Leksjon 1: Verdien av det nasjonale merket øker bemerkelsesverdig

Bygge opp imaget og posisjonen til nasjonale goder.

I mange år har Vietnam ikke bare blitt anerkjent globalt som et lyspunkt i det økonomiske oppsvings- og utviklingslandskapet, men også innen merkevarebygging og -utvikling. Ledende vietnamesiske merkevarer har ikke bare gjort bemerkelsesverdige forbedringer i både merkeverdi og merkevarestyrkeindeks, men har også gradvis tatt igjen globale trender.

Følgelig opplevde Vietnams nasjonale merkevare den raskeste verdiveksten i verden i femårsperioden fra 2019 til 2023, på 102 %. Mer spesifikt ble verdien av Vietnams nasjonale merkevare i 2019 bare anslått til 247 milliarder USD, mens den i 2023 nådde 498,13 milliarder USD, noe som viser en kontinuerlig tosifret prosentvis vekst i merkevareverdi.

Forbedringen i nasjonal merkevareverdi gjenspeiler bedriftenes innsats og rolle i å forbedre kvaliteten og «modig» trenge inn i krevende markeder. Foto: VNA

Videre, mens vietnamesiske merkevarer ennå ikke var omtalt i internasjonale rangeringer tidlig på 2000-tallet, nådde den totale verdien av de 50 beste merkene i 2022, ifølge Forbes Vietnams rangering, over 36,6 milliarder dollar, en økning på 36 % sammenlignet med 2021. Av disse utgjorde bedrifter med produkter som oppnådde vietnamesisk nasjonal merkevarestatus over 60 % av de 10 beste.

Ifølge eksperter er de «søte fruktene» av den raske veksten i nasjonal merkevareverdi et resultat av innsats på tvers av mange fronter: politikk , diplomati, økonomi, kultur og samfunn. Dette bekrefter de imponerende resultatene av den økonomiske og handelsmessige integrasjonsprosessen gjennom levende og robuste produksjons- og import-eksportaktiviteter.

I en samtale med en reporter fra avisen Industry and Trade kommenterte den økonomiske eksperten Dr. Nguyen Minh Phong at dette er et resultat av god politikk og innsats fra partiet, staten og regjeringen for å reformere investerings- og forretningsmiljøet, utvide bilaterale og multilaterale forbindelser og støtte import og eksport.

Ifølge økonom Nguyen Minh Phong gjenspeiler den bemerkelsesverdige økningen i merkeverdi dynamikken og kreativiteten til vietnamesiske bedrifter. Disse bedriftene har kontinuerlig forsøkt å overvinne en rekke vanskeligheter og utfordringer for å bygge, utvikle og administrere produkt- og bedriftsmerker, noe som bidrar til å øke verdien av Vietnams nasjonale merkevare på den internasjonale scenen.

I tillegg har merkeverdien til vietnamesiske nasjonale merkevarer, ifølge Brand Finances rapport fra 2023, sett sterk vekst innen telekommunikasjons-, bank- og matsektoren. I en kommentar til dette resultatet uttalte Nguyen Minh Phong at merkevarer innen finans-, mat- og telekommunikasjonssektoren deler en felles egenskap: en forpliktelse til å investere i teknologi og fokusere på fellesskapsverdi. Dette har ført til betydelige forbedringer i både merkeverdi og merkevarestyrkeindeks, noe som bidrar til en sterkere posisjon på rangeringen.

To Hoai Nam – visepresident og generalsekretær i Vietnams forening for små og mellomstore bedrifter – deler det samme synet og understreket at forbedringen i den nasjonale merkevareverdien har vist bedriftenes innsats og rolle i å forbedre kvaliteten og «modig» trenge inn i krevende markeder med strenge reguleringer som USA, EU og Japan ... «Næringslivets velplanlagte innsats har gitt et svært viktig bidrag til Vietnams imponerende resultater med å bygge og utvikle sitt nasjonale merke», sa Nam.

Økonom Dr. Nguyen Minh Phong: «Bedrifter har kontinuerlig forsøkt å overvinne mange vanskeligheter og utfordringer for å bygge, utvikle og administrere produktmerker.» Foto: Can Dung

Ifølge eksperter skyldes det også den effektive effekten og motivasjonen til Vietnams nasjonale merkevareprogram når det gjelder å bygge og promotere Vietnams image og nasjonale merkevare, kjente produktmerker, sterke bedriftsmerker og ledende bedrifter i markedet, at merkevarene oppnår høye rangeringer og øker merkeverdien.

Ifølge industri- og handelsdepartementet har mange vietnamesiske selskaper og bedrifter i den senere tid, med støtte fra Vietnams nasjonale merkevareprogram, blitt bevisste på den viktige rollen merkevarebygging spiller som en nøkkel til å øke verdien av produktene og virksomhetene deres. Som bevis har mange vietnamesiske merkevarer hatt en betydelig innvirkning på regionale og globale markeder.

Når det gjelder merkevarebygging av produkter, er Viettel et godt eksempel. Viettel er den eneste vietnamesiske bedriften som er inkludert i «Topp 500 mest verdifulle merker i verden 2023» (Global 500), rangert som nummer 234. Videre fortsetter Viettel å opprettholde sin posisjon som det ledende telekommunikasjonsmerket i Sørøst-Asia og er blant de tre mest verdifulle merkene i regionen.

Spesielt når det gjelder meieriprodukter, er Vinamilk også et godt eksempel, og opprettholder sin rangering som nummer 6 blant de 10 mest verdifulle meierimerkene globalt og nummer 2 blant de sterkeste globale meierimerkene ifølge Brand Finances rangering. Byggende på sitt nasjonale merkevarefundament har TH True Milk også gjort betydelige fremskritt i det globale markedet og oppnådd varemerkebeskyttelse i mange land. I hjemmemarkedet har selskapet utvidet investeringene sine i prosjekter på tvers av en rekke provinser og byer. TH True Milk har blitt et kjent merke som forbrukerne stoler på.

