Les 1: De nationale merkwaarde neemt dramatisch toe

Nationaal merk: focus op herkenning van lokale merken en geografische aanduidingen Vietnam is een sterke speler als het gaat om het opbouwen en ontwikkelen van nationale merken.

Het opbouwen van het imago en de positie van nationale goederen

Vietnam wordt al jaren door de wereld beschouwd als een lichtpuntje in het economisch herstel en de ontwikkeling, maar ook in de merkopbouw en -ontwikkeling. Met name toonaangevende Vietnamese merken hebben niet alleen opmerkelijke verbeteringen doorgevoerd in zowel merkwaarde als merksterkte, maar hebben ook geleidelijk de wereldwijde trends ingehaald.

Zo heeft het Vietnamese nationale merk in de periode van 2019 tot 2023 met 102% de snelste waardegroei ter wereld doorgemaakt. Concreet: in 2019 bedroeg de waarde van het Vietnamese nationale merk slechts 247 miljard dollar, in 2023 was dit 498,13 miljard dollar, wat een continue groei van de merkwaarde met dubbele cijfers betekent.

Bài 1: Giá trị thương hiệu quốc gia tăng vượt bậc - “Trái ngọt” hội nhập, sự năng động của doanh nghiệp

De toename van de nationale merkwaarde heeft de inspanningen en de rol van ondernemingen aangetoond bij het verbeteren van de kwaliteit en het 'moedig' betreden van moeilijke markten. Foto: VNA

Bovendien, als in het begin van de jaren 2000 de merken van Vietnamese ondernemingen niet verschenen in de ranglijsten van internationale organisaties, bereikte de totale waarde van de top 50 merken in 2022 volgens de ranglijst van Forbes Vietnam meer dan 36,6 miljard USD, een stijging van 36% ten opzichte van 2021, waarin ondernemingen met producten die het Vietnamese nationale merk behaalden, goed waren voor meer dan 60% van het aantal ondernemingen in de top 10.

Volgens experts is de "zoete vrucht" van de groei van de nationale merkwaarde het resultaat van inspanningen op vele vlakken: politiek , diplomatie, economie, cultuur en maatschappij. Dit heeft de indrukwekkende resultaten van het economische en handelsintegratieproces bevestigd door middel van levendige en sterke productie-, import- en exportactiviteiten.

In een gesprek met verslaggevers van het dagblad Industry and Trade gaf economisch expert Dr. Nguyen Minh Phong aan dat dit het resultaat is van het juiste beleid en de inspanningen van de partij, de staat en de regering om het investerings- en zakenklimaat te hervormen, bilaterale en multilaterale relaties uit te breiden en import en export te ondersteunen.

Volgens economisch expert Nguyen Minh Phong is de opmerkelijke toename van de merkwaarde een erkenning van de dynamiek en creativiteit van Vietnamese ondernemingen. Ondernemingen hebben er voortdurend naar gestreefd om vele moeilijkheden en uitdagingen te overwinnen bij het opbouwen, ontwikkelen en beheren van productmerken en bedrijfsmerken. Dit heeft bijgedragen aan het vergroten van de waarde van het nationale merk van Vietnam op het internationale toneel.

Bovendien is volgens het Brand Finance-rapport uit 2023 de merkwaarde van Vietnamese nationale merkondernemingen sterk gegroeid in de telecommunicatie-, bank- en voedingsindustrie. De heer Nguyen Minh Phong evalueerde dit resultaat en stelde dat merken in de financiële, voedings- en telecommunicatiesector allemaal investeren in technologie en streven naar gemeenschapswaarden. Dit heeft geleid tot opmerkelijke verbeteringen in zowel de merkwaarde als de merksterkte-index, wat heeft bijgedragen aan een solide positie in de ranglijsten.

