Les 1: De waarde van een nationaal merk stijgt opmerkelijk.

Nationaal merk: De focus op het identificeren van Vietnamese geografische aanduidingen en plaatsnamen is een belangrijk onderdeel van de opbouw en ontwikkeling van het nationale merk.

Het imago en de positionering van nationale goederen opbouwen.

Vietnam wordt al jarenlang wereldwijd erkend als een lichtpunt in het economisch herstel en de ontwikkeling, maar ook op het gebied van merkopbouw en -ontwikkeling. Toonaangevende Vietnamese merken hebben niet alleen opmerkelijke vooruitgang geboekt in zowel merkwaarde als merksterkte, maar hebben ook geleidelijk aan de wereldwijde trends ingehaald.

In de periode van 2019 tot 2023 kende het Vietnamese nationale merk de snelste waardegroei ter wereld , namelijk 102%. In 2019 werd de waarde van het Vietnamese nationale merk geschat op slechts 247 miljard dollar, terwijl deze in 2023 498,13 miljard dollar bedroeg, waarmee een continue groei van de merkwaarde met dubbele cijfers werd geregistreerd.

Bài 1: Giá trị thương hiệu quốc gia tăng vượt bậc - “Trái ngọt” hội nhập, sự năng động của doanh nghiệp

De verbetering van de nationale merkwaarde weerspiegelt de inspanningen en de rol van bedrijven bij het verbeteren van de kwaliteit en het "moedig" betreden van veeleisende markten. Foto: VNA

Bovendien, hoewel Vietnamese bedrijfsmerken begin jaren 2000 nog niet in internationale ranglijsten voorkwamen, bedroeg de totale waarde van de top 50 merken in 2022 volgens de ranglijst van Forbes Vietnam meer dan 36,6 miljard dollar, een stijging van 36% ten opzichte van 2021. Van deze merken had meer dan 60% van de top 10 de status van Vietnamees nationaal merk.

Volgens deskundigen zijn de "zoete vruchten" van de snelle groei van de nationale merkwaarde het resultaat van inspanningen op vele fronten: politiek , diplomatie, economie, cultuur en maatschappij. Dit bevestigt de indrukwekkende prestaties van het economische en handelsintegratieproces door middel van levendige en robuuste productie- en import-exportactiviteiten.

In een gesprek met een verslaggever van de krant Industrie en Handel, gaf economisch expert dr. Nguyen Minh Phong aan dat dit het resultaat is van een degelijk beleid en inspanningen van de Partij, de Staat en de Regering om het investerings- en ondernemingsklimaat te hervormen, de bilaterale en multilaterale betrekkingen uit te breiden en de import en export te ondersteunen.

Volgens econoom Nguyen Minh Phong weerspiegelt de opmerkelijke stijging van de merkwaarde bovendien de dynamiek en creativiteit van Vietnamese bedrijven. Deze bedrijven hebben zich voortdurend ingespannen om talloze moeilijkheden en uitdagingen te overwinnen bij het opbouwen, ontwikkelen en beheren van product- en bedrijfsmerken, en hebben zo bijgedragen aan de verhoging van de waarde van het Vietnamese nationale merk op het internationale toneel.

Volgens het rapport van Brand Finance uit 2023 is de merkwaarde van Vietnamese nationale merken sterk gegroeid in de sectoren telecommunicatie, bankwezen en voeding. De heer Nguyen Minh Phong lichtte dit resultaat toe door te stellen dat merken in de financiële, voedings- en telecommunicatiesector een gemeenschappelijk kenmerk delen: een commitment aan investeringen in technologie en een focus op maatschappelijke waarde. Dit heeft geleid tot aanzienlijke verbeteringen in zowel de merkwaarde als de merksterkte-index, wat heeft bijgedragen aan een sterkere positie in de ranglijst.