Skape motivasjon for merkevarebygging for bedrifter.

Ifølge Nguyen Minh Phong vil et land med mange bedrifter og sterke merkevarer være et avgjørende fundament for å styrke det nasjonale merket. Derfor spiller merkevarebygging en stadig viktigere rolle i konkurranse- og utviklingsstrategiene til hver bedrift, bransje, lokalitet og hele nasjonen.

Bevisstheten rundt merkevarebygging for bedriftsprodukter er fortsatt begrenset og utfordrende. Foto: VNA

Når det gjelder det vietnamesiske merkevarelandskapet, mener imidlertid mange eksperter at det fortsatt er mange områder som trenger forbedring, ettersom det ikke finnes mange sterke merkevarer på grunn av begrensede ressurser blant bedrifter og manglende bevissthet blant mange bedrifter om oppdraget med merkevarebygging.

Ifølge næringslivsundersøkelsesrapporten fra 2020 fra departementet for industri og handel er imaget til vietnamesisk produktmerkevarebygging fortsatt svakt, ettersom bare 20 % av bedriftene investerer i merkevarebygging og primært fokuserer på å registrere merkevarer i Vietnam, forsømmer registrering i utenlandske markeder og mangler oppmerksomhet på merkevareutnyttelse og -administrasjon. Bedrifter har ikke konsekvent promotert sitt merkevareimage gjennom massemedier, og logoer med høy verdi sees sjelden.

Spesielt omdømme og produktkvalitet er de to faktorene som oftest prioriteres når det gjelder merkevarebygging (63,4 %). Imidlertid har nesten 50 % av bedriftene ikke en egen markedsførings- eller merkevareavdeling; 49 % av bedriftene får markedsføringen eller merkevaren sin direkte administrert av styret. De fleste i merkevarelederstillinger er opplært innenlands, bortsett fra et svært lite antall (mindre enn 5 %) som er opplært i utlandet. Opptil 20 % av bedriftene investerer ikke i merkevarebygging. Over 70 % av bedriftene investerer mindre enn 5 % av salgsinntektene sine i å bygge og utvikle merkevarene sine...

Landbruksekspert Hoang Trong Thuy: «Tankegangen om outsourcing og omreisende handel er fortsatt utbredt, så de fleste bedrifter er ikke interessert i og nøler med å bygge merkevarer.» Foto: Can Dung

Landbruksekspert Hoang Trong Thuy delte sin innsikt i vanskelighetene og begrensningene ved merkevarebygging for bedrifter og industrier, og uttalte at markedet stiller stadig større krav til produkt- og tjenestekvalitet. Bortsett fra store bedrifter, mangler de fleste innenlandske bedrifter i landbruks- og foredlingssektoren ressursene til å lage produkter som oppfyller merkevarestandarder. Derfor er mange bedrifter nølende med å investere i merkevarebygging og er ofte avhengige av større selskaper og konglomerater.

Videre, gitt markedssvingninger og stadig skiftende forbrukertrender, mener Hoang Trong Thuy at bedrifter er usikre på om produktene deres vil komme inn på markedet. Følgelig vier bedrifter lite oppmerksomhet til å investere i merkevarebygging for stabil, langsiktig utvikling. På den annen side betyr den rådende tankegangen om outsourcing og omreisende handel også at de fleste bedrifter ennå ikke har fokusert på merkevarebygging.

«Spesielt den overlappende forvaltningen mellom departementer og etater gjør det utilsiktet vanskelig for bedrifter å bygge merkevarer . Antallet produkter som har bygget merkevarer og registrerte varemerker og geografiske betegnelser både nasjonalt og internasjonalt er fortsatt begrenset, så de fleste varer eksporteres fortsatt gjennom mellomledd og har ikke offisiell anerkjennelse», uttalte Thuy.

Til tross for at de er en av de bedriftene som har lykkes med å etablere sitt merkevare ikke bare nasjonalt, men også internasjonalt, må styrelederen i Vinh Hiep Co., Ltd. – Thai Nhu Hiep – innrømme at dette er et vanskelig problem når det gjelder å bygge og posisjonere produktmerker, spesielt i sammenheng med et marked som setter mange strenge standarder, sammen med stadig hardere konkurranse.

Ifølge Thai Nhu Hiep er det enda mer utfordrende for kaffeproduksjon og -eksportbedrifter å bygge et merke. Han forklarer at for å bygge et merke i det internasjonale markedet må bedrifter forstå forbrukerkulturen og vise at de overholder miljømessige og sosiale kriterier. Dette krever investeringer i produksjonsteknologi og utvikling av råvarekilder. Imidlertid har de fleste bedrifter for tiden problemer med kapital, kvalifisert personell og markedskunnskap.

« Vietnamesiske bedrifter har fortsatt mye arbeid å gjøre for å komme seg inn på det globale markedet . Spesielt nåværende frihandelsavtaler gir en lys mulighet for eksport av varer, men bedrifter må identifisere hva som må gjøres og hva de kan oppnå på integrasjonsfeltet . Derfor trenger regjeringen og relevante departementer og etater retningslinjer som støtter bedrifter i å overvinne vanskeligheter med markedsutvikling og bygging av produkt- og industrimerker», uttalte Hiep.

Leksjon 2 : Bygge og utvikle nasjonale merkevarer, skape ny verdi og styrke for landet.

Kilde: https://congthuong.vn/bai-1-gia-tri-thuong-hieu-quoc-gia-tang-vuot-bac-trai-ngot-hoi-nhap-su-nang-dong-cua-doanh-nghiep-310588.html