De heer To Hoai Nam, vicevoorzitter en secretaris-generaal van de Vietnamese vereniging van kleine en middelgrote ondernemingen, deelde deze mening en benadrukte dat de stijging in de nationale merkwaarde-ranglijst de inspanningen en de rol van ondernemingen aantoont bij het verbeteren van de kwaliteit, door "moedig" moeilijke markten te betreden met veel strenge regelgeving, zoals de VS, EU, Japan... "De rechtsgerichte inspanningen van het bedrijfsleven hebben aanzienlijk bijgedragen aan de indrukwekkende resultaten van Vietnam bij het opbouwen en ontwikkelen van het nationale merk ", aldus de heer Nam.

Economisch expert - Dr. Nguyen Minh Phong: "Bedrijven hebben er voortdurend naar gestreefd om vele moeilijkheden en uitdagingen te overwinnen om productmerken te behouden, te ontwikkelen en te beheren." Foto: Can Dung

Volgens deskundigen is het voor het bereiken van een goede ranking en het vergroten van de merkwaarde noodzakelijk om de effectieve impact en motivatie van het Vietnam National Brand Program te vermelden. Het ondersteunt de opbouw en promotie van het imago en merk van Vietnam, bekende productmerken, sterke bedrijfsmerken en toonaangevende bedrijven in de markt.

Volgens het Ministerie van Industrie en Handel hebben veel Vietnamese bedrijven en ondernemingen zich de laatste tijd, met steun van het Vietnam National Brand Program, gerealiseerd hoe belangrijk merken zijn voor het verhogen van de product- en bedrijfswaarde. Veel Vietnamese merken hebben hier een grote indruk op gemaakt op de regionale en wereldmarkt.

Wat productmerken betreft, is Viettel een voorbeeld. Viettel is de enige Vietnamese onderneming in de "Top 500 Most Valuable Brands in the World 2023" (Global 500) en staat op plaats 234. Daarnaast behoudt Viettel zijn nummer 1-positie in telecommunicatiemerken in Zuidoost-Azië en behoort het tot de top 3 van meest waardevolle merken in de regio.

Vooral op het gebied van zuivelproducten is Vinamilk een typisch voorbeeld: het bedrijf behoudt zijn 6e positie in de top 10 van meest waardevolle zuivelmerken ter wereld en de top 2 van sterkste wereldwijde merken in de zuivelindustrie volgens de ranglijst van Brand Finance. TH True Milk heeft, met een nationaal merk als basis, ook aanzienlijke vooruitgang geboekt op de wereldmarkt, doordat veel landen zijn handelsmerk hebben beschermd. Op de binnenlandse markt breidde de onderneming haar investeringen uit in projecten in diverse provincies en steden. TH True Milk is uitgegroeid tot een bekend merk dat door consumenten wordt vertrouwd.

Het creëren van merkmomentum voor bedrijven

Volgens de heer Nguyen Minh Phong vormt een land met veel bedrijven met sterke merken een belangrijke basis voor de versterking van het merk van een land. Merken spelen dan ook een steeds belangrijkere rol in de concurrentie- en ontwikkelingsstrategie van elk bedrijf, elke sector, elke regio en het hele land.

De bekendheid van de merkidentiteit van zakelijke producten is nog steeds beperkt en moeilijk. Foto: VNA

Veel experts zijn echter van mening dat er nog veel onduidelijkheden zijn over het Vietnamese merkimago. Er zijn weinig sterke merken, omdat de middelen van de bedrijven zelf beperkt zijn en omdat weinig bedrijven op de hoogte zijn van de missie van het opbouwen van een merk.

Volgens het Business Survey Report 2020 van het Ministerie van Industrie en Handel is de indruk van de symbolische uitstraling van Vietnamese producten nog steeds vaag, omdat slechts 20% van de bedrijven investeert in merkpositionering en zich alleen richt op registratie in Vietnam, zich niet registreert op buitenlandse markten en geen interesse toont in de exploitatie en het beheer van merken. Bedrijven voeren de promotie van afbeeldingen in de massamedia niet synchroon uit en er zijn weinig hoogwaardige logo's.

