'Paraplumerk'-model voor Vietnamese landbouwproducten

Tijdens een reis naar Europa kwam ik toevallig langs een supermarkt en bleef ik even staan ​​voor het rijstschap. Wat mijn aandacht trok, waren de grote, duidelijke woorden op de verpakking: "Thaise Hom Mali Rijst - Jasmijnrijst uit Thailand".

Vietnamese landbouwproducten worden te koop aangeboden in een supermarkt in Bangkok, Thailand - Foto: N.BINH

Daar kopen consumenten niet alleen rijst om te koken, maar ook vertrouwen in kwaliteit en de geschiedenis van een land.

Ernaast lag ook Vietnamese rijst, maar bescheiden gepresenteerd met kleine verpakkingen, verspreide etiketten en een gebrek aan uniformiteit. Op dat moment besefte ik me plotseling dat de producten weliswaar hetzelfde zijn, maar dat het merk een grote kloof heeft gecreëerd.

Op de korte termijn kunnen we veel producten verkopen, maar op de lange termijn zal het moeilijk worden voor Vietnamese landbouwproducten om uit te groeien tot een nationaal symbool, als we niet samenwerken om een ​​merk op te bouwen.

Merkwaarde

Een merk is immers meer dan alleen een naam of een etiket. Het is het imago, de reputatie en het vertrouwen dat de internationale gemeenschap en binnenlandse consumenten associëren met een land via zijn belangrijkste landbouwproducten .

Walter Landor, een beroemd merkonderzoeker, zei ooit: "Producten worden in fabrieken gemaakt, maar merken worden gecreëerd in de hoofden van klanten." De wereld van vandaag koopt niet alleen producten, maar ook emoties en vertrouwen. Merken in de landbouw zijn pas echt duurzaam als ze vanaf de wortels worden geplant, door boeren, akkers, coöperaties en zelfs lokale culturen.

Het opbouwen van een nationaal landbouwmerk is niet alleen bedoeld om tegen een hogere prijs te verkopen. Het is een manier om de waarde te verhogen, de markt te vergroten en het concurrentievermogen van de economie te verbeteren. Tegelijkertijd is het ook een manier om boeren een waardige positie te geven, nationale trots aan te wakkeren en de Vietnamese cultuur, keuken en levensstijl wereldwijd te promoten.

Het nationale landbouwmerk kan zelfs een bewijs worden van een groen, emissiearm en milieuvriendelijk agrarisch Vietnam. Het is een soort 'immaterieel bezit', maar heeft een langere levensduur dan de prijs of de opbrengst.

Paraplu-brandingmodel

Om dat te bereiken, moeten we sleutelindustrieën identificeren, zoals rijst, koffie, peper, cashewnoten en tropisch fruit. Op basis daarvan moet een "paraplumerk"-model worden ontwikkeld.

Je kunt je een gemeenschappelijk merk voorstellen met de naam "Vietnam Agriculture - Green Growth" en daaronder vallen individuele merken zoals "Vietnam Rice", "Vietnam Coffee" en "Vietnam Fruit". Deze aanpak helpt niet alleen om fragmentatie en verspreiding te voorkomen, maar creëert ook een synergetische kracht, zodat elk product bijdraagt ​​aan de vorming van een verenigd nationaal imago: moderne, geïntegreerde en duurzame Vietnamese landbouw.

Maar deze reis is niet gemakkelijk. Merkopbouw bereik je niet door trends te volgen. Eén incident op het gebied van voedselveiligheid is voldoende om het vertrouwen dat in de loop der jaren is opgebouwd, te vernietigen. Het risico op belangenverstrengeling tussen gemeenten en bedrijven is altijd aanwezig. Zonder consensusmechanisme kan het nationale merk gemakkelijk worden verdeeld, waarbij elk zijn eigen weg gaat en uiteindelijk zijn collectieve kracht verliest.

Vietnamese koffieproducten worden verkocht in Amerikaanse supermarkten - Foto: KH

Uitdagingen komen ook van buitenaf, zoals klimaatverandering, felle concurrentie, steeds hogere technische barrières en de opkomst van namaak- en namaakgoederen. De wereld heeft echter ook veel waardevolle ervaringen nagelaten.

Japan heeft Koshihikari-rijst tot een cultureel begrip gemaakt. Thailand heeft dankzij sterke overheidssteun jasmijnrijst tot een nationaal symbool gemaakt. Colombia associeert koffiebonen met het imago van boer Juan Valdez, wat zorgt voor verbondenheid en vertrouwen. Nieuw-Zeeland heeft Fonterra-melk en kiwi's tot symbolen van een schoon, groen land gemaakt.

Wat ze gemeen hebben, is dat de producten altijd een verhaal hebben en dat ze worden gesteund door de staat, verenigingen, bedrijven en boeren.

Suggesties voor Vietnam

Op basis van deze ervaringen kan Vietnam beginnen met één of twee strategische producten, zoals rijst en koffie als pionierzaden. Het merkverhaal moet synchroon worden verteld, zowel nationaal als internationaal.

Een slogan als "Vietnam Rice - Van Mekong naar de wereld" kan zowel simpel als suggestief zijn. Daarnaast moeten we een Nationale Raad voor Landbouwproductenmerking oprichten, die belanghebbenden uit de staat, verenigingen, bedrijven, media en boeren samenbrengt.

