Лихорадка матча на фоне зеленой волны и мирового ценового шторма

(Дэн Три) — Матча занимает лидирующие позиции в меню всех кофеен Вьетнама, покоряя молодёжь своей пользой для здоровья и привлекательным для «инстаграмных» снимков видом. Но за этим стоит глобальный кризис поставок.

Зайдите в любую кофейню в Ханое или Хошимине, и вы легко заметите доминирующую в меню зеленую «силу»: матча.

От насыщенного латте, прохладных коктейлей со льдом и сырным кремом до изысканных пирожных — матча уже не является диковинным напитком, а стал символом современного, здорового и модного образа жизни вьетнамской молодежи.

Стремительный рост числа специализированных сетей по продаже напитков в стране и присутствие матча в меню таких крупных брендов, как Starbucks, Highlands или The Coffee House, превратили этот японский порошок зеленого чая в настоящую «лихорадку».

Но пока вьетнамские потребители наслаждаются своим чаем матча, на мировом рынке незаметно назревают «ценовой шторм» и кризис поставок, что напрямую угрожает как их удовольствию от чая, так и их кошелькам.

Расшифровка привлекательности «зеленой волны»

Взрывной рост популярности матча во Вьетнаме, как и во всем мире, не случаен. Он является результатом идеального резонанса множества факторов, отвечающих психологии и потребностям поколения миллениалов, и особенно поколения Z.

Символ здорового образа жизни: после пандемии забота о здоровье (зелёный образ жизни, здоровый образ жизни) стала одним из главных приоритетов. Матча, богатый антиоксидантами, особенно EGCG, доказанно обладает множеством полезных свойств.

Что ещё важнее, матча содержит L-теанин — аминокислоту, которая помогает повысить концентрацию и бдительность, не вызывая нервозности или беспокойства, как кофеин в кофе. Это делает матча идеальным выбором для молодых людей, которым нужна энергия для работы и учёбы, но при этом хочется сохранять спокойствие и расслабление.

Сила «инстаграмности»: в цифровую эпоху внешний вид продукта порой так же важен, как и то, как он сделан. Фирменный изумрудно-зелёный цвет матча невероятно эффектен и фотогеничен.

Чашка матча-латте с гладким слоем белой молочной пены или пирожное с матча-тирамису, посыпанное сочной зеленой пудрой, легко становятся центром внимания на платформах социальных сетей, таких как Instagram или TikTok, создавая естественный и мощный вирусный эффект.

Неограниченные возможности локализации и творчества: если в Японии матча пьют в оригинальной и изысканной чайной церемонии, то во Вьетнаме матча «разнообразили» в соответствии со вкусами большинства.

Бренды успешно сочетают матча со свежим молоком, сырным кремом, красной фасолью, тапиокой и даже кофе, создавая серию привлекательных и доступных напитков. Благодаря этому разнообразию матча выходит за рамки образа придирчивого напитка и становится привычным выбором для людей всех возрастов.

Во Вьетнаме специализированные сети — яркий пример такого успеха. Они не просто продают напиток, но и создают пространство для знакомства с культурой матча, уделяя особое внимание качеству импортного чайного порошка и изысканности заваривания, формируя сообщество преданных клиентов.

Напитки матча можно приобрести практически в каждой кофейне Вьетнама, и они вызывают всемирную популярность (Фото: ET).

Обратная сторона лихорадки: ценовой шторм на мировом рынке

Спрос на матча резко вырос не только во Вьетнаме, но и во всем мире, особенно на западных рынках. По данным NIQ Research, только в США розничные продажи матча за последние три года выросли на 86%. Эта популярность создаёт огромную нагрузку на и без того хрупкую цепочку поставок.

Две крупнейшие мировые «столицы» чая матча — Япония и Китай — сталкиваются с серьезными проблемами.

В Японии неблагоприятные погодные условия снизили урожай этого года. Кроме того, традиционный процесс производства матча чрезвычайно сложен: требуется затенение чайных кустов и измельчение листьев в каменных ступках. Однако сельскохозяйственные рабочие Японии быстро стареют. Несмотря на государственную поддержку, многие фермеры не решаются расширять выращивание тэнтя, опасаясь, что «мания о матче» превратится в мимолетное увлечение.

В Китае, несмотря на рост производства и повышение качества, нехватка рабочей силы и растущий внутренний спрос также приводят к росту цен на матча.

В результате цены на импортный матча стремительно растут. Аарон Вик, закупщик чая в США, рассказал, что платит на 75% больше за отборный японский матча урожая 2025 года. Ожидается, что цены на менее качественные сорта также вырастут на 30–50%.

Когда глобальный «ценовой шторм» ударит по вашей чашке матча

Большинство сетей напитков и кафе, использующих высококачественный матча, импортируют его напрямую из Японии. Поэтому, когда этот ценовой шторм усилится, потребители и предприятия столкнутся с серьёзной проблемой.

Давление с целью повышения розничных цен: владельцам магазинов предстоит сложный выбор: смириться с сокращением прибыли или поднять цены, рискуя потерять клиентов. «Мы работаем в сфере доступной роскоши», — говорит Дэвид Лау, владелец чайного магазина в Сан-Франциско. «Как только цены превышают определённый порог, вы теряете клиентов».

Чашка матча-латте в крупных сетях сейчас стоит от 55 000 до 75 000 донгов. Если эта цена вырастет на 10 000–15 000 донгов, будут ли потребители готовы платить её каждый день?

Риск, связанный с качеством: Чтобы оставаться конкурентоспособными, некоторые компании могут закупать более дешёвый и низкокачественный матча или добавлять другие порошки. Это может испортить фирменный вкус, который заставляет ценителей матча возвращаться снова и снова. Доверие потребителей может быть подорвано, если качество чая изменится.

Проверка устойчивости тренда: Джош Мордекай, лондонский менеджер по цепочке поставок, задаёт резонный вопрос: «Посмотрим, не пузырь ли это. Ничто в социальных сетях не вечно». Когда первоначальный интерес угаснет, а цена станет препятствием, перейдут ли потребители на более доступные напитки?

Мода на матча во Вьетнаме, как и во всем мире, основана на прочном фундаменте здорового образа жизни и молодежной культуре экспериментов, поэтому вряд ли полностью исчезнет. Однако глобальный ценовой шторм станет серьезным испытанием, заставив весь рынок адаптироваться.

В перспективе мы можем увидеть более выраженную дифференциацию рынка: премиальный сегмент, который продолжит использовать церемониальный матча из Японии по высокой цене, и более массовый сегмент, который будет стремиться оптимизировать затраты, возможно, за счет использования матча из новых источников или создания рецептов, в меньшей степени полагающихся на чистый порошок матча.

Для потребителей это может быть временем переосмыслить свои привычки. Чашечка матча, которую они пьют каждый день, — это не просто модный напиток, но и связующее звено между культурой, здоровьем, сельским хозяйством и мировой экономикой. Истинное испытание любви вьетнамцев к матча заключается не в сверкающих фотографиях на стойке регистрации, а в том, что решается прямо на кассе.

Источник: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/con-sot-matcha-giua-lan-song-song-xanh-va-con-bao-gia-toan-cau-20250918135653444.htm