При жизни президент Хо Ши Мин однажды подчеркнул: «Культура должна освещать путь нации» ( 1 ) . Продолжая эту мысль, покойный Генеральный секретарь Нгуен Фу Чонг утверждал, что культура — это душа нации, если существует культура, существует и нация ( 2 ) . Это показывает, что культура — это не только духовное наследие, но и основа развития и долголетия страны, важный фактор в формировании национального бренда, позиционировании Вьетнама на карте мира . Для того чтобы культура действительно стала внутренней силой, способствующей укреплению позиций и имиджа нации, необходимо максимально повысить ценность вьетнамской культуры и народа, превратив культуру в движущую силу устойчивого развития. Это также является основой для Вьетнама, позволяющей воспользоваться возможностями, преодолеть трудности и постепенно достичь цели стать к середине XXI века развитой страной, ориентированной на социализм ( 3 ) .
На самом деле Вьетнам добился многих замечательных достижений в продвижении культуры в мире, способствуя повышению узнаваемости национального бренда. В последние годы Вьетнам продвигает свой национальный имидж посредством мероприятий культурной дипломатии, таких как организация международных мероприятий, производство культурной продукции, сохранение и популяризация наследия, а также культурные и художественные обмены. Уникальные культурные ценности Вьетнама получают все большее распространение, способствуя повышению осведомленности о стране и привлекая внимание друзей со всего мира. Однако Вьетнам сталкивается с рядом проблем и ограничений в использовании и сохранении культурных ценностей на пути к позиционированию национального бренда.
Некоторые теоретические и практические вопросы национального брендинга посредством культурной дипломатии
Имидж национального бренда — это комплексная картина, отражающая идентичность, положение и стремления страны. Это не только то, как страны выглядят в глазах международного сообщества, но и стратегический инструмент, помогающий позиционировать страну на карте мира. Хорошо сформированный национальный бренд, основанный на уникальных и самобытных ценностях, не только производит сильное впечатление на зарубежную аудиторию, но и повышает экономическую конкурентоспособность, способствуя укреплению позиций страны на международной арене. Поэтому национальный бренд должен быть четко определен, отражать благородные духовные ценности и традиции нации, и в то же время играть объединяющую роль в сообществе, создавая мотивацию для общества к работе над общими целями развития ( 4 ) . Страна, которая еще не создала сильный национальный бренд, часто сталкивается со множеством проблем во внешнеполитической деятельности, что снижает эффективность международного сотрудничества. Напротив, системное построение и реализация стратегии национального бренда будет способствовать усилению влияния, интеграции и устойчивому развитию. Для достижения этого каждой стране необходимо иметь комплексную, синхронную политику, обеспечивающую последовательность в передаче информации и национального имиджа международному сообществу. Эти стратегии необходимо реализовывать систематически и непрерывно, подчеркивая основные сообщения для укрепления идентичности национального бренда в глобальном масштабе ( 5 ) .
По сути, национальный бренд — это кристаллизация миссии и стратегии развития страны, включая культурные аспекты. Согласно модели Nation Brands Index Саймона Анхолта — основателя концепции «национального бренда», на имидж страны в глазах международного сообщества влияет множество факторов, среди которых важную роль играет культура ( 6 ) . Культура — это элемент, который наиболее ярко отражает национальную идентичность, помогает отличить одну страну от другой и в то же время создает непреходящую привлекательность.
Осознавая важную роль культуры в стратегии развития страны, наша партия и государство определили формирование национального бренда посредством культурной дипломатии как важную задачу, особенно в нынешних условиях глубокой интеграции. Общая стратегия международной интеграции до 2020 года с перспективой на период до 2030 года определяет цель: «Улучшение имиджа страны и народа Вьетнама, широкое представление образа вьетнамской нации во всем мире и внесение нового признанного вклада вьетнамской культуры в международную культурную жизнь» ( 7 ) . На этой основе были разработаны стратегии и программы действий, направленные на то, чтобы превратить культуру в мягкий инструмент, способствующий укреплению позиций страны и формированию имиджа особого и привлекательного Вьетнама. В частности, Стратегия культурной дипломатии до 2030 года направлена на использование культурных инструментов дипломатии для укрепления международных отношений, обеспечения национальных интересов и социально-экономического развития. Одной из них является деятельность по формированию национального бренда посредством культурных ценностей нации, таких как наследие, традиционные ремесла, кухня, музыка, мода и т. д., для создания образа прекрасного Вьетнама, богатого культурными традициями, обладающего уникальной идентичностью и открытостью к интеграции ( 8 ) .
