Bedrijven passen zich aan schommelingen op de Vietnamese FMCG-markt aan

Bedrijven passen zich aan schommelingen op de Vietnamese FMCG-markt aan

De Vietnamese markt voor snel bewegende consumptiegoederen (FMCG) maakt een periode van sterke schommelingen door, aangezien de koopkracht van consumenten tekenen van vertraging vertoont en de structuur van het retailkanaal snel verandert. In deze context herstructureert Masan Consumer proactief zijn distributiesysteem, bevordert het de premiumisering van zijn productportfolio en benut het de kracht van zijn geïntegreerde waardeketen om de basis te leggen voor duurzame groei in de komende periode.

Volgens een rapport van Insight Asia, gepubliceerd in september 2025, zal de omvang van de Vietnamese retailmarkt 309,67 miljard USD bereiken, waarvan moderne retailkanalen goed zijn voor ongeveer 27% van de totale retailomzet, bijna het dubbele van 2005. Tegen 2030 zal de markt naar verwachting 547 miljard USD bedragen, waarbij het aandeel moderne kanalen zal stijgen tot 35% en de mate van digitale integratie 65% zal bereiken. Dit is de fase waarin het Vietnamese retailmodel verschuift van het uitbreiden van verkooppunten naar het optimaliseren van de operationele efficiëntie, het verbeteren van de klantervaring en het bevorderen van een alomvattende digitale transformatie.

Vietnamese consumenten ‘digitaliseren’ hun winkelgedrag

Uit een onderzoek van Insight Asia onder meer dan 1300 consumenten in zes grote steden blijkt dat het winkelgedrag sterk verschuift naar het omnichannelmodel. 43% van de consumenten bestelt regelmatig online boodschappen, 67% gebruikt mobiele apps om prijzen en aanbiedingen te bekijken en 61% betaalt digitaal. Consumenten combineren online en offline kanalen flexibel: 52% "zoekt online - koopt in de winkel", 31% wisselt af tussen beide kanalen en 17% winkelt voornamelijk online.

De meest voorkomende digitale contactpunten tijdens het winkelproces zijn het bekijken van aanbiedingen (73%), het vergelijken van prijzen (61%), het maken van een boodschappenlijstje (54%), het doen van digitale betalingen (61%) en het beheren van spaarpunten (31%). Volgens Insight Asia wordt de naadloze integratie tussen online en fysieke winkelervaringen een onderscheidende factor voor toonaangevende winkelketens, vooral tijdens emotioneel geladen fasen zoals het selecteren van verse producten of het evalueren van producten na gebruik.

Digitale transformatie in de detailhandel - van operaties naar ervaring

De periode 2025-2030 wordt beschouwd als de periode waarin Vietnamese retailers hun digitale transformatie moeten versnellen, met als doel de operationele efficiëntie te optimaliseren, de transparantie te vergroten en klanten gepersonaliseerde ervaringen te bieden. Het rapport van Insight Asia signaleert enkele opvallende trends:

Transparantere toeleveringsketen door toepassing van technologie om de kwaliteit te controleren en de herkomst van verse producten te traceren
Analyseer klantgegevens om het productportfolio en promoties te optimaliseren
Populaire digitale betalingen, click & collect en snelle bezorgdiensten
Toepassing van kunstmatige intelligentie (AI) en augmented reality (AR)-technologie om winkelervaringen op verkooppunten te personaliseren

Deze trends laten zien dat digitale transformatie niet alleen een ondersteunend hulpmiddel is, maar een concurrerend platform is geworden voor FMCG-bedrijven, nu consumenten hogere verwachtingen hebben als het gaat om gemak, transparantie en consistente ervaringen via alle kanalen.

Consumententrends en nieuwe succesmodellen

Insight Asia voorspelt dat de productgroepen met het hoogste groeipotentieel tegen 2030 zullen bestaan uit: biologische en gezonde voeding (68%), kant-en-klare gemaksproducten (54%), ingrediënten voor de internationale keuken (51%), duurzame verpakkingen (47%) en lokale specialiteiten (43%). Deze productlijnen weerspiegelen duidelijk de verschuiving in de Vietnamese consumentenvraag - van zuinig winkelen naar bewust en kwaliteitsgericht consumeren.

