Van de herfstmelkthee-rage tot emotionele consumptietrends

Herfstmelktheekoorts in China

In veel landen, niet alleen in China, is melkthee een gewoonte en een genot geworden voor de Chinezen. Elk jaar, aan het begin van de herfst, verspreidt zich een speciale hashtag op Chinese socialemediaplatforms: "De eerste kop melkthee van de herfst". Deze hashtag creëert meteen een sterke aantrekkingskracht en motiveert miljoenen jonge consumenten om online apps te bezoeken en in de rij te staan om een kop melkthee te kopen.

Alleen al op 7 augustus, de eerste dag van het Chinese Nieuwjaar, werden er meer dan 53 miljoen bekers drank verkocht, een stijging van 34% ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. Tien merken behaalden een omzet van meer dan 1 miljoen bekers, wat bijdroeg aan de start van een druk consumentenseizoen.

Voor bedrijven is dit duidelijk een waardevolle kans om de verkoop te stimuleren, ondanks een beperkt marketingbudget. Volgens gegevens van Meituan lanceerden dit jaar ongeveer 250.000 drankenwinkels van 100 bekende merken promotieprogramma's voor het 'winkelfestival' van de melkthee-industrie in het land met een bevolking van een miljard mensen.

Voor jonge Chinese consumenten is een kopje herfstmelkthee niet zomaar een drankje, maar een emotionele ervaring geworden. Het bestellen van een kopje melkthee is voor hen een manier om hun emoties te uiten, voor zichzelf te zorgen of zichzelf gewoon te belonen met een klein, goedkoop maar betekenisvol pleziertje.

Dat is ook de algemene trend die zich de laatste jaren voordoet, niet alleen wat betreft melkthee maar ook voor veel andere producten voor jonge consumenten in China. Dit is een fenomeen dat door de Chinese pers wordt omschreven als 'emotionele economie '.

In veel landen, niet alleen in China, is het drinken van melkthee een gewoonte geworden, een genot om van te genieten.

Jonge Chinese consumenten richten zich op emotionele ervaringen

Zoals de naam al doet vermoeden, zijn jongeren in de trend van de "emotionele economie" niet alleen geïnteresseerd in prijs, praktisch gebruik of merk, maar besteden ze ook meer aandacht aan emotionele ervaringen bij het uitgeven van geld. Hoewel deze trend pas de laatste jaren is ontstaan, heeft deze aanvankelijk een significante verschuiving in het consumptiepatroon in het land met een bevolking van een miljard mensen teweeggebracht.

Negentig procent van de Chinese consumenten geboren na 1995 hecht waarde aan 'emotionele waarde' bij aankopen, volgens een recent rapport van socialmediaplatform Soul App en het Shanghai Youth Research Center. Veel mensen kopen op basis van emotionele waarde wanneer ze zich gelukkig voelen, terwijl anderen dat doen wanneer ze zich verdrietig, gestrest, onder druk of eenzaam voelen.

De verschuiving tussen consumentengeneraties wordt ook steeds duidelijker. In plaats van cadeaus te kopen voor anderen, zoals oudere groepen klanten, winkelen mensen geboren na 1990 om zichzelf te verwennen en zoeken ze naar merken die bij hun levensstijl passen.

Deze emotionele shoppingrage beperkt zich niet tot thee en koffie, maar heeft zich uitgebreid naar vele andere producten. Zo groeit de consumentenmarkt voor Japanse anime-producten snel, met een omzet van $ 23,7 miljard vorig jaar. Veel jongeren zien het als een manier om emotioneel contact te maken en hun persoonlijkheid te uiten.

Mevrouw Li Jinghang - provincie Henan , China, zei: "Deze items heb ik allemaal zelf gekocht en versierd, en ze zullen me gemakkelijker helpen bij het zoeken naar mensen met dezelfde passie. Als ik bijvoorbeeld over straat loop, zien mensen achter me mijn handtas en zien ze meteen dat ik van dezelfde soort personages houd als zij."

Een ander voorbeeld is de succesvolle animatiefilm "Nobody", die in augustus uitkwam. Door de gevoelens van "gewone" mensen te portretteren die hun brood verdienen, trok de film de sympathie van jongeren en werd hij al snel een kassucces in China. Daarnaast waren er meer dan 200 productlijnen en 800 afgeleide merchandisecodes gebaseerd op het thema van de film.

Een bewoner vertelde: "Ik heb de hoofdband en de sleutelhanger gekocht. Ik hoorde dat er een thema-evenement was voor deze film, dus ik kwam kijken. Mijn vrienden en ik maakten foto's, het voelde alsof we interactie hadden met de personages in de film."

