베트남은 '요리의 엘리트'인가, '세계의 주방'인가?

베트남 리얼리티 TV 프로그램의 최신 에피소드에서는 베트남 요리를 전 세계 에 알리겠다는 메시지가 주요 화두가 되어 시청자는 물론 해외 게스트들의 관심을 사로잡았습니다. " 베트남 요리를 세계의 부엌으로 만들자 "는 가장 눈에 띄는 메시지입니다.

이러한 주장은 현대 마케팅의 아버지인 필립 코틀러 교수가 2007년 "새로운 시대의 새로운 마케팅" 컨퍼런스에서 한 발언에서 유래했습니다. 베트남이 발전시켜야 할 이미지에 대한 제안으로 "세계의 부엌" 이미지를 인용한 분석 기사도 많이 있었습니다. 최근 단찌(Dan Tri) 신문에도 부 티엔 록(Vu Tien Loc) 박사의 기사가 실렸는데, 이 내용은 다음과 같습니다.

이 이야기는 새롭지 않지만, 베트남의 국가 브랜드를 구축하는 정책에 대해 많은 생각을 불러일으킵니다.

요리의 정수는 패스트푸드가 아니다

우선, 제 생각에 "부엌"이라는 개념은 지리적 특성과 관련된 재료, 국가의 문화와 역사와 관련된 조리 및 식습관을 포함하는 요리의 한 단면일 뿐입니다. 따라서 "부엌"은 전 세계 식량 공급의 규모로만 정량화될 수 있으며, 요리의 진흥을 논하는 것과는 다릅니다.

따라서 "주방"의 이미지가 지속 가능한 개발 목표(SDGs)에서 규정한 대로 글로벌 식량 안보 문제 해결과 연결된다면, 요리를 통해 베트남 문화를 홍보하는 요소는 제한될 것입니다.

코틀러 교수의 원래 인용문은 중국을 세계의 공장으로, 인도를 세계의 사무실로 지칭한 후 베트남에 대한 제안이었습니다. 언뜻 보기에 이는 베트남의 풍부한 식량 자원과 요리 전통을 기반으로 한 기억에 남는 베트남 브랜드를 제안하는 것처럼 보입니다.

블랙핑크는 2023년 7월 하노이 투어 중 베트남 음식에 대한 칭찬을 아끼지 않았습니다. 특히 멤버 로제는 쌀국수를 좋아하며, 이 명물을 먹을 때 "마지막 한 방울까지 후루룩 마신다"는 표현을 사용했습니다. (사진: 또안 부)

그러나 코틀러 교수의 평가는 경제적 세계화가 국가들을 "글로벌 가치 사슬"의 연결 고리로 만든다는 전제에 기반합니다. 이러한 평가에 동의한다면, 여기서 "주방"은 요리의 정수가 아니라, 전 세계에 이러한 서비스를 제공하기 위한 생산 라인에서 음식을 생산하는 것을 의미한다는 것을 인정해야 합니다.

중국처럼 저렴한 노동력을 활용해 일련의 공장을 건설하거나 인도처럼 아웃소싱 서비스( 해외) 를 위해 수백 개의 콜센터 와 사무실을 건설하는 것과 달리, 베트남은 세계 인구의 식량 소비 요구를 충족시킬 수 있는 수천 개의 주방을 건설할 수 없습니다.

베트남이 "세계의 부엌"이라는 전략을 추진하는 데 더 실현 가능한 길은 세계 최대 식량 수출국이 되는 것입니다. 이는 복잡한 세계 정세 속에서 특히 중요합니다. 이러한 상황은 각국의 식량 안보 확보라는 목표에 간접적인 영향을 미쳤습니다. 이러한 전망은 2023년 상반기 베트남의 수산물 수출액이 3개월 연속 10억 달러에 달하고 쌀 수출액이 약 200만 톤에 달하는 등 긍정적인 소식으로 더욱 뒷받침됩니다.

또한, 수십억 인구의 "주방"이 되기 위해 베트남이 지향해야 할 목표는 무역을 통해 베트남 요리를 전파하는 것입니다. 베트남 요리의 산업화와 동결 건조 또는 진공 포장(예: 동결 건조 쌀국수)과 같은 기술을 활용한 베트남 식품 수출을 통해 이는 점점 더 실현 가능해지고 있습니다.

하지만 이는 베트남 요리를 소개하는 것이 아니라 단순히 제품을 국제 시장에 소개하는 것입니다. 우리가 흔히 인스턴트 라면이라고 부르는 음식을 일본인이 발명했음에도 불구하고, 일본은 인스턴트 라면을 통해 자신들의 요리의 정수를 소개할 수 없을 것이라고 생각합니다. 프랑스, 한국… 또한 동결건조 식품을 통해 자신들의 요리를 소개할 수 없습니다.

따라서 위에서 이해한 "주방"이라는 개념은 단지 생식품을 제공하는 수준에 그칠 뿐, 베트남 요리를 홍보하는 것은 아닙니다.

요리는 시간과 공간에 따른 문화이자 역사이며 다양성이기 때문에 '세계의 주방'이라는 일관된 주제가 될 수 없습니다.

더 엄밀히 말하면, 한 나라가 세계의 "주방"이 되려면 세계인의 식문화를 흡수해야 합니다. "주방" 이미지와 유사한 예로 미국의 패스트푸드 브랜드인 맥도날드의 이미지를 들 수 있습니다. 베트남은 과연 패스트푸드를 통해 자국 브랜드를 국제 사회에 깊은 인상을 남길 수 있는 잠재력을 가지고 있으며, 이를 홍보할 의향이 있을까요?