Het rapport identificeert ook drie succesvolle retailmodellen voor de komende periode:
Convenience Champion: toonaangevend in dekking, servicesnelheid en technologische toepassing
Value-Fresh Specialist: combineert scherpe prijzen met constante verse kwaliteit
Experience Destination: richt zich op winkelervaringen en premiumcategorieën

De concurrentiestrijd in de Vietnamese FMCG-industrie gaat dan ook niet langer om de omvang van de verkooppunten, maar om de snelheid van aanpassing, technologische mogelijkheden en het niveau van begrip van de consument. Hierbij komen gegevens, ervaring en efficiënte bedrijfsvoering samen om duurzame concurrentievoordelen te creëren.

Achtergrond van het herstel van de consumptie in Vietnam

Na een vertraging in de eerste helft van het jaar vertoont de binnenlandse koopkracht duidelijke tekenen van herstel. Volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek (SBS) zal de totale omzet uit de detailhandel in goederen en consumentendiensten in de eerste negen maanden van 2025 naar verwachting meer dan VND 5.176 biljoen bedragen, een stijging van 8,8% ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar (exclusief de prijsstijging van 6,5%). Met name de detailhandel in goederen steeg met bijna 9,6%, wat een weerspiegeling is van een geleidelijke verbetering van de vraag in het derde kwartaal, toen de inflatie onder controle was en het consumentenvertrouwen zich herstelde.

Volgens experts komt de belangrijkste drijvende kracht voort uit de versoepeling van het monetaire beleid, lagere rentetarieven en een lichte stijging van het inkomen van werknemers in de industrie en de dienstensector, wat heeft bijgedragen aan de stimulering van de bestedingen van huishoudens. Bovendien creëert de uitbreiding van het moderne detailhandelssysteem, met name in grote steden en verstedelijkende plattelandsgebieden, gunstige omstandigheden voor de ontwikkeling van nieuwe consumptiekanalen.

Hoewel de koopkracht nog niet is teruggekeerd naar de dubbele cijfers van de groei in de periode vóór de pandemie, wordt deze hersteltrend gezien als een positief signaal voor de Vietnamese FMCG-markt. Het biedt bedrijven als Masan Consumer kansen om hun distributiestrategieën te verbeteren, producten te verbeteren en in te spelen op de steeds diverser wordende behoeften van consumenten in het vierde kwartaal en 2026.

Masan Consumer: flexibele aanpassing, versterkend groeimomentum

Onder druk van de markt daalde de omzet van Masan Consumer in het tweede kwartaal van 2025 met 15,1% ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar, en de winst na belastingen daalde met 24,7%. De belangrijkste reden hiervoor was de terugval van het traditionele retailkanaal (GT), toen veel retailers hun voorraad verminderden, waardoor de omzet met ongeveer VND 600-800 miljard daalde.

In die context heeft Masan Consumer een distributietransformatiestrategie geïmplementeerd om de afhankelijkheid van GT te verminderen en directe distributiekanalen te bevorderen. In de eerste helft van 2025 steeg de dekking in het pilotgebied met 62%, terwijl het gemiddelde aantal verkooppunten per medewerker met 48% steeg - wat de initiële effectiviteit van deze strategie aantoont.

In het derde kwartaal van 2025 boekte Masan Consumer (UPCoM: MCH) een omzet van VND 7.517 miljard, een daling van 5,9% op jaarbasis. Dit weerspiegelt de eerste fase van de implementatie van het "Direct Distribution"-model in het traditionele verkoopkanaal (GT). Dit is een strategische overgangsperiode die doorgaans 3-6 maanden duurt voordat het nieuwe systeem stabiel en effectief functioneert.

