Lekcja 1: Wartość marki krajowej drastycznie wzrasta

Budowanie wizerunku i pozycji dóbr narodowych

Od wielu lat Wietnam jest postrzegany na świecie nie tylko jako jasny punkt na mapie ożywienia gospodarczego i rozwoju, ale także w budowaniu i rozwoju marki. W szczególności wiodące wietnamskie marki nie tylko odnotowały znaczącą poprawę zarówno pod względem wartości, jak i wskaźnika siły marki, ale także stopniowo nadążały za globalnymi trendami.

W rezultacie, w okresie 5 lat od 2019 do 2023 roku, wietnamska marka narodowa odnotowała najszybszy wzrost wartości na świecie, wynoszący 102%. W 2019 roku wartość wietnamskiej marki narodowej wyceniono na zaledwie 247 miliardów dolarów, a w 2023 roku osiągnęła 498,13 miliardów dolarów, co oznacza stały, dwucyfrowy wzrost procentowy wartości marki.

Wzrost wartości marki krajowej pokazał wysiłki i rolę przedsiębiorstw w podnoszeniu jakości i „odważnym” wchodzeniu na trudne rynki. Zdjęcie: VNA

Poza tym, jeśli na początku XXI wieku marki wietnamskich przedsiębiorstw nie pojawiały się w rankingach organizacji międzynarodowych, to w 2022 roku, według rankingu Forbes Vietnam, łączna wartość 50 najlepszych marek osiągnęła ponad 36,6 miliarda dolarów, co stanowi wzrost o 36% w porównaniu z 2021 rokiem, w którym przedsiębiorstwa, których produkty osiągnęły wietnamską markę narodową, stanowiły ponad 60% liczby przedsiębiorstw w pierwszej dziesiątce.

Zdaniem ekspertów, „słodki owoc” wzrostu wartości marki narodowej jest efektem wysiłków podejmowanych na wielu płaszczyznach: politycznej , dyplomatycznej, gospodarczej, kulturalnej i społecznej. Potwierdziło to imponujące rezultaty procesu integracji gospodarczej i handlowej, osiągnięte dzięki dynamicznej i dynamicznej działalności produkcyjnej, importowej i eksportowej.

W rozmowie z dziennikarzami gazety Industry and Trade, ekspert ds. ekonomii - dr Nguyen Minh Phong stwierdził, że jest to wynik właściwej polityki i wysiłków Partii, państwa i rządu na rzecz reformy środowiska inwestycyjnego i biznesowego, rozszerzenia stosunków dwustronnych i wielostronnych oraz wsparcia importu i eksportu.

Ponadto, jak twierdzi ekspert ekonomiczny Nguyen Minh Phong, niezwykły wzrost wartości marki docenił dynamikę i kreatywność wietnamskich przedsiębiorstw, które nieustannie starają się pokonywać liczne trudności i wyzwania, aby budować, rozwijać i zarządzać markami produktów i markami korporacyjnymi, przyczyniając się do wzrostu wartości wietnamskiej marki narodowej na arenie międzynarodowej.

Ponadto, według raportu Brand Finance z 2023 roku, wartość marek wietnamskich przedsiębiorstw krajowych znacznie wzrosła w branży telekomunikacyjnej, bankowej i spożywczej. Oceniając ten wynik, pan Nguyen Minh Phong stwierdził, że marki z branży finansowej, spożywczej i telekomunikacyjnej łączy dążenie do inwestowania w technologie i promowania wartości lokalnych, co znacząco poprawia zarówno wartość marki, jak i wskaźnik siły marki, przyczyniając się do umocnienia ich silnej pozycji w rankingach.

Podzielając ten sam pogląd, pan To Hoai Nam – wiceprezes i sekretarz generalny Wietnamskiego Stowarzyszenia Małych i Średnich Przedsiębiorstw – podkreślił, że wzrost wartości marki krajowej pokazał wysiłki i rolę przedsiębiorstw w poprawie jakości, „odważnie” wkraczających na trudne rynki o wielu surowych regulacjach, takie jak USA, UE, Japonia... „Właściwie ukierunkowane wysiłki sektora biznesowego w znacznym stopniu przyczyniły się do imponujących wyników Wietnamu w budowaniu i rozwijaniu marki narodowej ” – powiedział pan Nam.