국가 브랜드 관점에서 베트남 요리에 대해 생각하다

좀 더 거시적이고 장기적인 전략적 차원에서, "세계의 주방" 이미지의 의도는 마케팅, 국제 관계, 공공 외교가 교차하는 개념, 즉 국가 브랜딩을 통해 이해될 필요가 있습니다.

이 개념과 관련된 정책 분석가 중 한 명인 사이먼 앤홀트에 따르면, "국가 브랜딩"은 "국민들이 국가적 역량을 통해 국가에 대해 갖는 총체적인 인식"입니다. 브랜딩을 논할 때, 특히 독창성과 차별성에 주목해야 합니다. 국가는 강점을 발견하고, 소비자, 즉 전 세계 대중의 관심과 좋은 인식을 얻기 위해 경쟁해야 하는 시장에 놓여 있습니다.

이런 관점에서 보면, 베트남과 매우 가까운 ASEAN 국가가 이미 사용한 적이 있는 "세계의 주방"이라는 브랜드를 구현하는 것은 더욱 어렵습니다.

태국은 2004년부터 자국을 "세계의 부엌"으로 홍보해 왔으며, 최근에는 점차 "세계의 부엌" 이미지를 버리고 코로나19 이후 식량 부족을 해결하기 위한 "아시아의 혁신 허브" 또는 기술 트렌드에 발맞춰 녹색 경제와 디지털 전환을 촉진하는 "스타트업 및 농업 기업가를 위한 핫스팟"과 같은 보다 구체적인 역할을 목표로 삼아 더욱 글로벌한 사고방식을 보여주고 있습니다.

따라서 베트남이 현재 이러한 이미지를 실제로 선택한다면, 이는 시대에 비해 느린 조치로 간주될 수 있으며, 태국이 오랫동안 해왔던 방식과 차별화를 이루기 위해서는 많은 투자가 필요합니다.

베트남 요리의 브랜드 전망

2008년부터 베트남 정부는 요리를 통해 베트남의 이미지를 세계에 알리는 것을 포함한 문화 외교에 초점을 맞춘 결의안을 마련해 왔습니다.

2017년 베트남 음식문화협회(Vietnam Culinary Culture Association)의 설립은 음식을 국가 브랜딩의 일부로 포함하려는 움직임을 보여줍니다. 현재 협회는 "베트남 대표 음식 1,000선" 구축 2단계에 돌입하여 "베트남 음식 온라인 지도"와 "베트남 음식 온라인 박물관"으로 디지털 전환을 진행하고 있습니다.

또한, 베트남 요리에 대한 세계적인 인지도가 점점 더 높아지고 있습니다. 예를 들어, "포(pho)"와 "반미(banh mi)"는 옥스퍼드 사전에서 다른 요리와 함께 "국수", "바게트" 또는 "샌드위치"라는 동일한 개념을 사용하는 대신, 이제는 "포(pho)"와 "반미"라는 단어가 공인된 용어가 되었습니다. 올해 미슐랭 랭킹에 베트남 레스토랑과 음식점이 등재된 것은 베트남 요리의 국제적 통합에 긍정적인 신호입니다.

뉴질랜드 최대 도시 오클랜드의 '덕덕구스 이터리'에서 제공하는 베트남 샌드위치 (사진: Nzherald)

일반적으로 "세계의 부엌"이라는 이미지는 기억하기는 쉽지만, 그 의미가 모호하고 베트남 문화 확산이라는 목표 달성에 충분하지 않습니다. 이러한 이미지는 문화 외교의 방향성에 적합하지 않을 뿐만 아니라 베트남 요리에 장기적인 경쟁력 있는 브랜드 가치를 부여하지도 않습니다. 더욱이 "요리"를 "주방"과 동일시하는 것은 베트남의 문화와 요리 역사를 단순화하는 것입니다. 베트남은 더욱 가치 있는 브랜드와 세계 요리계에 진출할 전략을 수립해야 합니다.

식량 측면에서 베트남은 지속 가능한 농업 발전 가치를 지향하고 국내외 식량 문제를 해결해야 합니다. 베트남이 더욱 집중해야 할 식량의 예로는 커피 원두를 들 수 있습니다. 커피 수출량을 늘리는 것과 동시에, 베트남은 커피 필터 이미지나 에그 커피와 같은 베트남 특유의 커피 도구 등 베트남 커피 관련 문화를 홍보하는 데에도 집중해야 합니다.

베트남은 요리의 진흥에 있어서 항상 다양성을 목표로 삼아 국제 사회에서 수용될 수 있는 계기를 마련해야 하며, 특히 베트남과는 요리가 매우 다른 나라의 요리에 대해서는 더욱 그렇습니다.

많은 정보를 제공하는 것부터 요리 경험과 교류를 조직하는 것까지, 베트남 요리는 지역 주민의 삶과 연결되고 점차 스며드는 것을 목표로 해야 하며, 인도에서 유래한 "치킨 티카 마살라"가 영국에서 "국민" 요리가 된 것처럼 다른 나라 요리에 없어서는 안 될 부분이 되는 것을 목표로 해야 합니다.

저자: 레 응옥 타오 응우옌은 현재 노팅엄 대학교 닝보 분교(중국)에서 정치학 및 역사학 박사 학위를 취득하고 있습니다. 그녀의 연구는 베트남, 중국, 한국의 공공외교, 문화외교, 그리고 소프트파워에 중점을 두고 있습니다.

그 전에는 호치민시 사회인문과학대학교, 경제법학대학교, 홍방국제대학교, 호치민시 경제금융대학교 등 호치민시의 여러 대학에서 6년 이상 국제관계를 연구하고 강의했습니다. 영국 애버리스위스 대학교에서 국제정치학 석사 학위를, 영국 노팅엄 대학교에서 국제관계학 학사 학위를 취득했습니다.

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