Em 2013, o mercado de alimentos congelados na França registrou queda pela primeira vez em 20 anos - Foto: lesechos.fr
Parte 1: Como a Findus evitou a falência recorrendo a práticas enganosas?
Quando uma marca é afetada negativamente, como uma empresa deve reagir? Há muitas lições a serem aprendidas em todo o mundo .
O escândalo envolvendo a venda de carne de cavalo como se fosse carne bovina, que veio à tona em 2013, causou grande comoção na Europa.
A empresa sueca Findus esteve envolvida, mas acabou se tornando um excelente exemplo de comunicação transparente, de acordo com a Crisalyde, uma empresa francesa especializada em gestão de crises corporativas.
A Findus tornou-se um excelente exemplo de comunicação transparente.
CRISALYDE
A primeira reação foi... apagar a publicação.
Em setembro de 2012, um inspetor de saúde na Irlanda notou problemas suspeitos na rotulagem e embalagem de um lote de carne congelada.
As autoridades irlandesas passaram mais de três meses rastreando a cadeia de abastecimento, descobrindo finalmente que a carne moída vendida nos principais varejistas (Tesco, Iceland, Lidl) continha, na verdade, cerca de um terço de carne de cavalo.
No final de janeiro de 2013, testes de DNA realizados no Reino Unido em carne bovina usada em lasanha (um prato tradicional italiano de massa) pelo Grupo Findus revelaram que ela continha de 60 a 100% de carne de cavalo. A Findus imediatamente começou a testar seus produtos.
No início de fevereiro de 2013, a Findus anunciou os resultados de testes de DNA que mostraram que alguns lotes de produtos de carne bovina processada, como lasanha, moussaka (um prato tradicional grego) e hachis parmentier (um famoso prato francês), continham até 100% de carne de cavalo.
A Findus comprou a carne da empresa Comigel, na França. A Comigel, no entanto, suspeita que o fornecedor da carne, Spanghero, também esteja sediado na França. A Spanghero afirmou que a carne era originária da Romênia e foi transportada por meio de intermediários no Chipre e na Holanda.
Investigações subsequentes revelaram uma extensa rede de fraude com carne de cavalo envolvendo as empresas Spanghero e Draap Trading, na Holanda.
A Comigel recolheu os produtos em questão e entrou com um processo judicial, alegando ter sido vítima de fraude. Vários outros varejistas fizeram o mesmo. O escândalo ficou conhecido como o "escândalo Findus", embora a responsabilidade da Findus fosse limitada.
Na França, as vendas de alimentos congelados prontos para consumo despencaram. A empresa de pesquisa de mercado SymphonyIRI relatou uma queda de 30% nas vendas de alimentos prontos para consumo, sem sinais de recuperação. O crescimento da Findus na França estagnou.
Em 21 de fevereiro de 2013, a Findus estimou um prejuízo de € 1 milhão, além do custo dos testes de DNA em todos os seus produtos. No mês seguinte, uma pesquisa da consultoria BVA mostrou que um quarto dos franceses entrevistados havia parado de comprar carne bovina processada.
Inicialmente, a resposta da Findus foi permanecer em silêncio e tentar apagar o escândalo da venda de carne bovina disfarçada de carne de cavalo, pagando empresas de proteção de reputação para "limpar" sites (incluindo a Wikipédia) com o objetivo de diminuir o papel da Findus ou até mesmo retratá-la como vítima.
Especificamente, as empresas contratadas procuraram manipular referências ao "escândalo Findus" e a linguagem que associava a Findus a "engano" ou "fraude". Essas empresas também instruíram diversos veículos de comunicação a alterarem suas manchetes sobre o "escândalo Findus".
Essa tática enganosa foi exposta pelo programa de televisão francês Médias le mag…
Após perceber a natureza indissociável da marca Findus do escândalo envolvendo carne bovina confundida com carne de cavalo, a Findus decidiu fazer da transparência o foco central de suas ações estratégicas.
O objetivo era manter uma relação de confiança com os consumidores, enfatizando a disposição para cooperar no esclarecimento do escândalo e apresentando-se como vítima de subcontratados negligentes. No fim, a Findus obteve sucesso.
