Nadeszła era sprzedaży za pośrednictwem TikTokerów.

Việt Nam•30/11/2024

W obliczu spowolnienia bezpośredniej sprzedaży hurtowej i silnej konkurencji w handlu elektronicznym o udziały w rynku, użytkownicy TikToka stopniowo stają się dla firm kanałem pozyskiwania klientów.

TikToker Pham Thoai przeprowadził 14-godzinną transmisję na żywo w wielkim, przezroczystym domu do transmisji na żywo, znajdującym się tuż przy deptaku Nguyen Hue w Ho Chi Minh City. Zdjęcie: Organizatorzy.

I rzeczywiście, coraz więcej firm decyduje się na wejście w ten technologiczny świat.

Pan Nguyen Van Thu, dyrektor GC Food Company ( Dong Nai ), poinformował na swojej stronie internetowej, że produkty jego firmy po raz pierwszy będą transmitowane na żywo za pośrednictwem platformy. TikToker: „Jeszcze nie nadszedł czas na transmisję na żywo, a ja już zamknąłem 25 zamówień. Dostępnych jest tylko 200 kombinacji, chłopaki”.

W rezultacie w ciągu 3 minut transmisji na żywo sprzedano ponad planowaną liczbę 400 zestawów (żelka kokosowa z brązowym cukrem, koktajl aloesowy w cenie 128 000 VND; żelka aloesowa o smaku owocowym w cenie 130 000 VND), co wygenerowało przychód przekraczający 50 milionów VND.

Od nikogo nie kupującego do „bestsellera”

Firma GC Food Company pierwotnie była przedsiębiorstwem, którego głównymi produktami były galaretka kokosowa i aloes, eksportowane do takich rynków jak Japonia, Korea Południowa i Chiny.

Według pana Thu, firma posiada dwie fabryki w prowincjach Binh Duong i Dong Nai, eksportując miesięcznie około 80-100 kontenerów przetworzonych produktów rolnych na różne rynki. Jednak w odpowiedzi na nowe trendy rynkowe, firma również „przekształca się”, znajdując sposoby na sprzedaż swoich produktów za pośrednictwem TikToka.

Opowiadając o tej metodzie sprzedaży, pan Thu powiedział, że jego pracownicy obserwowali użytkownika TikToka (z prowincji Ca Mau , mającego ponad 2,8 miliona obserwujących), a użytkownik TikToka wysłał do firmy wiadomość z zaproszeniem do wzięcia udziału w wydarzeniu.

We wrześniu ubiegłego roku firma po raz pierwszy transmitowała sprzedaż produktów na żywo za pośrednictwem TikToka, więc ograniczyliśmy liczbę zamówień do zaledwie 200. Zajęli się wysyłką, dostarczając towary klientom za darmo, i zaoferowali dodatkowy rabat na cenę sprzedaży.

„Po raz pierwszy obejrzałem transmisję na żywo i kody produktów zostały zapisane, bez anulowania zamówień, co było bardzo skuteczne w porównaniu z tradycyjnymi metodami sprzedaży. Firma ma dobre produkty, wykwalifikowany zespół, rozumie technologię i trendy, więc wspólnie sprawili, że sesja na żywo okazała się sukcesem” – zauważył pan Thu.

Podobnie, firma z Indii (z zakładem produkcyjnym w Wietnamie) oferuje gamę produktów do pielęgnacji skóry i włosów, takich jak żele pod prysznic, szampony, odżywki, płyny do mycia twarzy i kremy nawilżające. Produkty te są skierowane do segmentu konsumentów o średnich dochodach.

Według dyrektora ds. komunikacji firmy, produkt jest sprzedawany w supermarketach i sklepach spożywczych, a teraz firma bada nowy kierunek biznesowy, nawiązując współpracę z użytkownikami TikToka. Dyrektor stwierdził: „Wcześniej prosiliśmy modelki i piosenkarki o wypróbowanie naszych produktów i reklamowanie ich w kontekście wizerunku celebrytów”.

„Ale od roku zatrudniamy TikTokerów do transmisji na żywo i sprzedaży szamponu i żelu pod prysznic. Co zaskakujące, żel pod prysznic, którego nikt nie dotyka w supermarketach ani sklepach spożywczych, staje się bestsellerem w sprzedaży online, a jego sprzedaż gwałtownie rośnie”.

