A Nike demorou a inovar.

Embora seja líder no esporte profissional, a Nike enfrenta uma concorrência cada vez mais acirrada nos segmentos de calçados para corrida e estilo de vida.

No início deste mês, a Nike retornou ao mercado de calçados esportivos profissionais de alta qualidade, com o maratonista Kelvin Kiptum estabelecendo um recorde mundial enquanto usava uma nova versão do Alphafly 3. Mas a empresa ainda está perdendo força em outros segmentos, de acordo com o WSJ .

Concorrentes como Hoka e On estão ganhando cada vez mais espaço no mercado de tênis de corrida, assim como no de calçados confortáveis para o trabalho ou a escola. Adidas e New Balance também estão na vanguarda do mercado de streetwear , lançando dezenas de novas cores para modelos antigos.

Entretanto, as vendas na América do Norte – o maior mercado da Nike – caíram 2% no terceiro trimestre. O aumento dos preços dos produtos não foi suficiente para compensar a queda de 10% nas vendas, a primeira em mais de um ano.

A Nike continua sendo a maior empresa de calçados e vestuário esportivo do mundo, gerando US$ 48,7 bilhões em receita no ano fiscal encerrado em 31 de maio. No entanto, alguns consumidores e analistas do setor afirmam que o ritmo de inovação da Nike está diminuindo. A empresa também enfrenta dificuldades com o aumento dos preços, o que leva os consumidores a repensarem seus planos de gastos.

Operários instalam luzes com o logotipo da Nike na área externa da Arena Wukesong, em Pequim, China, em 28 de agosto de 2019. Foto: Reuters — Operários instalam luzes com o logotipo da Nike na área externa da Arena Wukesong, em Pequim, China, em 28 de agosto de 2019. Foto: *Reuters*

Del Shaffer, um corretor de imóveis em Charleston, Carolina do Sul, usa tênis de corrida Nike há décadas, mas no ano passado trocou para o Hoka Mach 4 porque queria um tênis mais macio e com mais amortecimento. O homem de 44 anos corre diariamente depois de deixar os filhos na escola e diz que sente uma diferença significativa no material desde que começou a usar Hoka. "É muito mais confortável e estou ansioso para não precisar de cirurgia no joelho quando ficar mais velho", disse Shaffer.

A marca Deckers Outdoor, pertencente à Hoka, gerou US$ 1,4 bilhão em receita no ano fiscal encerrado em 31 de março, um aumento em relação aos US$ 223 milhões de 2019, quando a empresa divulgou seus primeiros resultados de vendas da marca. Em 2021, a empresa abandonou a descrição anterior de seus calçados, que se limitava a "corredores e atletas de ultramaratona", e passou a incluir também "campeões mundiais" e "líderes em estética".

A On Holding, proprietária da marca On, registrou receita de aproximadamente US$ 1,3 bilhão no ano passado, um aumento de 69% em comparação com o mesmo período de 2021. A empresa suíça almeja atingir US$ 1,9 bilhão em receita até 2023 e espera dobrar esse valor até 2026.

O analista da indústria calçadista Matt Powell argumenta que todas essas marcas estão conquistando participação de mercado da Nike. Em resposta, a Nike anunciou um plano de inovação que abrange mais de 50 anos. De acordo com esse plano, os produtos da empresa "oferecerão inovação, desempenho, estilo e conforto, entusiasmando os consumidores por muitos anos".

Em 2017, a empresa lançou o tênis de corrida leve Vaporfly, que se tornou um destaque em competições de corrida. Analistas afirmam que este tênis é inovador, mas é mais adequado para atletas dispostos a gastar mais de US$ 200, e não necessariamente para aqueles que buscam apenas um par de tênis confortável.

Durante a pandemia, a Nike concentrou-se em redesenhar e adicionar novas cores a algumas de suas linhas mais populares, como o Air Force 1, o Air Jordan 1 e o Dunk. Isso agradou alguns fãs, mas irritou outros, incluindo entusiastas de tênis e vendedores de calçados de edição limitada.

"A Nike é realmente boa em inovar, mas continua inovando nas coisas erradas", comentou James Hesse, que possui um canal no YouTube sobre tênis há décadas.

Do conceito de design à prateleira, o processo de desenvolvimento de um tênis na Nike leva aproximadamente 18 meses. A pandemia e as consequentes interrupções na cadeia de suprimentos desorganizaram seu processo de produção. A Nike também está enfrentando problemas de estoque causados pela pandemia – inicialmente com estoque insuficiente para vendas, mas depois com excesso de oferta. Para impulsionar as vendas, a empresa está retomando o contato com alguns parceiros varejistas com os quais havia rompido relações há pouco mais de um ano.

O CEO da Nike, John Donahoe, afirmou que a empresa prioriza corredores diários que buscam novidades e pretende alcançar esses clientes, estejam eles em uma loja da Nike ou não. "Estamos focados e trabalhando ativamente nas áreas em que precisamos aprimorar nossas capacidades", disse Donahoe.

A empresa lançou o Nike Interact Run, de US$ 80, no mês passado, como um tênis de desempenho acessível. Agora, estão implementando uma nova tecnologia para tênis de corrida, com previsão de lançamento para os Jogos Olímpicos de Verão de 2024.

A liderança da Nike também está trabalhando para aprimorar o marketing e a categorização de produtos, ao mesmo tempo que busca conexões mais significativas com os corredores do dia a dia. A decisão de expandir sua atuação no mercado de massa representa uma mudança em relação à dependência da empresa em produtos de edição limitada para impulsionar as vendas.

Em 2020 e 2021, os lançamentos de edição limitada no aplicativo SNKRS da Nike geralmente esgotavam rapidamente, mas agora alguns modelos permanecem disponíveis por semanas. De acordo com dados da Earnest Analytics, o número médio de transações em plataformas de revenda de tênis — especializadas em calçados raros, como StockX e GOAT — vem diminuindo desde abril de 2022.

De acordo com uma pesquisa recente do banco de investimentos Piper Sandler, a Nike é reconhecida como a principal marca de vestuário e calçados para adolescentes. No entanto, o analista de calçados Powell afirma que os jovens consumidores desejam produtos novos e exclusivos que se destaquem, e que a Nike precisa evitar o uso de cores diferentes para o mesmo modelo de tênis se quiser atrair a atenção desse público.

Alguns entusiastas e revendedores de tênis acreditam que a Nike precisa criar novas colaborações, semelhantes ao sucesso da parceria entre a Jordan e o rapper Travis Scott. Um par de sapatos de golfe dessa colaboração, lançado na semana passada, chegou a ser vendido por cerca de US$ 1.000 no mercado de revenda, o equivalente a cerca de seis vezes o preço original de varejo.

No entanto, essa abordagem também não garante o sucesso. A mais recente colaboração entre a Nike e o astro do hip-hop Drake, lançada há cerca de um mês, ainda não está vendendo bem. Lojistas afirmam que não está gerando lucro no mercado de revenda. Atualmente, é possível comprá-la no StockX por um preço inferior ao da Nike.

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