Ekspert ekonomiczny – dr Nguyen Minh Phong: „Przedsiębiorstwa nieustannie dążą do pokonania wielu trudności i wyzwań, aby utrzymać, rozwijać i zarządzać markami produktów”. Zdjęcie: Can Dung

Zdaniem ekspertów, aby osiągnąć ranking i zwiększyć wartość marki, należy wspomnieć o skutecznym wpływie i motywacji Wietnamskiego Narodowego Programu Marki, wspierającym budowanie i promocję wizerunku i marki Wietnamu, znanych marek produktów, silnych marek biznesowych i wiodących przedsiębiorstw na rynku.

Według Ministerstwa Przemysłu i Handlu, w ostatnim czasie, dzięki wsparciu Wietnamskiego Programu Marki Narodowej, wiele wietnamskich korporacji i przedsiębiorstw dostrzegło istotną rolę marek jako klucza do wzrostu wartości produktów i biznesu. Dowodem na to jest fakt, że wiele wietnamskich marek odniosło sukces na rynkach regionalnych i światowych.

Pod względem marek produktów, Viettel jest przykładem. Viettel jest jedynym wietnamskim przedsiębiorstwem w rankingu „500 najcenniejszych marek świata 2023” (Global 500) i zajmuje 234. miejsce. Ponadto Viettel utrzymuje pozycję lidera wśród marek telekomunikacyjnych w Azji Południowo-Wschodniej i znajduje się w pierwszej trójce najcenniejszych marek w regionie.

Szczególnie w segmencie produktów mlecznych, Vinamilk jest również typowym przykładem, utrzymując 6. miejsce w pierwszej dziesiątce najcenniejszych marek mleczarskich na świecie i jedną z dwóch najsilniejszych globalnych marek w branży mleczarskiej według rankingu Brand Finance. Bazując na marce krajowej, TH True Milk poczyniło również znaczące postępy na rynku światowym, gdy wiele krajów zgodziło się na ochronę jego znaku towarowego. Na rynku krajowym przedsiębiorstwo rozszerzyło inwestycje w projekty w wielu prowincjach i miastach. TH True Milk stało się marką znaną i zaufaną przez konsumentów.

Tworzenie dynamiki marki dla firm

Według pana Nguyena Minh Phonga, kraj z wieloma firmami o silnych markach będzie ważnym fundamentem dla wzmocnienia marki kraju. W związku z tym marki odgrywają coraz ważniejszą rolę w strategii konkurencyjnej i rozwojowej każdej firmy, branży, miejscowości i całego kraju.

Świadomość marki produktów biznesowych jest nadal ograniczona i trudna. Zdjęcie: VNA

Jednak komentując wizerunek marki wietnamskiej, wielu ekspertów uważa, że ​​nadal istnieje wiele niejasnych obszarów, w których nie ma wielu silnych marek ze względu na ograniczone zasoby samych przedsiębiorstw, a niewiele firm jest świadomych misji budowania marki.

Według raportu Ministerstwa Przemysłu i Handlu z 2020 roku, dotyczącego badania przedsiębiorstw, wrażenie symbolicznego wizerunku produktów wietnamskich jest wciąż niejasne, ponieważ jedynie 20% przedsiębiorstw inwestuje w budowanie marki i koncentruje się wyłącznie na rejestracji w Wietnamie, nie rejestrując się na rynkach zagranicznych, nie wykazując zainteresowania eksploatacją i zarządzaniem markami. Przedsiębiorstwa nie prowadzą synchronicznej promocji wizerunku w mediach masowych, a logotypy o wysokiej wartości są rzadkością.

W szczególności reputacja i jakość produktu to dwa czynniki, które często są brane pod uwagę w pierwszej kolejności, mówiąc o markach (63,4%). Jednak prawie 50% firm nie posiada wyspecjalizowanego działu marketingu ani brandingu; 49% firm jest bezpośrednio zarządzanych przez zarząd. Osoby odpowiedzialne za zarządzanie marką są w większości przeszkolone w kraju, z wyjątkiem nielicznych (poniżej 5%), które odbywają szkolenia za granicą. Do 20% firm nie inwestuje w branding. Ponad 70% firm przeznacza mniej niż 5% przychodów ze sprzedaży na budowanie i rozwój swoich marek...

