의 애널리스트들은 "투자자들이 명품의 장기적인 구조적 매력에 의문을 제기하기 시작한 것 같다"고 분석했습니다. 이러한 회의론은 타당합니다.
점점 더 어두워지는 시장 전망 속에서 명품 대기업들은 2분기 실적 발표를 준비하고 있습니다(그림: BOF).
치열한 분열: LVMH와 Hermès라는 두 극단의 이야기
명품 산업이 고전하고 있지만, 이를 일반화하기는 어렵습니다. 오히려 조용한 "혈액 변화"가 일어나고 있으며, 이는 확고한 위치를 굳건히 하는 브랜드와 뒤처지는 브랜드를 극명하게 구분 짓습니다.
DWS의 시니어 카테고리 디렉터인 슈테판-귄터 바우크네히트는 "더 이상 밀물처럼 모든 배가 물에 잠기는 상황은 아닙니다."라고 말했습니다. "중요한 것은 개별 제품 라인과 각 브랜드가 소비자의 눈에 어떻게 포지셔닝하느냐입니다."
이러한 차이를 잘 보여주는 사례로 프랑스의 두 거대 기업인 LVMH와 Hermès International SCA의 이야기를 들 수 있습니다.
LVMH의 패션 부문은 7.8% 감소할 것으로 예상되는 반면, 초호화 제품 부문에서 수익성을 입증한 훌륭한 사례인 에르메스의 가죽 제품 부문은 12%라는 엄청난 성장을 보일 것으로 예상됩니다.
LVMH 주가는 지난 2년간 절반 가까이 하락한 반면, 에르메스 주가는 폭풍 속에서도 놀라울 정도로 잘 버텨왔습니다. 2020년 말 이후 160% 상승한 에르메스 주가는 올해 거의 보합세를 기록했는데, 이는 전체 명품 지수가 7% 하락한 것과 비교하면 놀라운 성과입니다.
비밀은 무엇일까요? 에르메스를 비롯한 리치몬트(까르띠에의 모회사)와 같은 초호화 브랜드들은 "열망 있는 고객층"을 대상으로 하지 않습니다. 이들은 경기 순환에 민감하지 않은 초부유층을 대상으로 합니다. 이 고객들에게 버킨 백이나 까르띠에 시계는 사치품이 아니라 투자이자 상징적인 자산입니다. 모든 기업이 바라는 것, 바로 가격 결정력입니다.
블랙록의 유럽, 중동, 아프리카 최고투자책임자(CIO)인 헬렌 주얼은 " 현재 경제 상황에서는 가격을 통제할 수 있는 브랜드만이 살아남을 수 있을 것"이라고 말했습니다.
에르메스가 고객을 잃을 걱정 없이 가격을 편안하게 올릴 수 있는 이유이기도 합니다. 그들의 제품은 희귀하고 상징적이며, 대기자 명단이 항상 길기 때문입니다.
반면 루이비통은 난처한 입장에 처해 있습니다. 가격을 계속 인상하면 중산층 고객을 잃게 되고, 가격을 인하하거나 저가 제품을 출시하면 그동안 쌓아온 고급 이미지가 쉽게 약화될 것입니다.
위험한 전략: 루이비통이 저렴한 제품으로 "구제"하려 할 때
이러한 상황에 대응하기 위해 루이비통과 프라다 등 일부 브랜드는 새로운 전략을 채택하고 있습니다. 스니커즈와 같은 1,000달러 미만의 제품을 더 많이 출시하거나 화장품 라인을 확장하는 것입니다. 목표는 더 넓은 고객층을 확보하여 명품 시장의 침체를 만회하는 것입니다.
하지만 이는 위험한 양날의 검입니다. HSBC 애널리스트들은 "브랜드가 럭셔리하고 고급스러운 이미지에 지나치게 의존하는 것이 현 시점에서는 단점이 되고 있다"고 경고하며, 루이비통의 "일관성 없는 모습"이 소비자들의 의심을 사고 있다고 지적했습니다.
수만 달러에 달하는 트렁크와 핸드백으로 유명한 브랜드가 갑자기 "저렴한" 품목 홍보에 집중하게 되면, 그토록 공들여 쌓아온 고급스러움과 럭셔리의 이미지가 희석될 위험이 있습니다. 이러한 희석은 브랜드의 고급스러움 때문에 찾는 충성도 높은 고급 고객들을 겁먹게 만들 수 있습니다.
루이비통과 프라다와 같은 "대기업"은 1,000달러 미만의 시장을 겨냥해 고급 제품을 판매하여 고객을 유지합니다(사진: 게티).
버버리의 부활에서 얻은 교훈과 셀렉션의 미래
이러한 대조 속에서도 놀라운 희망의 빛이 보이는데, 이는 올바른 전략이 여전히 기적을 만들어낼 수 있음을 보여줍니다. 버버리가 그 예입니다. 한때 고전을 면치 못했던 이 영국 패션 하우스의 주가는 올해 30% 이상 상승했습니다. 버버리는 효과적인 구조조정 계획과 핵심 강점인 아우터웨어에 집중하여 기존 고객과 신규 고객 모두를 유치하는 현명한 전략 덕분에 성공을 거두었습니다.
버버리, 에르메스, LVMH의 사례는 명품 산업이 새로운 시대, 즉 '선별의 시대'에 접어들었음을 보여줍니다. 투자자들이 명품 주식을 "바구니에 담아" 수익을 기대할 수 있었던 2021년에서 2023년의 호황은 이제 영원히 끝났습니다.
블랙록의 주얼은 투자자들이 이제 "극도로 신중해야 한다"고 말합니다. 시장은 진정한 가치, 흔들림 없는 가격 결정력, 그리고 명확한 사업 전략을 통해 소비자를 "유지"할 수 있는 브랜드에 보상을 제공할 것입니다. 그렇지 못한 브랜드는 도태될 것입니다.
명품 부문은 앞으로도 많은 어려움에 직면해 있습니다. 주가가 평균보다 훨씬 높은 상황에서 많은 투자자들은 여전히 신중한 입장을 유지하고 있습니다. 소시에테 제네랄의 전문가인 롤랑 칼로얀은 "이 부문은 관세와 환율 변동과 같은 위험에 매우 취약합니다."라고 경고했습니다.
시장은 변화하고 있으며 브랜드들은 더 이상 현실에 안주할 여유가 없습니다. 소비자들이 지출에 더욱 신중해짐에 따라, 자신만의 정체성을 유지하고 "럭셔리"의 진정한 가치를 이해하는 브랜드만이 오래갈 수 있을 것입니다.
출처: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/nganh-hang-xa-xi-toan-cau-khon-don-ong-lon-lao-dao-ke-song-sot-la-ai-20250723170040049.htm
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