Er zijn echter ook positieve signalen: de omzetdaling is aanzienlijk kleiner geworden ten opzichte van het tweede kwartaal van 2025 (-15,1%), wat erop wijst dat er een herstelmomentum ontstaat.

Volgens de raad van bestuur van Masan Consumer zijn de operationele indicatoren aanzienlijk verbeterd sinds het project "Direct Distribution" landelijk is uitgerold. Het bedrijf verwacht vanaf het vierde kwartaal van 2025 weer positieve groei te laten zien.

MCH 1.2.jpg
Tegen het einde van het derde kwartaal van 2025 bedroeg het gemiddelde aantal operationele verkooppunten ongeveer 345.000, een stijging van 40% ten opzichte van dezelfde periode; de productiviteit van de verkoopteams steeg met 50%; de voorraad bij distributeurs werd teruggebracht tot 15 dagen (8 dagen minder dan in dezelfde periode). Deze verbeteringen bevestigen de initiële effectiviteit van het nieuwe model, dat streeft naar duurzame groei in de volgende fase.

Versnel de samenwerking met WinCommerce en breid moderne retailkanalen uit

Hoewel het GT-kanaal werd getroffen, was het moderne retailkanaal (MT) een lichtpuntje op de Vietnamese FMCG-markt. In de eerste vijf maanden van 2025 steeg de FMCG-output via MT met 4,2% ten opzichte van dezelfde periode. Masan Consumer realiseerde zich de duidelijke verschuiving in consumententrends en heeft de distributie via het WinCommerce (WCM) retailsysteem – een onderdeel van het ecosysteem van de Masan Group – geïntensiveerd.

De nauwe samenwerking tussen MCH en WCM helpt bedrijven niet alleen om moderne consumenten effectiever te bereiken, maar benut ook de geïntegreerde waardeketen om de dekking te vergroten en duurzame omzetgroei te realiseren. Het moderne retailkanaal (MT) groeide met 12,5% en de export met 14,8% in dezelfde periode, wat de flexibele operationele capaciteit van het bedrijf aantoont in de context van de grondige herstructurering van de markt voor snel bewegende consumptiegoederen (FMCG).

Premiumisatie - Differentiatiestrategie in de Vietnamese FMCG-industrie

Parallel aan de optimalisatie van distributiekanalen blijft Masan Consumer zijn productportfolio premiumiseren, met de focus op belangrijke merken zoals Omachi, CHIN-SU, Nam Ngu en Wake-Up 247.

In het tweede kwartaal van 2025 kromp de gehele convenience food-industrie met 2,2%, maar het merk Omachi vergrootte zijn marktaandeel met 0,8% - wat de effectiviteit van de premiumisatiestrategie aantoont. Enkele andere productlijnen, zoals koffie (+1,8%), persoonlijke verzorgingsproducten en huishoudelijke producten (+1,3%) en export (+7,7%), bleven positief groeien, wat bijdroeg aan het behoud van de bedrijfsresultaten in een uitdagende periode.

Dankzij de premiumiseringsstrategie kan Masan Consumer zich duidelijker positioneren in het Vietnamese FMCG-landschap. Het merk richt zich op klanten die hun kwaliteit van leven willen verbeteren en bereid zijn meer te betalen voor veilige, gemakkelijke en emotioneel waardevolle producten.

MCH 2.1.jpg
De Vietnamese markt voor consumptiegoederen verandert snel, doordat winkelgedrag, technologie en distributiemodellen gelijktijdig veranderen. In deze context heeft Masan Consumer zich ontwikkeld tot een binnenlandse onderneming met het vermogen zich snel aan te passen en technologie, producten en het distributie-ecosysteem harmonieus te combineren om aan de behoeften van de consument te voldoen.

De huidige strategische stappen - van het herstructureren van de distributie en het moderniseren van de retailsamenwerking tot het premiumiseren van de portefeuille - helpen bedrijven niet alleen om schommelingen op de korte termijn te overwinnen, maar creëren ook een solide basis voor een groeitraject op de lange termijn in de periode 2025-2030.