Starbucks pierde teren în cursa cafelei din China

Lanțurile americane de cafenele și-au pierdut poziția de lider în cursa pentru a satisface cererea tot mai mare de cafea a Chinei.

Luckin Coffee a raportat la sfârșitul celui de-al doilea trimestru că a depășit Starbucks, devenind cel mai mare lanț de cafenele din China atât în ceea ce privește veniturile, cât și numărul de magazine. Lanțul de cafenele chinezesc a revenit impresionant după scandalul de fraudă contabilă care a zguduit compania în urmă cu câțiva ani.

Cu capital nou și o conducere nouă, Luckin are acum 13.300 de magazine, aproape toate în China. Aceasta este dublul locațiilor Starbucks, față de cele 6.800.

Luckin a înregistrat, de asemenea, venituri de 855 de milioane de dolari în al doilea trimestru, puțin peste cele 822 de milioane de dolari ale Starbucks în China. Vânzările Luckin le depășesc din ce în ce mai mult pe cele ale Starbucks, conform raportului companiei din noiembrie.

Un magazin Starbucks din Beijing (China). Foto: Reuters — Un magazin Starbucks din Beijing (China). Foto: *Reuters*

Starbucks, cel mai mare lanț de cafenele din lume , a avut avantajul de a fi primul care a intrat în lume atunci când și-a deschis primul magazin în China în 1999. Fondatorul Howard Schultz a construit personal relații acolo. Lanțul a deschis sucursale în cele mai mari orașe ale Chinei, apoi s-a extins în unele mai mici. Au deschis sute de magazine noi acolo în fiecare an, deservind cei care preferau să bea cafea în cafenele.

Însă pandemia a lovit puternic Starbucks, vânzările la magazinele deschise mai mult de un an scăzând cu 17% în 2020 față de 2019. Deocamdată, mulți chinezi continuă să strângă cureaua, un obicei pe care l-au învățat în timpul pandemiei.

Între timp, Luckin a fost fondată în 2017, în timpul boom-ului tehnologic din China. Magazinele Luckin au un design mult mai simplu decât cele ale Starbucks. Strategia lor s-a concentrat, de asemenea, încă de la început pe aplicații mobile și livrare rapidă. Starbucks, pe de altă parte, a adăugat o opțiune de livrare în China abia mai târziu. Băuturile Luckin sunt, de asemenea, mai ieftine decât cele ale Starbucks.

Până în toamna anului 2019, Luckin avea 3.680 de magazine, aproape egalând cele 4.130 de restaurante Starbucks construite acolo pe parcursul a două decenii.

Starbucks a făcut din China o prioritate de top timp de ani de zile. Fostul CEO Howard Schultz a declarat că China oferă o oportunitate uriașă de creștere, în ciuda complexității desfășurării afacerilor acolo. China este acum a doua cea mai mare piață a companiei după numărul de magazine și venituri, după Statele Unite.

China este o țară cu o lungă tradiție în consumul de ceai. Oamenii de aici consumă mai puțină cafea decât multe alte țări. Cu toate acestea, toate companiile sunt de acord că cererea de cafea în China este în creștere. Analiștii prevăd că China va deveni cea mai mare piață de consum de cafea din lume în următorii câțiva ani.

Cu toate acestea, mărcile occidentale care vând aici se confruntă cu o concurență tot mai mare din partea mărcilor locale, iar consumatorii încep, de asemenea, să arate o preferință pentru mărcile autohtone.

Kiki Pang, manager de marketing în Guangdong, bea cafea de două ori pe săptămână. De obicei, comandă un latte Luckin livrat la birou după-amiaza, în timpul orelor de program, și plătește prin WeChat.

„Starbucks obișnuia să fie foarte popular printre tinerii chinezi. Dar acum au mai multe opțiuni. Situația s-a schimbat”, a spus Pang.

Directorii Starbucks își mențin angajamentul față de piața chineză. Luna aceasta, au declarat că își propun să deschidă 1.000 de magazine noi în China în fiecare an, ajungând la 9.000 până în 2025. Aceștia au spus că China va deveni cea mai mare piață a Starbucks. „Sunt foarte încrezătoare că acesta este doar începutul”, a declarat Belinda Wong, co-CEO al Starbucks China, la un eveniment din noiembrie.

Pe WSJ , Starbucks a confirmat, de asemenea, că vânzările lor în China sunt în continuare în creștere, în ciuda concurenței din partea rivalilor interni.

Luckin a intrat pe bursă în 2019. Cu toate acestea, un an mai târziu, Luckin a fost retrasă de pe Nasdaq în urma unui scandal de fraudă contabilă. Luckin a promis că se va reconstrui, aducând noi lideri și primind investiții de la fondul chinez Centurium Capital. În această vară, lanțul a deschis cel de-al 10.000-lea magazin în China.

Luckin a fost încurajată de prețurile sale și de unele băuturi de succes, inclusiv de o colaborare de acum câteva luni cu marca chineză de băuturi alcoolice de lux Kweichow Moutai.

Deși Starbucks a elaborat numeroase strategii pentru a-și stimula afacerea în China, mulți oameni încă preferă mărcile locale. Războiul prețurilor continuă să afecteze, de asemenea, afacerea Starbucks.

Un alt competitor în ascensiune în China este Cotti Coffee, lansată anul trecut și care are, de asemenea, o strategie de băuturi low-cost destinate tinerilor. Cotti a anunțat în august că a deschis 5.000 de magazine într-un singur an.

Starbucks a lansat recent o serie de produse noi în China, lansând 28 doar în această vară. Directorii spun că Starbucks este acum singura marcă de cafea din China cu o gamă completă de băuturi, alimente și mărfuri de marcă proprie, cu locații excelente în toată țara. Construiește mai multe magazine în zone mai mici. În septembrie, Starbucks a deschis un centru de inovare în China, în valoare de 220 de milioane de dolari.

La un eveniment recent, CEO-ul Starbucks, Laxman Narasimhan, a declarat că, în comparație cu concurenții care vând produse mai ieftine, Starbucks oferă o experiență mai bună și o calitate superioară consumatorilor chinezi.

Sunny Shen, o consultantă care locuiește în Jiangsu, a spus că bea cafea de câteva ori pe săptămână. În ultima vreme, savurează cafeaua cu lapte în ediție limitată de la Luckin. „Cu un cupon, băuturile Luckin costă jumătate sau o treime față de cele de la Starbucks”, a spus ea.

Ha Thu (conform WSJ, Nasdaq)

Legătură sursă