Durante o período em que foi diretor da Findus na França, Matthieu Lambeaux defendeu que dizer sempre a verdade era a melhor maneira de proteger uma marca.
"Como sempre fazemos, isso significa dizer a verdade."
O sucesso da Findus Group nos meios de comunicação deve-se aos esforços de Matthieu Lambeaux, diretor da Findus na França. Ele marcou presença em todos os lugares, desde canais de televisão a rádio e mídia impressa, com uma abordagem de comunicação altamente transparente.
Ele declarou à revista Capital (França): "Como sempre fazemos, trata-se de dizer a verdade. Realmente não tínhamos outra escolha a partir do momento em que fomos implicados."
"Se eles permanecerem em silêncio ou mentirem, morrerão", concorda o consultor estratégico e especialista em gestão de crises Jean-Claude Boulet.
Inicialmente, a Findus estava praticamente ausente das redes sociais. Negligenciou o Facebook e até apagou conteúdo do Twitter para se concentrar na mídia tradicional.
Após enfrentar intensas críticas, a Findus permitiu que os internautas verificassem a origem de seus produtos de carne processada por meio de uma plataforma independente, retomando assim o diálogo com os consumidores sem se preocupar com a possibilidade de suas informações serem sobrecarregadas ou destruídas pela onda de indignação nas redes sociais.
A Findus chegou a transformar a crise da carne de cavalo em uma ferramenta midiática positiva. O logotipo e a marca da Findus foram copiados por alguns anunciantes online com intenções maliciosas.
A empresa de mídia Rosbeef lançou uma campanha publicitária em Paris com cartazes que traziam a seguinte manchete: "Na Findus, prezamos rigorosamente pela qualidade e pela procedência dos ingredientes". Este anúncio não foi aprovado pela Findus e utilizou a palavra "cavalo".
Inicialmente, a Findus ameaçou apresentar uma queixa, mas, ao constatar a resposta extremamente positiva que a campanha publicitária recebeu online, acabou concordando em promovê-la de forma mais ampla.
Após uma queda de 6% nas vendas no auge da crise, em fevereiro de 2013, elas se recuperaram em 10% em abril daquele ano.
Anos mais tarde, a imprensa cobriu Findus de elogios, usando frases como "Findus reverte a situação após o escândalo da carne de cavalo", "Findus e o escândalo da carne de cavalo: uma resposta exemplar" e "Mídia em crise: Findus venceu!".
O jornal Les Echos concluiu que a Findus geriu a crise com base em dois princípios: transparência através de uma comunicação extensiva e a transferência de responsabilidade para as partes interessadas no topo da cadeia de produção.
Essa estratégia arriscada mostrou-se eficaz na restauração da confiança do consumidor, mas sofreu com o mau uso de ferramentas modernas de comunicação, como as mídias sociais.
Recentemente, em maio de 2025, a Findus anunciou sua ambição de dobrar a proporção de alimentos congelados consumidos pelos consumidores na França nos próximos 10 anos.
O caso de tráfico de carne de cavalo envolvendo carne bovina envolveu mais de 750 toneladas de carne e 4,5 milhões de produtos alimentícios processados, que circularam em pelo menos 13 países.
Os quatro principais indivíduos processados por fraude econômica e condenados em 2019 incluíam dois ex-executivos da empresa Spanghero, na França (Jacques Poujol e Patrice Monguillon), e dois comerciantes holandeses (Johannes Fasen e Hendricus Windmeijer), que desempenharam um papel no contrabando de restos de carne de cavalo, matéria-prima para a produção de carne moída, para fabricantes.
A empresa Spanghero foi colocada em processo de liquidação em abril de 2013 e encerrou suas atividades definitivamente um ano depois.
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Um evento chocante abalou a indústria de beleza francesa no início de 2025. Uma batalha nas redes sociais eclodiu entre a marca Body Minute e a influenciadora Laurène Lévy.
A Body Minute entrou com um processo judicial simplesmente por causa de um vídeo satírico de Laurène Lévy.
>> Próxima parte: Empresas processam estrelas do TikTok
HOANG DUY LONG
Fonte: https://tuoitre.vn/thuong-hieu-nhung-bai-hoc-bao-ve-uy-tin-20250921105619484.htm
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