В истории вьетнамской дипломатии продвижение культурной самобытности посредством внешнеполитической деятельности создало предпосылки для утверждения позиций страны на международной арене. В частности, во время войны сопротивления американскому империализму за спасение страны дипломатия не только сыграла роль в мобилизации поддержки международного сообщества, но и стала важным фронтом в борьбе за утверждение национального суверенитета. Типичным примером является использование традиционного аозай как средства передачи сообщений о национальной идентичности. Изображение дипломата Нгуен Тхи Бинь — главы делегации Временного революционного правительства Республики Южный Вьетнам на Парижской конференции — в традиционном аозае стало символом стойкого, независимого и самостоятельного Вьетнама ( 9 ) . Появление товарища Нгуен Тхи Бинь на важных переговорах произвело впечатление не только ее острыми аргументами, но и сильным вьетнамским имиджем, который она представляла. Элегантный, простой, но от этого не менее торжественный аозай помогает ей выразить спокойствие, храбрость и неукротимый дух нации, борющейся за свободу. Это помогает укрепить позиции Вьетнама за столом переговоров, одновременно создавая прочные связи с друзьями за рубежом, способствуя укреплению консенсуса и поддержки со стороны других стран. Помимо Парижской конференции, образ дипломата Нгуен Тхи Бинь в «Аозае» также появлялся на важных международных мероприятиях, таких как Международный конгресс молодежи и студентов в Финляндии (1962) или Всемирный женский конгресс в Москве (1963), способствуя формированию образа Вьетнама со своей собственной культурной идентичностью, выделяющегося в бурном международном политическом контексте.
Исходя из этих предпосылок, Вьетнам до настоящего времени активно реализует множество мероприятий по продвижению национального бренда, которые интегрируют культурные элементы во внешнеполитическую деятельность и международную повестку дня, создавая условия для широкого продвижения имиджа страны. Ярким примером этого является составление графика посещения важных объектов культурного наследия, таких как Храм литературы Куок Ту Джиам, императорская цитадель Тханглонг, озеро Хоан Кием... в рамках официального визита во Вьетнам в октябре 2022 года Генерального секретаря Организации Объединенных Наций Антониу Гутерриша ( 10 ) . Эти мероприятия способствуют повышению международной осведомленности о культурных и исторических ценностях Вьетнама, а также вносят свой вклад в международные отношения.
Кроме того, во время международных поездок вьетнамских лидеров особое внимание уделяется продвижению культурной составляющей наряду с политическими и экономическими целями. В ходе Недели высокого уровня 78-й сессии Генеральной Ассамблеи Организации Объединенных Наций (2023 г.) премьер-министр Фам Минь Чинь пропагандировал культуру страны, организовав программы традиционного вьетнамского искусства в трех крупных городах США. Аналогичным образом, во время визита премьер-министра в Бразилию (2024 г.) программы культурного обмена также способствовали укреплению дружеских отношений между двумя странами ( 11 ) . Видно, что, помимо дипломатических соглашений, широко представлен образ Вьетнама с его богатой культурной самобытностью. Эти мероприятия способствуют формированию Вьетнама как страны с богатой культурой, создавая «мягкую силу» для укрепления международных отношений. Это способствует повышению национального престижа, а также формированию симпатий со стороны международных партнеров и развитию сотрудничества во многих областях.
Кроме того, проводятся мероприятия по продвижению имиджа Вьетнама посредством международных культурных мероприятий. Успешная организация Вьетнамом Дня Организации Объединенных Наций Весак в 2014 и 2019 годах способствовала формированию имиджа миролюбивого Вьетнама, который всегда стремится действовать во имя мира, сотрудничества и социального прогресса во всем мире. Ежегодно во многих странах проводятся мероприятия , такие как: «Японский фестиваль цветения сакуры - Ханой», «Вьетнамско-корейский фестиваль культурной еды», Международный фестиваль еды, Вьетнамско-лаосско-китайский фестиваль метания конов, «День вьетнамской этнической культуры» или «Дни Москвы в Ханое - 2019», «Вьетнамско-германский культурный фестиваль - Октоберфест во Вьетнаме 2019»... Помимо популяризации культуры, он также помогает наладить связи между вьетнамскими общинами за рубежом. Постепенно сформировались и начали функционировать вьетнамские культурные центры во многих странах, став эффективными каналами культурного знакомства и обмена.
Вьетнам также активно и инициативно участвует в мировых культурных форумах, тем самым создавая условия для признания национальных культурных ценностей миром. В настоящее время во Вьетнаме насчитывается 34 объекта наследия, признанных Организацией Объединенных Наций по вопросам образования, науки и культуры (ЮНЕСКО) ( 12 ) , включая природное наследие, материальное культурное наследие, нематериальное культурное наследие и документальное наследие, отражающие разнообразие и культурную глубину страны. Присутствие Вьетнама в международных организациях, таких как ЮНЕСКО, также является ярким примером использования культуры для укрепления национального бренда. Признание наследия ЮНЕСКО не только помогает сохранять и продвигать вьетнамские культурные ценности, но и повышает привлекательность Вьетнама на международной арене, подтверждая его позицию как страны с древней и гордой культурой.