Technologie moet ook volledig worden benut om de herkomst van producten transparant te maken, van QR-codes tot blockchain. Verpakkingen, etiketten en geografische aanduidingen moeten zorgvuldig worden aangepakt, zodat elk product een duidelijk 'geboortecertificaat' heeft. En bovenal moet de communicatiecampagne emoties oproepen en het product verbinden met de geschiedenis van het land, de mensen en de cultuur van Vietnam.

Dit is niet de taak van één individu of één organisatie. De overheid moet het voortouw nemen in beleidsvorming en merkbescherming. Brancheverenigingen zijn verantwoordelijk voor het verbinden en controleren van kwaliteit. Bedrijven moeten moedig investeren in diepgaande verwerking en producten met methodische marketingstrategieën op de internationale markt brengen.

Boeren en coöperaties zijn degenen die direct de kwaliteit en de ziel van het merk bewaken. De pers en media moeten vertrouwen zaaien en een bredere naamsbekendheid creëren. En tot slot spelen ook consumenten een belangrijke rol, want hun verantwoorde keuzes dragen bij aan de instandhouding van het nationale merk.

Het opbouwen van een nationaal landbouwmerk gaat niet van de ene op de andere dag. Het is een lange weg, beginnend met heel kleine dingen, elk veld, elke coöperatie, elke boer. Maar wanneer iedereen onder dezelfde paraplu staat, zal Vietnam niet alleen rijst, koffie of fruit verkopen, maar ook het vertrouwen, de identiteit en het imago van een groen, beschaafd en geïntegreerd landbouwland.

En op een dag, wanneer we waar ook ter wereld een supermarkt binnenstappen, zullen we duidelijk en trots de woorden zien: "Vietnamse rijst", "Vietnamse koffie", "Vietnams fruit". Dan zullen Vietnamese landbouwproducten niet alleen producten zijn, maar ook nationale symbolen.

Vietnamese producten hebben een sterk merkverhaal nodig om de internationale markt te veroveren.

ST25-rijstproducten worden verkocht in supermarkten in de VS - Foto: KH

Mevrouw Jolie Nguyen, CEO en oprichter van LNS International Company, dat meer dan 100 Vietnamese specialiteiten op de internationale markt distribueert en promoot, zei dat het gemeenschappelijke punt is dat alle producten gestandaardiseerd zijn volgens internationale normen zoals FDA, USDA, EU..., en dat ze gericht zijn op het mainstreamsegment en niet alleen op de Aziatische of overzeese Vietnamese gemeenschap.

* Welke criteria hanteert LNS bij het selecteren van producten die op haar platform worden geplaatst?

- Wij hanteren vier kerncriteria.

Ten eerste , kwaliteit en veiligheid: producten moeten voldoen aan de voedselhygiëne- en veiligheidsnormen in de importerende markt, van machines en apparatuur, productieprocessen, eindproducten en verpakkingen tot risicobeheersingssystemen en terugroepacties. Vergunningen van het importerende land moeten ook zorgvuldig worden voorbereid vóór de export.

Ten tweede, de Vietnamese identiteit: elk product moet zijn eigen verhaal vertellen en de smaken, waarden en culinaire cultuur van Vietnam vertegenwoordigen.

Ten derde, internationale concurrentiekracht: onder andere op het gebied van verpakking, logistiek, kosten, de capaciteit om aan grote orders te voldoen en het vermogen om te standaardiseren op basis van de behoeften van elke markt.

En ten slotte moeten bedrijven bereid zijn te investeren in binnenlandse marketing en met LNS samen te werken om hun merk op de internationale markt op te bouwen.

* Wat is volgens u het huidige niveau van merkbekendheid van Vietnamese producten in de VS?

Eerlijk gezegd hebben Vietnamese producten in de VS niet zo'n sterke herkenning als Thaise, Japanse of Koreaanse producten. Amerikaanse consumenten herinneren zich gemakkelijk "Thaise Hom Mali Rice" of "Made in Korea" in verband met de K-Food-golf, maar denken zelden aan een specifiek Vietnamees merk. De reden hiervoor is niet dat onze kwaliteit slecht is, maar dat er geen uniforme nationale merkstrategie of aantrekkelijke storytelling is.

Momenteel is de erkenning van Vietnamese producten nog steeds voornamelijk voorbehouden aan de Vietnamese gemeenschap of een klein deel van de Aziatische gemeenschap. De realiteit is echter dat lokale consumenten, wanneer ze de kans krijgen om ervan te genieten, de smaak van Vietnamese producten erg waarderen.

* Wordt de internationale verkoop van Vietnamese producten makkelijker als we onze branding goed op orde hebben?

- Het antwoord is volmondig ja. Internationale handel gaat niet alleen over de verkoop van producten, maar ook over de overtuigingen en emoties die bij die producten horen. Als elke koffieboon, elke doos gebak, elke kruiden of elk Vietnamees fruit een consistent verhaal over kwaliteit, herkomst en duurzaamheid met zich meedraagt, dan zullen bedrijven zoals LNS hun producten gemakkelijk in het wereldwijde distributiesysteem kunnen introduceren.

Wanneer het Vietnamese merk duidelijk gepositioneerd is, verkopen we niet alleen een product, maar introduceren we ook een "Vietnamese keuze" - een betrouwbare, onderscheidende en unieke keuze uit Vietnam.

Uitgevoerd door N.BINH

VICE-VOORZITTER VAN DE NATIONALE VERGADERING LE MINH HOAN

Bron: https://tuoitre.vn/mo-hinh-thuong-hieu-o-du-cho-nong-san-viet-20250830100809509.htm