Matcha-koorts te midden van een golf van groen leven en een wereldwijde prijsstorm

(Dan Tri) - Matcha domineert de menu's van elke koffiezaak in Vietnam en verovert jongeren met zijn gezondheidsvoordelen en "instagramwaardige" uitstraling. Maar daarachter schuilt een wereldwijde aanbodcrisis.

Loop een willekeurige koffiezaak in Hanoi of Ho Chi Minhstad binnen en je zult direct een groene 'kracht' op het menu zien staan: matcha.

Van rijke lattes, koele ijsdrankjes met kaascrème tot verrukkelijke taarten: matcha is niet langer een vreemd drankje, maar is een symbool geworden van de moderne, gezonde en trendy levensstijl van de Vietnamese jeugd.

De sterke opkomst van gespecialiseerde lokale drankketens en de aanwezigheid van matcha op de menukaarten van grote namen als Starbucks, Highlands en The Coffee House hebben van dit Japanse groene theepoeder een ware "koorts" gemaakt.

Maar terwijl Vietnamese consumenten genieten van hun matcha, ontstaat er op de wereldmarkt in alle stilte een 'prijzenstorm' en een aanbodcrisis, die een directe bedreiging vormen voor hun genot en portemonnee.

De aantrekkingskracht van de 'groene golf' ontcijferen

De explosieve groei van matcha in Vietnam en de rest van de wereld is niet toevallig. Het is het resultaat van een perfecte resonantie tussen vele factoren, die inspelen op de psychologie en behoeften van de millennialgeneratie, en met name Generatie Z.

Symbool van een gezonde en weldadige levensstijl: Na de pandemie is de trend om aandacht te besteden aan gezondheid (groen leven, gezond leven) een topprioriteit geworden. Matcha, met zijn rijke gehalte aan antioxidanten, met name EGCG, heeft bewezen veel gezondheidsvoordelen te hebben.

Belangrijker nog, matcha bevat L-theanine, een aminozuur dat de concentratie en alertheid helpt verhogen zonder nervositeit of angst te veroorzaken, zoals cafeïne in koffie. Dit maakt matcha een ideale keuze voor jongeren die energie nodig hebben om te werken en studeren, maar toch kalm en ontspannen willen blijven.

De kracht van "instagrammable": in het digitale tijdperk is het uiterlijk van een product soms net zo belangrijk als hoe het gemaakt is. De kenmerkende smaragdgroene kleur van matcha is ongelooflijk opvallend en fotogeniek.

Een kopje matcha latte met een gladde laag wit melkschuim of een matcha tiramisu cake bestrooid met weelderig groen poeder trekt al snel de aandacht op sociale media platforms zoals Instagram of TikTok, wat een natuurlijk en krachtig viraal effect creëert.

Onbeperkte lokalisatie en creativiteit: Terwijl de Japanse theeceremonie op een originele en verfijnde manier van matcha geniet, is matcha in Vietnam "gevarieerd" om aan de populaire smaak te voldoen.

Merken hebben matcha succesvol gecombineerd met verse melk, kaasroom, rode bonen, tapiocaparels of zelfs koffie, waardoor een reeks aantrekkelijke en toegankelijke dranken is ontstaan. Deze diversiteit zorgt ervoor dat matcha niet langer het imago van een kieskeurige drank heeft, maar een vertrouwde keuze is geworden voor alle leeftijden.

In Vietnam zijn gespecialiseerde ketens een duidelijk voorbeeld van dit succes. Ze verkopen niet alleen een drankje, maar creëren ook een plek om de matchacultuur te ervaren. Ze richten zich op de kwaliteit van geïmporteerd theepoeder en de verfijning van het brouwen, en bouwen zo een trouwe klantenkring op.

Matcha-drankjes zijn in bijna elk koffiehuis in Vietnam verkrijgbaar en zorgen voor een wereldwijde rage (Foto: ET).

De keerzijde van de koorts: prijsstorm op de wereldmarkt

Niet alleen in Vietnam is de vraag naar matcha wereldwijd explosief gestegen, vooral op westerse markten. Volgens NIQ Research is de verkoop van matcha in de VS alleen al de afgelopen drie jaar met 86% gestegen. Deze populariteit zet een toch al kwetsbare toeleveringsketen enorm onder druk.