Благодаря культурной дипломатии образ Вьетнама и его народа с его уникальными культурными ценностями постепенно становится ближе международному сообществу. Благодаря этому зарубежные друзья смогут ясно и правильно понять Вьетнам, поверить в путь Вьетнама к инновациям и международной интеграции, а также правильно оценить потенциал, преимущества и вклад Вьетнама в общий процесс развития региона и мира.
Решения по формированию национального имиджа Вьетнама посредством культурной дипломатии в ближайшем будущем
В контексте интеграции, чтобы продолжать использовать и продвигать культурные ценности более существенно и эффективно, необходимо четко осознавать потенциал и возможности, которые несет с собой культурная дипломатия, и в то же время определять проблемы, которые необходимо преодолеть для оптимизации роли культурной дипломатии в стратегии развития национального бренда.
С точки зрения потенциала, одним из главных преимуществ Вьетнама является его богатая, разнообразная, уникальная и давняя культура, объединяющая 54 этнические группы, создающие уникальные обычаи, практики, фестивали, искусство и кухню. Более того, система материального культурного наследия Вьетнама, признанная ЮНЕСКО, также является важным преимуществом, помогающим нашей стране выстраивать свой национальный бренд посредством мероприятий культурной дипломатии. Кроме того, постепенно развиваются индустрии кино, музыки, моды, ремесел и т. д. При эффективном использовании в рамках мероприятий культурной дипломатии они внесут значительный вклад в повышение ценности национального бренда. Наряду с этим развитие технологий и цифровых медиа также открывает перед Вьетнамом множество возможностей для продвижения своего национального бренда посредством культурной дипломатии. Благодаря таким социальным сетям, как Facebook, YouTube, TikTok, Instagram,... контент о вьетнамской культуре быстро достигает большой международной аудитории. Благодаря этому образ Вьетнама с его уникальной и разнообразной культурой не только представляется через традиционные СМИ, но и может активно распространяться в цифровом пространстве, охватывая различные целевые группы, особенно молодое поколение во всем мире.
Однако, помимо преимуществ и потенциалов, создание имиджа национального бренда посредством культурной дипломатии также сталкивается со многими проблемами, в частности, с упадком культурного наследия и неэффективным использованием культурного потенциала в стратегии национального бренда. Влияние глобализации, урбанизации и изменений в образе жизни молодежи поставило под угрозу исчезновения многие формы народного искусства, традиционные обычаи и ремесла. Многие нематериальные культурные наследия, такие как народное пение Бак Нинь Куан Хо, Ка Тру и хоровое пение Ксоан, хотя и признаны ЮНЕСКО, по-прежнему подвержены риску исчезновения из-за нехватки человеческих ресурсов для их сохранения ( 13 ) . Примечательно, что инвестиционные ресурсы для сохранения наследия по-прежнему ограничены и не покрывают фактических потребностей в поддержании, восстановлении и продвижении ценностей наследия. Несмотря на то, что наше государство проводило инвестиционную политику на многих этапах, уровень финансирования работ по сохранению все еще несоизмерим с масштабами и потребностями сохранения системы наследия по всей стране. В частности, период 2001 - 2005 гг.: 533 реликвии, инвестировано 518,35 млрд. донгов; Этап 2006 - 2010: 1218 реликвий, стоимость 1510,47 млрд донгов; Этап 2011–2015 гг.: 1 302 реликвии, бюджет 1 436 844 млрд донгов; Этап 2016–2020 гг.: 471 реликвия, стоимость 245 млрд донгов. Это приводит к ситуации, когда некоторые объекты наследия привлекают пристальное внимание инвесторов, в то время как многие другие объекты наследия не используются эффективно ( 14 ) .
Несмотря на наличие богатых культурных ресурсов, Вьетнаму еще предстоит в полной мере их использовать, чтобы превратить культуру в конкурентное преимущество в продвижении национального бренда. Такие культурные продукты, как кухня, мода, ремесла, кино и т. д., хотя и присутствуют на международном рынке, не имеют систематической стратегии развития, которая могла бы оказать сильное влияние, как это было в некоторых других странах, например, в Корее с волной Халлю или в Японии с культурой аниме и манги. Программы по продвижению национальной культуры в мире по-прежнему разрозненны, лишены целенаправленности и не достигли достаточного масштаба, чтобы произвести глубокое впечатление. Кроме того, отсутствие тесной координации между культурой и туризмом, торговлей и дипломатией не позволило Вьетнаму в полной мере использовать потенциал культурной «мягкой силы» для улучшения национального имиджа ( 15 ) .