Od żywności i kosmetyków po odzież i akcesoria modowe – te produkty cieszą się największym zainteresowaniem podczas transmisji na żywo. Młody przedsiębiorca z prowincji Quang Ngai, który prowadził markę modową z wieloma sklepami, ale rozważał ich zamknięcie, przypadkowo otrzymał poradę, aby nawiązać współpracę ze znanym TikTokerem i projektantem w celu realizacji transmisji na żywo. Pierwszego dnia firma sprzedała prawie 1000 zamówień!

„W ciągu ostatniego roku rynek hurtowy na platformach e-commerce uległ nasyceniu, przychody praktycznie stagnacji, a ja musiałem zmniejszyć skalę swoich sklepów w Dzielnicy 3 i Tan Binh. Zatrudnienie celebryty do transmisji na żywo i sprzedaży podczas jednej sesji odpowiada trzymiesięcznej sprzedaży na platformach e-commerce” – porównał wyniki sprzedaży właściciel firmy i planuje zatrudnić więcej użytkowników TikToka do transmisji na żywo i sprzedaży produktów w najbliższej przyszłości.

Sprzedaż na żywo w stoisku TikTok Shop podczas wydarzenia Innovation Fests 2024 w parku nad rzeką w Sajgonie – zdjęcie: BE HIEU

Wiele firm boryka się z trudnościami.

Za historią „eksplozji” tysięcy zamówień kryje się wiele gorzkich problemów związanych z tą metodą sprzedaży, które stawiają liczne wyzwania przed obiema stronami: firmami i użytkownikami TikToka.

Typowym przykładem jest historia pana Nguyena Van Thu, którego transmisje na żywo praktycznie nie przyniosły żadnych przychodów po „wzroście zamówień”. Wyjaśniając ten paradoks, pan Thu powiedział: „Ponieważ oferowałem duże rabaty podczas sprzedaży na żywo, a potem pojawiły się wydatki dla TikTokerów, ostatecznie nie było zysku”.

Firmy muszą jednak również stale transmitować na żywo, ponieważ te sesje sprzedażowe stanowią kanał prowadzący do kolejnych kanałów; kolejne zamówienia będą stopniowo zwiększać marże zysku. Utrzymywanie transmisji na żywo jest szczególnie ważne dla utrzymania widoczności w wyszukiwarkach, ponieważ klienci chcą, aby ich produkty i marka były widoczne jako pierwsze.

Podczas gdy duże, dobrze finansowane firmy są skłonne oferować znaczne rabaty podczas dużych transmisji na żywo, aby poszerzyć swój rynek, małe firmy napotykają znaczną presję, wkraczając na TikToka. Tak twierdzi pan Ho Thanh Van (właściciel firmy specjalizującej się w produktach suszonych, przyprawach i żywności instant w Dzielnicy 12 w Ho Chi Minh).

Anh Van powiedział, że wcześniej po Ho Chi Minh i sąsiednich prowincjach podróżowało 20 przedstawicieli handlowych, aby promować i sprzedawać produkty. Jednak obecnie liczba ta została zredukowana do zaledwie jednej trzeciej, głównie w zakresie pomocy przy pakowaniu produktów. Wszystkie wysiłki skupiono na zatrudnianiu celebrytów do transmisji sprzedaży na żywo.

„Zatrudnianie celebrytów jest zbyt drogie, a przeciętni sprzedawcy nie otrzymują nawet 40 zamówień na transmisję na żywo, co nie wystarcza na pokrycie kosztów i utrzymanie firmy. Ale kiedy już jesteś na platformie, musisz dotrzymywać słowa; w przeciwnym razie będziesz musiał zniszczyć markę, którą budowałeś przez dekadę” – ubolewał Văn.

Pan Van przeprowadził dalszą analizę: rok temu całkowita opłata za korzystanie z platformy płacona przez przedsiębiorstwa wynosiła 3%, ale w tym roku wynosi ona 13%; tempo wzrostu kosztów oznacza, że ceny produktów i marże zysku nie wystarczają na pokrycie wydatków.

Innym wyzwaniem związanym z tego typu współpracą jest potencjalne ryzyko uszkodzenia reputacji marki firmy w przypadku „pechowej” sesji transmisji na żywo.

Pan Hoang Vu Huy – dyrektor ds. zarządzania e-commerce w Deevo JSC, który uczestniczy w prowadzeniu szkoleń online dla firm, a także wspiera kwestie związane z TikTokiem – opowiedział o „problemach” związanych z zatrudnianiem przez firmy celebrytów do transmisji na żywo...

