Lições caras da Lazada: quando o "pioneiro" não é o vencedor.

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Para a Lazada, cuja quota de mercado é de apenas 3% (segundo o Metric.vn), esta história não se resume apenas à concorrência, mas também a uma lição clássica sobre a sustentabilidade de um modelo de negócio face às rápidas mudanças do mercado.

Analisando sua história, a Lazada entrou oficialmente no Vietnã em 2012, trazendo consigo um grande aporte de capital da Rocket Internet (Alemanha). Em um contexto em que a infraestrutura de internet e os hábitos de compras online ainda estavam em seus primórdios, a Lazada desempenhou um papel pioneiro na formação do mercado de comércio eletrônico.

A Lazada começou com um modelo de varejo que importava e vendia produtos diretamente, depois migrou para um modelo de marketplace, criando um ambiente propício para os vendedores. A Lazada está disposta a investir pesado para educar o mercado sobre comércio eletrônico, construir seu próprio sistema de logística (Lazada Express) e grandes armazéns. Campanhas publicitárias massivas e grandes promoções ajudaram a Lazada a criar uma forte identidade de marca e a dominar rapidamente o mercado.

O surgimento das lojas Shopee e Tiktok faz com que a participação de mercado da Lazada diminua rapidamente (Foto: Ai)

Com as estratégias acima, a Lazada naturalmente se tornou a plataforma de comércio eletrônico número 1 no Vietnã e no Sudeste Asiático, praticamente sem concorrentes à altura por muitos anos.

O ponto de virada mais importante da Lazada ocorreu com a aquisição do controle acionário pela Alibaba (a partir de 2016). Essa mudança trouxe um enorme aporte de capital e experiência na operação da principal plataforma de e-commerce do mundo , mas também marcou o início de uma reformulação estratégica. Sob a gestão da Alibaba, a Lazada redirecionou seu foco para produtos de alto valor agregado e marcas renomadas (Lazada Mall), buscando adotar o modelo premium da Alibaba/Tmall (China). No entanto, essa estratégia não se mostrou adequada para o mercado vietnamita, onde a maioria dos consumidores ainda é sensível a preços e prioriza a conveniência.

No contexto da mudança de liderança da Lazada, a Shopee (parte do Sea Group) entrou no mercado com uma estratégia completamente diferente, focada em construir uma experiência mais amigável ao usuário e, principalmente, em frete grátis, visando diretamente a psicologia dos compradores vietnamitas. Em poucos anos, a Shopee continuamente "engoliu" e expandiu sua participação de mercado com campanhas de gamificação, códigos de desconto e frete grátis.

Entretanto, a Lazada mostrou-se um tanto lenta e conservadora na adaptação à nova cultura de consumo, o que a levou a perder a liderança para a Shopee (por volta de 2018-2019).

Após o Shopee, o surgimento do TikTok Shop criou um novo modelo chamado Comércio Social, integrando compras a experiências de entretenimento (transmissões ao vivo, vídeos curtos). Isso atrai um grande número de usuários jovens e rapidamente conquista mais de 41% do mercado de vendas, representando um duro golpe tanto para a Lazada quanto para o TikTok.

Segundo o Metric.vn, no terceiro trimestre de 2025, a participação de mercado da Lazada em vendas deverá se manter em apenas 3%. No entanto, a Lazada ainda possui uma base de clientes fiel e consolidada no segmento de produtos autênticos (Shopping Center), demonstrando que a qualidade do serviço e a logística continuam sendo seus pontos fortes. Com uma participação de mercado pequena, a Lazada enfrenta dificuldades para expandir sua escala econômica e competir em preço e descontos com concorrentes que possuem recursos financeiros mais abundantes.

Ciente da situação, a Lazada tem tomado medidas recentemente para se reposicionar, como a cooperação estratégica com parceiros estrangeiros (como a Gmarket Korea) para trazer mais produtos internacionais e exclusivos para o Vietnã, a fim de construir uma vantagem distinta além da guerra de preços.

No entanto, com o que aconteceu no mercado de comércio eletrônico no Vietnã, percebe-se que o princípio de "O pioneiro não é necessariamente o vencedor final" não se aplica aqui. De uma posição única, a Lazada foi gradualmente perdendo espaço.

No futuro, é fácil perceber que o mercado de e-commerce vietnamita continuará sendo uma batalha equilibrada entre os dois gigantes Shopee e TikTok Shop. Para a Lazada, manter essa participação de mercado estável de 3% será fundamental para encontrar um rumo próprio, focando em qualidade, produtos exclusivos e experiências de alto padrão, em vez de participar da corrida para queimar dinheiro e reduzir preços.

Fonte: https://daibieunhandan.vn/bai-hoc-dat-gia-tu-lazada-khi-nguoi-tien-phong-khong-phai-nguoi-thang-cuoc-10393604.html