In een onzekere economische omgeving zijn jonge Chinese consumenten over het algemeen voorzichtig. Als ze echter producten en diensten vinden die hun emoties raken, zijn ze nog steeds bereid geld uit te geven, of het nu gaat om de aankoop van knuffels, concertbezoeken of virtuele vrienden met kunstmatige intelligentie (AI).

Het potentieel van de Chinese markt voor emotionele consumptie

Nu jongeren geleidelijk de belangrijkste consumentenklasse worden, zal deze verschuiving in bestedingspatronen naar verwachting een grote impact hebben op de Chinese consumentenmarkt en een potentiële groeimotor kunnen worden. Uit rapporten blijkt dat emotionele consumptie de belangrijkste drijvende kracht is geworden van de Generatie Z-consumentenmarkt in China en dat de invloed ervan snel groeit.

Gemiddeld geeft deze groep 949 yuan (133 dollar) per maand uit aan producten of diensten met emotionele waarde, waarbij 18% bereid is meer dan 2000 yuan uit te geven. Producten zoals Labubu-knuffels, mystery gift boxes, stressverlichtende speeltjes, enzovoort, hebben allemaal een sterke stijging in zoekopdrachten en verkopen laten zien, die de omzetgroei in de detailhandel ver overtreft.

Volgens de prognose van Future Marketing heeft de omvang van de Chinese markt voor emotionele consumptie sinds 2013 een samengestelde jaarlijkse groei van ongeveer 12% bereikt en zal deze dit jaar naar verwachting de 2.000 miljard yuan (ongeveer 280 miljard USD) overschrijden.

Ook gezondheidsdiensten, culturele producten en schoonheidsmerken veranderen van positie om aan nieuwe behoeften te voldoen.

Nieuwe impuls voor Chinese consumentenbedrijven

Naar schatting zijn de afgelopen vijf jaar meer dan 55.000 bedrijven de emotionele consumentenmarkt in China betreden en hebben ze het enorme potentieel ervan ingezien. Naast de kansen zijn er echter ook veel uitdagingen, omdat emoties ongrijpbaar en veranderlijk zijn. Dit dwingt bedrijven om voortdurend te innoveren en producten te vernieuwen, waardoor de klantervaring wordt verbeterd en hun merk een uniek karakter krijgt.

In veel grote steden in China zitten de meditatiestudio's na werktijd vol, omdat jongeren hier willen ontspannen, nieuwe energie opdoen en emotioneel comfort willen vinden.

Mevrouw Ye Weiwei, CEO van BYMB Yoga in Shanghai, merkte op: "De vraag naar emotionele consumptie neemt toe in China, gedreven door de wens om stress te verlichten en het groeiende bewustzijn van het belang van emoties, vooral onder vrouwen. Meditatie brengt voor velen rust en helpt hen hun geest te verheffen."

Om aan deze behoefte te voldoen, zijn er veel diensten ingezet. Naast yoga trekken ook gespecialiseerde cursussen de aandacht, zoals neurografische therapie, die visuele patronen combineert met psychologische trainingstechnieken.

"Emotionele coaching wordt gebruikt voor lifecoaching, projectontwikkeling, visieverbreding en alle andere behoeften die je hebt. Je kunt deze methode gebruiken om stress te verlichten en tot rust te komen", zegt Ananga, docent psychologie.

Ondertussen herpositioneren ook gezondheidsdiensten, culturele producten en schoonheidsmerken zich om te voldoen aan nieuwe behoeften die zelfzorg en consumentenbehoeften combineren.

"We richten ons op het creëren van emoties en het opbeuren van de geest. Tegenwoordig associëren consumenten op sociale media, wanneer ze naar geuren zoeken, dit vaak met emoties. Kijk bijvoorbeeld naar het e-commerceplatform RedNote. Daar zie je een toename van 700% in zoekopdrachten naar geuren die mensen er 'cooler' uit laten zien en die hen meer zelfvertrouwen geven", aldus Eymeric Monange, General Manager Luxury Brands en E-commerce bij Coty China.

Volgens experts stellen veranderingen in de consumentenmarkt hogere eisen aan bedrijven, van marktkennis tot flexibiliteit in ontwerp en productie. De meest succesvolle bedrijven zijn bedrijven die de juiste emoties weten te combineren met een snelle uitvoering, waardoor de klantervaring wordt verbeterd. Bovendien zal het creëren van producten en diensten die goedkoop zijn maar wel voor een hogere klanttevredenheid zorgen, bedrijven ook helpen om economische cycli te doorstaan.

Bron: https://vtv.vn/tu-con-sot-tra-sua-mua-thu-den-xu-huong-tieu-dung-cam-xuc-100251015113340386.htm