„Istnieją TikTokerzy z ogromną liczbą obserwujących. Firmy patrzą na nich z przekonaniem, że ich produkty się rozprzestrzenią i będą mocno promowane. Jednak dla TikTokera, który buduje swój wizerunek na TikToku w celach rozrywkowych, sprzedając jedzenie, to nie jest skuteczne, ponieważ odbiorcy są bardziej zainteresowani rozrywką niż kupowaniem produktów”.

„Nie wspominając o zatrudnianiu TikTokerów z fałszywymi obserwującymi i „ustrukturyzowanym” zespołem zakupowym – co oznacza, że zatrudniają ludzi do zamykania fałszywych zamówień, a następnie je anulują. Dlatego, jeśli partnerstwo nie służy właściwemu celowi, wpłynie to na wskaźniki wydajności firmy na platformie. W rzeczywistości wiele firm poniosło straty” – ostrzegł pan Huy.

Źródło: Platforma danych e-commerce Metric - Dane: THAO THUONG - Grafika: T. DAT

Co powinni zrobić użytkownicy TikToka i firmy?

„Przesada jest niedopuszczalna, ale niedopowiedzenia prowadzą do błędnej komunikacji produktu. Firmy i użytkownicy TikToka muszą ściśle ze sobą współpracować; powierzchowność jest wadą. Użytkownicy TikToka potrzebują również więcej czasu, aby zrozumieć produkt firmy” – powiedział przedstawiciel firmy.

Mai Ai Phuong, właścicielka firmy sprzedającej odzież używaną i artykuły gospodarstwa domowego z Japonii i Korei Południowej przy ulicy Nguyen Thien Thuat (dzielnica 3), opowiedziała o doświadczeniu, w którym sama transmitowała na żywo i zatrudniła profesjonalnego streamera za 1 milion VND za transmisję. Skuteczność wynikała z faktu, że widzowie rozumieli historię produktu i mieli z nim najbardziej autentyczne odczucia.

„Dla użytkownika TikToka sama elokwencja i talent do sprzedaży to za mało; musi on rozumieć produkt, nawet jeśli jest już używany. Znajomość jego pochodzenia jest tym, co przyciąga kupujących”.

„Firmy muszą określić główne cele współpracy, zdywersyfikować projekty produktów, oferować promocje i dostarczać konsumentom produkty, które spełniają deklarowaną jakość i specyfikacje. Tylko wtedy sukces będzie trwały” – stwierdziła pani Phuong.

Tymczasem, według niektórych wpływowych użytkowników TikToka, takich jak kanał królowej piękności THPN (mający ponad 87 000 obserwujących), aby współpraca była efektywna, problem leży nie tylko w samym użytkowniku TikToka, KOL lub KOC otrzymujących reklamy, ale także w samych firmach.

Z perspektywy biznesowej największym wyzwaniem jest stworzenie optymalnego systemu operacyjnego dla transformacji biznesu opartego na transmisjach na żywo. „Firmy muszą starannie zbilansować koszty inwestycji, takie jak opłaty za rezerwację dla kluczowych liderów opinii (KOL), specjalne zniżki podczas transmisji na żywo; koszty wysyłki i pakowania, opłaty za platformę, prowizje, a nawet koszty anulowanych lub zwróconych zamówień”.

Ponadto konieczne jest zorganizowanie optymalnego systemu kadrowego i logistycznego, minimalizującego straty operacyjne i zapewniającego rentowność. Kolejnym wyzwaniem jest zrozumienie docelowych klientów, aby dobrać odpowiednie sesje na żywo i KOL-e dla Twojego produktu – zasugerowała królowa piękności jako rozwiązanie.

Przedstawiciel Departamentu Przemysłu i Handlu miasta Ho Chi Minh przyznał, że jest to nowa metoda sprzedaży, którą należy utrzymać w przyszłości, ale jednocześnie stwierdził, że niezależnie od kanału sprzedaży najważniejszymi czynnikami dla firm pozostają reputacja, opakowanie, wzornictwo i jakość produktu.

Wraz ze zmianą na rynku, firmy muszą również zmienić swoje metody działania i rozszerzyć kanały dystrybucji. W zależności od strategii, każda firma kieruje swoją ofertę do konkretnego segmentu klientów, aby wybrać osoby transmitujące na żywo, które mogą zapewnić porównywalną wartość.

„Najważniejszą rzeczą jest dbanie o reputację firmy; jeśli spełnisz wymagania, zachowasz stabilność w obliczu wahań rynkowych i konkurencji” – radzi ten przedstawiciel.