Ekspert ds. rolnictwa Hoang Trong Thuy: „Pomysł outsourcingu i handlu jest wciąż popularny, więc większość firm nie jest nim zainteresowana i boi się budować markę”. Zdjęcie: Can Dung

Dzieląc się informacjami o trudnościach i ograniczeniach w budowaniu marek przedsiębiorstw i branż, ekspert ds. rolnictwa Hoang Trong Thuy stwierdził, że rynek stawia coraz wyższe wymagania dotyczące jakości produktów i usług. Oprócz dużych przedsiębiorstw, większość krajowych przedsiębiorstw zajmujących się rolnictwem i przetwórstwem nie dysponuje zasobami pozwalającymi na tworzenie produktów spełniających standardy marki. W związku z tym wiele przedsiębiorstw wydaje się niechętnych do inwestowania w budowanie marek i często polega na dużych przedsiębiorstwach i korporacjach.

Co więcej, w obliczu wahań rynkowych, stale zmieniające się trendy konsumenckie, zdaniem pana Hoanga Tronga Thuya, sprawiają, że firmy nie są pewne, czy ich produkty trafią na rynek. Dlatego firmy przywiązują niewielką wagę do inwestowania w budowanie marek, aby zapewnić sobie stabilny i długoterminowy rozwój. Z drugiej strony, koncepcja przetwórstwa i handlu jest nadal trudna do zrealizowania, dlatego większość firm nie przywiązuje wagi do budowania marki.

„W szczególności nakładające się zarządzanie między ministerstwami i oddziałami utrudnia przedsiębiorstwom budowanie marek ; ponadto liczba produktów, które zbudowały marki i zarejestrowały się w celu ochrony znaków towarowych i oznaczeń geograficznych zarówno w kraju, jak i za granicą, jest nadal ograniczona, więc większość towarów jest nadal eksportowana za pośrednictwem pośredników i nie jest oficjalnie uznawana ” – stwierdził pan Thuy.

Pomimo tego, że Vinh Hiep Company Limited jest jednym z przedsiębiorstw odnoszących sukcesy w umacnianiu swojej marki nie tylko na rynku krajowym, ale i na rynku międzynarodowym, odnosząc się do budowania i pozycjonowania marki swoich produktów, przewodniczący zarządu Vinh Hiep Company Limited - pan Thai Nhu Hiep - musiał przyznać, że jest to trudny problem, szczególnie w kontekście rynku wyznaczającego wiele rygorystycznych standardów, przy coraz większej konkurencji.

Według pana Thai Nhu Hiepa, dla przedsiębiorstw zajmujących się produkcją i eksportem kawy, budowanie marki jest jeszcze trudniejsze. Według niego, aby zbudować markę produktu na rynku międzynarodowym, przedsiębiorstwa muszą rozumieć kulturę konsumencką, a także udowodnić i spełnić warunki i kryteria środowiskowe i społeczne. W związku z tym przedsiębiorstwa są zmuszone inwestować w technologie produkcji, a także rozwijać obszary surowcowe. W obliczu trudności, większość przedsiębiorstw boryka się z problemami kapitałowymi, wykwalifikowanymi zasobami ludzkimi i zrozumieniem rynku.

„ Aby dotrzeć do szerokiego grona odbiorców , wietnamskie przedsiębiorstwa wciąż mają wiele do zrobienia . W szczególności umowy o wolnym handlu (FTA) stanowią obecnie doskonałą okazję do eksportu towarów, ale przedsiębiorstwa muszą zidentyfikować, co należy zrobić i co można zrobić na „placu zabaw” integracyjnym . Dlatego rząd , ministerstwa i oddziały muszą opracować strategie wspierające przedsiębiorstwa w pokonywaniu trudności w rozwoju rynku, budowaniu marek produktów i gałęzi przemysłu dla przedsiębiorstw” – wyraził swoją opinię pan Hiep.

Lekcja 2 : Budowanie i rozwijanie marek narodowych, tworzenie nowych wartości i mocnych stron kraju

Źródło: https://congthuong.vn/bai-1-gia-tri-thuong-hieu-quoc-gia-tang-vuot-bac-trai-ngot-hoi-nhap-su-nang-dong-cua-doanh-nghiep-310588.html