Met name reputatie en productkwaliteit zijn de twee factoren die vaak als eerste in overweging worden genomen bij het bespreken van merken (63,4%). Bijna 50% van de bedrijven heeft echter geen gespecialiseerde afdeling voor marketing of branding; 49% van de bedrijven wordt rechtstreeks aangestuurd door de raad van bestuur. Degenen die verantwoordelijk zijn voor merkmanagement zijn meestal in eigen land opgeleid, op een zeer klein aantal na (minder dan 5%) die in het buitenland zijn opgeleid. Tot 20% van de bedrijven investeert niet in branding. Meer dan 70% van de bedrijven investeert minder dan 5% van hun omzet in het opbouwen en ontwikkelen van hun merken...

Landbouwdeskundige Hoang Trong Thuy: "Het idee van outsourcing en handel is nog steeds sterk, dus de meeste bedrijven zijn niet geïnteresseerd en bang om een merk op te bouwen." Foto: Can Dung

Landbouwexpert Hoang Trong Thuy vertelde over de moeilijkheden en beperkingen bij het opbouwen van merken voor bedrijven en industrieën en zei dat de markt steeds hogere eisen stelt aan de kwaliteit van producten en diensten. Naast grote ondernemingen beschikken de meeste binnenlandse bedrijven die zich richten op landbouw en verwerking niet over de middelen om producten te creëren die voldoen aan de merknormen. Daarom lijken veel bedrijven terughoudend te zijn met het investeren in merkopbouw en vertrouwen ze vaak op grote ondernemingen en multinationals.

Daarnaast zorgen de constant veranderende consumententrends, gezien de marktschommelingen, er volgens de heer Hoang Trong Thuy voor dat bedrijven onzeker zijn over de vraag of hun producten wel op de markt kunnen komen. Bedrijven besteden daarom weinig aandacht aan het investeren in merkopbouw voor een stabiele en langdurige ontwikkeling. Aan de andere kant is het idee van verwerking en handel nog steeds zwaar, waardoor de meeste bedrijven geen aandacht besteden aan merkopbouw.

"Vooral de overlappende aansturing van ministeries en afdelingen maakt het voor bedrijven lastig om merken op te bouwen . Bovendien is het aantal producten waarvoor merken zijn opgebouwd en dat is geregistreerd voor bescherming als handelsmerk of geografische aanduiding, zowel nationaal als internationaal, nog steeds beperkt. De meeste goederen worden dus nog steeds via tussenpersonen geëxporteerd en worden niet officieel erkend", aldus de heer Thuy.

Hoewel Vinh Hiep Company Limited een van de succesvolste ondernemingen is in het bevestigen van haar merk, niet alleen in eigen land maar ook op de internationale markt, door het opbouwen en positioneren van haar productmerk, moest de voorzitter van de raad van bestuur van Vinh Hiep Company Limited, de heer Thai Nhu Hiep, toegeven dat dit een lastig probleem is, vooral in de context van een markt die veel strenge normen stelt en waarin de concurrentie steeds heviger wordt.

Voor koffieproducerende en -exporterende bedrijven is het volgens de heer Thai Nhu Hiep nog moeilijker om een merk op te bouwen. Om een productmerk op de internationale markt op te bouwen, moeten bedrijven volgens hem de consumentencultuur begrijpen en voldoen aan milieu- en sociale voorwaarden en criteria. Bedrijven worden daarom gedwongen te investeren in productietechnologie en grondstoffen te ontwikkelen. Hoewel ze in de problemen zitten, hebben de meeste bedrijven moeite met kapitaal, kwalitatief hoogstaand personeel en marktkennis.

" Om de grote zee te bereiken , hebben Vietnamese ondernemingen nog veel werk te verzetten . Met name vrijhandelsovereenkomsten bieden momenteel een mooie kans om goederen te exporteren, maar ondernemingen moeten in kaart brengen wat er moet gebeuren en wat er kan gebeuren op het integratieterrein . Daarom moeten de overheid , ministeries en afdelingen beleid voeren om ondernemingen te ondersteunen bij het overwinnen van moeilijkheden bij marktontwikkeling en het opbouwen van productmerken en industrieën voor ondernemingen", aldus de heer Hiep.