Новая гонка на рынке быстрого питания Вьетнама

(Дан Три) - На вьетнамском рынке быстрого питания разгорается ожесточенная борьба: азиатские бренды, такие как Jollibee и Lotteria, обгоняют по доле рынка международные имена, такие как KFC. Однако им также следует опасаться новых конкурентов, которые набирают обороты после COVID-19.

Азиатские «игроки» восстают

В отчете Euromonitor International говорится, что общий доход рынка быстрого питания (рестораны с ограниченным обслуживанием, включая сети и отдельные заведения) в 2024 году во Вьетнаме достигнет 22 392 млрд донгов, что почти на 7% больше, чем в 2023 году. Из них сегмент жареной курицы, работающий по сетевой модели, достигнет 5 577 млрд донгов, увеличившись на 6,5%.

Сеть Jollibee из Филиппин лидирует по доле рынка с 22%, что на 0,5% выше, чем у занявшей второе место корейской сети Lotteria. Третье место с долей рынка 13,4% занимает KFC — американский бренд, вышедший на вьетнамский рынок в 1997 году и ставший первым среди них.

С 2020 по 2024 год рейтинги и рыночные доли трёх ведущих брендов непрерывно менялись. Если в 2020 году с долей рынка 15,6% Jollibee занимал третье место после KFC (18,3%) и Lotteria (23,7%), то с 2022 года этот бренд жареной курицы поднялся до 21%, заняв первое место и сохраняя лидерство с тех пор.

Lotteria утратила свои позиции, когда ее доля на рынке сокращалась в течение следующих двух лет подряд, но постепенно восстановила часть своих позиций в 2023 и 2024 годах. KFC занимала второе место в течение двух лет в 2020 году, а затем продолжала снижаться.

Колебания доли рынка сетей ресторанов жареной курицы во Вьетнаме (Фото: Euromonitor International).

В отчёте также указывается, что к концу 2024 года количество ресторанов Jollibee, Lotteria и KFC составит 191, 246 и 185 соответственно. Однако, согласно веб-сайтам и самостоятельно опубликованной информации брендов, у Jollibee 208 магазинов, у Lotteria — 253, а у KFC — более 230.

По данным Vietdata, в 2023 году Jollibee достигла рекордной выручки в 2300 млрд донгов и чистой прибыли в 62 млрд донгов. Lotteria получила выручку почти в 2000 млрд донгов, сократив убытки, в то время как KFC, получив почти 1830 млрд донгов, всё равно потеряла 23 млрд донгов.

Международный эксперт по франчайзингу Нгуен Фи Ван отметил, что существует множество причин, по которым азиатские бренды быстрого питания превзошли такие известные международные бренды, как KFC или McDonald's, после пандемии. Во-первых, потребители сократили расходы из-за экономических трудностей и стали искать альтернативные продукты по более низким ценам.

Во-вторых, у молодых потребителей, таких как поколения Z и Alpha, разные требования к продуктам: не только современным и удобным, но и локальным, сочетающим и смешивающим культуры для создания новых и уникальных вкусов. Продукты должны соответствовать трендам и быстро распространяться в социальных сетях.

«Более мелкие и новые азиатские бренды производят продукцию, запускают новые меню, занимаются маркетингом… лучше, чем международные бренды, которые предъявляют высокие требования и требуют крупных инвестиций, испытывают трудности с снижением цен или созданием новых вкусов и боятся рисков», — оценила г-жа Ван.

Г-жа Ле Хиен (проживающая в 7-м районе Хошимина) рассказала, что ее 12-летняя дочь обожает жареную курицу в Jollibee, потому что у нее более насыщенный вкус, чем у некоторых других брендов, и особенно потому, что на TikTok есть хорошие программы.

Азиатские бренды пользуются популярностью у молодых покупателей (Фото: JB).

Гонка накаляется

Изменение доли рынка и разрыв между двумя ведущими брендами пока не слишком велики. Поэтому гонка между «игроками» за удержание меняющихся и требовательных потребителей будет ожесточенной.

В отчёте Euromonitor International отмечается, что Jollibee Vietnam реализовала множество креативных маркетинговых кампаний, которые привлекли клиентов. В частности, в конце 2024 года на платформе TikTok пройдёт «Bee Dance Challenge» с участием знаменитостей.

Тем временем KFC осуществляет продажи на платформе TikTok, проводя прямые трансляции со знаменитостями, представляя блюда, интерактивные мероприятия и предлагая эксклюзивные предложения, такие как скидки на комбо-наборы и бесплатную доставку исключительно для зрителей.

Брендам, выходящим на рынок Вьетнама, необходимо использовать другой подход к новому поколению клиентов (Фото: JB).

Г-жа Фи Ван считает, что в настоящее время доля фастфуда в общем объёме рынка общественного питания и напитков крайне мала. Доминируют традиционные вьетнамские блюда, такие как фо, вермишель и другие, но по-настоящему крупных, известных брендов нет. В то же время, бренды, пришедшие во Вьетнам, ориентированы на потребителей со средним и высоким уровнем дохода, занимая около 30% рынка. Остальные 70% потребителей с низким и средним уровнем дохода в настоящее время ориентированы на местные бренды, а также на некоторые новые бренды из Тайваня, Китая и Кореи, которые находятся в процессе развития.

Эти бренды придерживаются стратегии быстрого открытия большого количества точек в небольших городах или пригородах Хошимина, чтобы сократить расходы на помещения, персонал и доступное по цене, постоянно обновляемое меню.

«Это конкурентное давление на бренды, которые уже давно присутствуют на рынке, поскольку они потеряют клиентов со средним уровнем дохода, чьи доходы снижаются и которые ищут более дешевые альтернативные продукты», — оценила г-жа Ван.

Поэтому брендам, работающим на рынке 10 и более лет, необходимо быстрее обновлять ассортимент продукции, меню и разрабатывать альтернативные блюда по выгодным ценам, чтобы привлечь покупателей. А когда старые клиенты вырастут, им потребуется разработать подходящую стратегию взаимодействия со следующим поколением, используя социальные платформы для коммуникации, маркетинга и продаж.

Euromonitor рекомендует брендам не только применять технологии для улучшения качества обслуживания покупателей, но и сосредоточиться на обновлении своих меню, включив в них «модные» блюда, а также на рекламных акциях и гибком маркетинге, ориентированном на молодых потребителей.

Источник: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/cuoc-dua-moi-tren-thi-truong-thuc-an-nhanh-viet-nam-20250603213002132.htm