De twee grootste matcha-hoofdsteden ter wereld, Japan en China, kampen beide met grote uitdagingen.

In Japan heeft het slechte weer de oogst van dit jaar verminderd. Bovendien is het traditionele matchaproductieproces extreem complex, waarbij de theeplanten moeten worden afgeschermd en de bladeren met stenen vijzels moeten worden gemalen. Maar de Japanse landbouwsector vergrijst snel. Ondanks de steun van de overheid aarzelen veel boeren om de tenchateelt uit te breiden, uit angst dat de "matcha-rage" een hype zal worden.

In China stijgen de prijzen van matcha, ondanks de toegenomen productie en verbeterde kwaliteit, door een tekort aan arbeidskrachten en een sterk stijgende binnenlandse vraag.

Als gevolg hiervan stijgt de prijs van geïmporteerde matcha razendsnel. Aaron Vick, een thee-inkoper in de VS, zei dat hij tot 75% meer betaalt voor de premium matcha uit Japan voor de oogst van 2025. Ook voor variëteiten van lagere kwaliteit wordt een prijsstijging van 30-50% verwacht.

Wanneer de wereldwijde 'prijzenstorm' uw matchakop treft

De meeste drankketens en cafés die hoogwaardige matcha gebruiken, importeren deze rechtstreeks uit Japan. Wanneer deze prijsstorm zich verspreidt, zullen consumenten en bedrijven dus met een lastig probleem worden geconfronteerd.

Druk om de winkelprijzen te verhogen: Winkeliers staan ​​voor een moeilijke keuze: een lagere winstmarge accepteren, of de prijzen verhogen en het risico lopen klanten te verliezen. "We zitten in de betaalbare luxesector", zegt David Lau, eigenaar van een theewinkel in San Francisco. "Zodra de prijzen boven een bepaalde drempel uitkomen, verlies je klanten."

Een kopje matcha latte kost momenteel tussen de 55.000 en 75.000 VND bij grote ketens. Als deze prijs met 10.000 tot 15.000 VND stijgt, zijn consumenten dan nog steeds bereid om dat elke dag te betalen?

Kwaliteitsrisico: Om concurrerend te blijven, kopen sommige bedrijven goedkopere matcha van lagere kwaliteit in of mengen ze er andere poeders mee. Dit kan de kenmerkende smaak die matcha-kenners steeds weer terug laat komen, aantasten. Het vertrouwen van de consument kan worden ondermijnd als de ervaring niet hetzelfde is.

De duurzaamheid van de trend testen: Josh Mordecai, een supply chain manager uit Londen, stelt een terechte vraag: "We zullen zien of dit een bubbel is. Niets op sociale media blijft voor altijd bestaan." Zullen consumenten, zodra de aanvankelijke aantrekkingskracht afneemt en de prijs een obstakel wordt, overstappen op goedkopere dranken?

De matcha-rage in Vietnam, en ook elders in de wereld, is gebaseerd op een solide basis van gezonde leefstijltrends en de experimenteercultuur van jongeren. Het is dan ook onwaarschijnlijk dat deze volledig zal verdwijnen. De wereldwijde prijsstorm zal echter een zware test zijn en de hele markt dwingen zich aan te passen.

In de toekomst zullen we mogelijk een sterkere marktdifferentiatie zien: een premiumsegment dat ceremoniële matcha uit Japan blijft gebruiken tegen een premiumprijs, en een meer mainstreamsegment dat de kosten wil optimaliseren, wellicht door matcha uit nieuwe bronnen te gebruiken of recepten te creëren die minder afhankelijk zijn van puur matchapoeder.

Voor consumenten is dit wellicht een moment om hun gewoonten te herzien. De kop matcha die ze elke dag drinken, is niet alleen een trendy drankje, maar ook een kruispunt van cultuur, gezondheid, landbouw en de wereldeconomie. De echte test van de liefde van Vietnamezen voor matcha is niet de glinsterende foto's bij het inchecken, maar wordt pas bij de kassa bepaald.

Bron: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/con-sot-matcha-giua-lan-song-song-xanh-va-con-bao-gia-toan-cau-20250918135653444.htm