Firmy transmitowały na żywo sprzedaż podczas Międzynarodowego Festiwalu Żeń-szenia, Aromatycznych Ziół i Roślin Leczniczych w Ho Chi Minh City w 2024 r., który odbył się w maju ubiegłego roku – Zdjęcie: THAO THUONG

Różne koszty związane z zatrudnieniem KOL-ów TikTok.

Koszt zatrudnienia KOL na TikToku zależy od różnych czynników, takich jak liczba obserwujących i zaangażowanie, popularność i wiarygodność, długość filmu, liczba postów reklamowych oraz region działania KOL. Dlatego na tym rynku usług cenowych panuje szeroki zakres.

Z naszych badań wynika, że publicznie reklamowane w Internecie ceny za zatrudnienie sławnych osób wahają się od 1 do 10 milionów VND za 1000 wyświetleń lub udostępnień, natomiast ceny za 1000 polubień lub komentarzy wahają się od 500 000 do 5 milionów VND za 1000 polubień lub komentarzy.

Dodatkowo, jeśli obliczymy cenę na podstawie czasu trwania umowy, wyniesie ona 100 milionów VND miesięcznie, natomiast w godzinach największej oglądalności, czyli między 6:00 a 8:00, 11:00 a 13:00 i 22:00, cena usługi będzie nieznacznie wyższa ze względu na największą liczbę widzów.

Oprócz usługi zatrudniania kluczowych liderów opinii (KOL) do transmisji na żywo, usługa sprzedaży fałszywych wyświetleń na tej platformie również „poszła w ich ślady”. Jednak Tran Thi Tan – dyrektor ds. społecznej odpowiedzialności w TikTok Shop – uważa, że jeśli użytkownicy TikToka nie zbudują „czystych” kanałów, interakcja z nimi będzie „tłumiona” (porażka) i trudno będzie im stać się popularnymi, co wpłynie na reputację firm z nimi powiązanych.

Sprzedaż za pośrednictwem użytkowników TikToka wymaga starannego planowania.

Zdaniem kierownika południowego regionu Ministerstwa Przemysłu i Handlu, sprzedaż transmisji na żywo, oprócz zalet, ma również wady, które należy ściśle kontrolować i nimi zarządzać, ponieważ sprzyja ona wielu formom oszustw i podstępów skierowanych przeciwko widzom...

„To właśnie tutaj najłatwiej sprzedać towary niskiej jakości i podróbki. Kupujący kierują się emocjami, sprzedawcy czasami wyolbrzymiają cechy produktu, a sama dostawa to zupełnie inna historia. Legalne firmy muszą dokładnie rozważyć swoje opcje, jeśli zdecydują się na ten model marketingu afiliacyjnego, ponieważ może to prowadzić do utraty reputacji i osłabienia marki”.

„Samorządy lokalne powinny również monitorować działalność gospodarczą w magazynach, sieciach handlowych i przedsiębiorstwach na swoim terenie, które korzystają z platform handlu elektronicznego, aby zapobiegać oszustwom handlowym” – radził ten lider.

Wietnamczycy zajmują 11. miejsce na świecie pod względem zakupów online.

Według platformy marketingu afiliacyjnego AccessTrade Vietnam, średnio miesięcznie odbywa się 2,5 miliona sesji sprzedaży na żywo, w których bierze udział ponad 50 000 sprzedawców. Wietnamczycy spędzają 13 godzin tygodniowo na oglądaniu sprzedaży na żywo i zajmują 11. miejsce na świecie pod względem zakupów online.

W szczególności filmy tworzone przez użytkowników przyniosły o 184% wyższy wskaźnik konwersji w porównaniu do typowych filmów rozpowszechnianych przez marki.

Niedawno platforma danych e-commerce Metric poinformowała, że Wietnam ma najwyższy wskaźnik wzrostu zakupów online w Azji Południowo-Wschodniej. W związku z tym przychody Wietnamu z e-commerce prawdopodobnie osiągną ponad 310 bilionów VND do 2024 roku.

Tymczasem Departament Handlu Elektronicznego i Gospodarki Cyfrowej (Ministerstwo Przemysłu i Handlu) stawia sobie za cel zwiększenie wielkości wietnamskiego rynku handlu elektronicznego do 14,7 mld USD (równowartość 880 000 mld VND) do 2025 r.

Obecnie handel elektroniczny w Wietnamie rozwija się średnio o 25% rocznie, zakupy online robi ponad 63 miliony Wietnamczyków, a średnia wartość zakupów wynosi około 336 dolarów na osobę.

Źródło