De heer To Hoai Nam, vicevoorzitter en secretaris-generaal van de Vietnamese Vereniging van Kleine en Middelgrote Ondernemingen, deelde deze mening en benadrukte dat de verbetering van de nationale merkwaarde de inspanningen en de rol van bedrijven aantoont bij het verbeteren van de kwaliteit en het "moedig" betreden van veeleisende markten met strenge regelgeving, zoals de VS, de EU en Japan. "De gerichte inspanningen van de bedrijfssector hebben een zeer belangrijke bijdrage geleverd aan de indrukwekkende resultaten van Vietnam bij het opbouwen en ontwikkelen van zijn nationale merk, " aldus de heer Nam.

Econoom dr. Nguyen Minh Phong: "Bedrijven hebben zich voortdurend ingespannen om vele moeilijkheden en uitdagingen te overwinnen bij het opbouwen, ontwikkelen en beheren van productmerken." Foto: Can Dung

Volgens experts zijn de hoge rankings en de toenemende merkwaarde mede te danken aan de effectieve impact en stimulans van het Vietnamese Nationale Merkprogramma. Dit programma ondersteunt de opbouw en promotie van het imago en de nationale merknaam van Vietnam, bekende productmerken, sterke bedrijfsmerken en toonaangevende ondernemingen in de markt.

Volgens het Ministerie van Industrie en Handel zijn veel Vietnamese bedrijven en ondernemingen zich de laatste tijd, mede dankzij het Vietnamese Nationale Merkenprogramma, bewust geworden van de belangrijke rol van branding als sleutel tot waardevermeerdering van hun producten en activiteiten. Dit blijkt uit het feit dat veel Vietnamese merken een aanzienlijke impact hebben gehad op regionale en mondiale markten.

Wat productbranding betreft, is Viettel een uitstekend voorbeeld. Viettel is het enige Vietnamese bedrijf dat is opgenomen in de "Top 500 Meest Waardevolle Merken ter Wereld 2023" (Global 500), op positie 234. Bovendien behoudt Viettel zijn positie als het nummer één telecommunicatiemerk in Zuidoost-Azië en behoort het tot de top drie van meest waardevolle merken in de regio.

Met name op het gebied van zuivelproducten is Vinamilk een uitstekend voorbeeld. Het merk behoudt zijn 6e plaats in de top 10 van meest waardevolle zuivelmerken wereldwijd en staat op de 2e plaats van de sterkste zuivelmerken ter wereld volgens de ranglijst van Brand Finance. Voortbouwend op zijn nationale merkbasis heeft TH True Milk ook aanzienlijke vooruitgang geboekt op de wereldmarkt en merkbescherming verkregen in vele landen. Op de binnenlandse markt heeft het bedrijf zijn investeringen in projecten in talrijke provincies en steden uitgebreid. TH True Milk is uitgegroeid tot een vertrouwd merk dat door consumenten wordt gewaardeerd.

Het creëren van motivatie voor merkopbouw binnen bedrijven.

Volgens de heer Nguyen Minh Phong vormt een land met veel bedrijven en sterke merken een cruciale basis voor het versterken van het nationale imago. Daarom speelt branding een steeds belangrijkere rol in de concurrentie- en ontwikkelingsstrategieën van elk bedrijf, elke sector, elke regio en het hele land.

De bewustwording van merkidentiteit voor bedrijfsproducten blijft beperkt en uitdagend. Foto: VNA

Wat het Vietnamese merkenlandschap betreft, zijn veel experts echter van mening dat er nog veel ruimte voor verbetering is. Er zijn namelijk niet veel sterke merken, vanwege beperkte middelen bij bedrijven en een gebrek aan bewustzijn bij veel bedrijven over het belang van merkopbouw.

Volgens het bedrijfsrapport van 2020 van het Ministerie van Industrie en Handel blijft het imago van Vietnamese productmerken zwak. Slechts 20% van de bedrijven investeert in merkopbouw en richt zich voornamelijk op merkregistratie in Vietnam, waarbij registratie op buitenlandse markten wordt verwaarloosd en er onvoldoende aandacht wordt besteed aan merkexploitatie en -beheer. Bedrijven promoten hun merkimago niet consequent via de massamedia en hoogwaardige logo's zijn zelden te zien.

Met name reputatie en productkwaliteit zijn de twee factoren die het vaakst prioriteit krijgen bij branding (63,4%). Bijna 50% van de bedrijven heeft echter geen aparte marketing- of brandingafdeling; bij 49% van de bedrijven wordt de marketing of branding rechtstreeks door de raad van bestuur beheerd. De meeste mensen in brandmanagementfuncties zijn in eigen land opgeleid, met uitzondering van een zeer klein aantal (minder dan 5%) dat in het buitenland is opgeleid. Tot 20% van de bedrijven investeert niet in merkopbouw. Meer dan 70% van de bedrijven investeert minder dan 5% van hun omzet in het opbouwen en ontwikkelen van hun merk.

Landbouwdeskundige Hoang Trong Thuy: "De mentaliteit van outsourcing en rondtrekkende handel is nog steeds wijdverbreid, waardoor de meeste bedrijven geen interesse hebben in en aarzelen om een merk op te bouwen." Foto: Can Dung

Landbouwexpert Hoang Trong Thuy deelde zijn inzichten over de moeilijkheden en beperkingen bij merkopbouw voor bedrijven en industrieën. Hij stelde dat de markt steeds hogere eisen stelt aan de kwaliteit van producten en diensten. Afgezien van grote ondernemingen beschikken de meeste binnenlandse bedrijven in de landbouw- en verwerkingssector niet over de middelen om producten te creëren die aan de merkstandaarden voldoen. Daarom aarzelen veel bedrijven om te investeren in merkopbouw en vertrouwen ze vaak op grotere bedrijven en conglomeraten.

Bovendien is de heer Hoang Trong Thuy van mening dat bedrijven, gezien de marktschommelingen en de voortdurend veranderende consumententrends, onzeker zijn over de vraag of hun producten wel op de markt zullen komen. Daardoor besteden bedrijven weinig aandacht aan investeringen in merkopbouw voor een stabiele ontwikkeling op de lange termijn. Aan de andere kant zorgt de heersende mentaliteit van outsourcing en rondtrekkende handel er ook voor dat de meeste bedrijven zich nog niet op merkopbouw hebben gericht.

"Met name de overlappende bevoegdheden tussen ministeries en agentschappen maken het onbedoeld moeilijk voor bedrijven om merken op te bouwen ; en het aantal producten dat een merk heeft opgebouwd en geregistreerde handelsmerken en geografische aanduidingen heeft, zowel nationaal als internationaal, is nog steeds beperkt. Daardoor worden de meeste goederen nog steeds via tussenpersonen geëxporteerd en hebben ze geen officiële erkenning, " aldus de heer Thuy.

Ondanks dat Vinh Hiep Co., Ltd. erin is geslaagd zijn merk zowel nationaal als internationaal succesvol op te bouwen, moet de voorzitter van de raad van bestuur, de heer Thai Nhu Hiep, toegeven dat het ontwikkelen en positioneren van productmerken een lastige opgave is, vooral in een markt met strenge eisen en een steeds heviger wordende concurrentie.

Volgens de heer Thai Nhu Hiep is het opbouwen van een merk voor koffieproducenten en -exporteurs nog uitdagender. Hij legt uit dat bedrijven, om een merk op de internationale markt te vestigen, de consumentencultuur moeten begrijpen en moeten aantonen dat ze voldoen aan milieu- en sociale criteria. Dit vereist investeringen in productietechnologie en de ontwikkeling van grondstoffenbronnen. De meeste bedrijven kampen momenteel echter met problemen op het gebied van kapitaal, gekwalificeerd personeel en marktkennis.

“ Om de wereldmarkt te betreden , hebben Vietnamese bedrijven nog veel werk te verzetten . Met name de huidige vrijhandelsovereenkomsten bieden een mooie kans voor de export van goederen, maar bedrijven moeten wel in kaart brengen wat er nodig is en wat ze kunnen bereiken binnen dit integratie-“speelveld ” . Daarom hebben de overheid en de relevante ministeries en instanties beleid nodig om bedrijven te ondersteunen bij het overwinnen van moeilijkheden in de marktontwikkeling en het opbouwen van product- en branchemerken”, aldus de heer Hiep.