Для того чтобы раскрыть потенциал и преодолеть трудности, с которыми сталкивается имидж национального бренда через иностранную культуру, необходимы своевременные и адекватные меры. Соответственно, необходимо сосредоточиться на следующих решениях:
Во-первых, необходимо разработать комплексную, специализированную стратегию национального брендинга, основанную на культурной дипломатии. Во многих странах мира, таких как Корея, Япония, Сингапур и т. д., уже давно внедрены коммуникационные стратегии для систематического и масштабного продвижения национального бренда, при этом постоянно обновляя и корректируя политику в соответствии с контекстом развития страны. Вьетнаму также необходимо направить разработку всеобъемлющей стратегии, интегрируя культуру в стратегии социально-экономического развития, туризма, креативных индустрий и дипломатии. Это не только помогает оптимизировать культурный потенциал в продвижении национальных брендов, но и создает резонанс между областями, тем самым способствуя всестороннему развитию страны. Четкая, целенаправленная стратегия является важной основой для повышения эффективности международной коммуникации, профессионального и устойчивого позиционирования имиджа Вьетнама на карте мира.
Во-вторых, содействовать применению технологий в национальном брендинге для повышения эффективности продвижения. В цифровую эпоху современные технологии играют важную роль в быстром распространении национального имиджа по всему миру. Вьетнаму необходимо использовать возможности социальных сетей и цифрового контента для продвижения культурных ценностей среди мировой общественности. В то же время применять технологию «социального прослушивания» для отслеживания тенденций и анализа отзывов международной аудитории с целью продвижения медиаконтента в более привлекательном и подходящем направлении. Кроме того, создание креативных медиа-историй о стране, народе, наследии и искусстве Вьетнама в сочетании с краткими, лаконичными сообщениями бренда поможет усилить влияние национального бренда. Кроме того, необходимо разрабатывать креативные цифровые медиапродукты, такие как короткие видеоролики, документальные фильмы и интерактивную графику, чтобы более ярко, доступно и эффективно передавать вьетнамскую культурную идентичность в цифровой среде, параллельно с продвижением посредством мероприятий культурной дипломатии.
В-третьих, превращение индустрии культуры в ключевой сектор, способствующий созданию и утверждению национального бренда. Стратегия развития культурной индустрии Вьетнама до 2030 года с перспективой на 2045 год устанавливает конкретные цели, подчеркивая, что развитие культурной индустрии должно быть тесно связано со стратегией создания национального бренда с целью повышения ценности вьетнамской культуры на международной арене ( 16 ) . Для этого необходимо сосредоточиться на разработке культурной продукции с уникальной, креативной и качественной идентичностью, применяя при этом науку, технологии, инновации и цифровую трансформацию в процессе производства и распространения. Создание высококонкурентоспособной продукции на международном рынке будет способствовать укреплению национального бренда и повышению репутации Вьетнама. Кроме того, необходимо совершенствовать правовую политику, включая налоговые льготы и поддержку инвестиций, чтобы создать благоприятный коридор для развития отрасли.
В-четвертых , инвестиции в обучение и развитие человеческих ресурсов для культурной дипломатии также являются важным фактором эффективности стратегии культурной дипломатии в продвижении имиджа Вьетнама и укреплении позиций страны на международной арене. Для достижения этого необходимо сформировать команду высококвалифицированных и способных кадровых ресурсов для реализации национальных культурных стратегий. Специализированные программы обучения в области культурного менеджмента, международной дипломатии и культурной стратегии должны быть реализованы в учебных заведениях, академиях и исследовательских центрах. Эти программы необходимо разрабатывать в форме непрерывного обучения, помогая сотрудникам культурной дипломатии всегда быть в курсе новых тенденций и знаний, отвечая требованиям культурной глобализации. Кроме того, необходимо поощрять участие организаций и отдельных лиц в обществе в мероприятиях международной культурной дипломатии посредством разработки механизмов поддержки, которые облегчат участие отдельных лиц и организаций в программах международного культурного обмена, помогая им развивать свои творческие таланты и повышать свой потенциал культурной дипломатии, тем самым способствуя продвижению вьетнамской культуры и созданию устойчивого национального бренда.
В условиях глобализации и все более углубляющейся международной интеграции культура является не только национальной идентичностью, но и стратегическим инструментом позиционирования национального бренда. Вьетнам, с его богатой, многовековой культурой и богатыми традиционными ценностями, обладает огромным потенциалом в продвижении имиджа страны посредством мероприятий культурной дипломатии. Достижения в области культурной дипломатии способствовали повышению узнаваемости бренда Вьетнама на карте мира, созданию привлекательного, заслуживающего доверия и уникального национального имиджа. В будущем, если мы правильно воспользуемся нашими культурными преимуществами и разработаем хорошо спланированную стратегию продвижения, Вьетнам не только укрепит свои позиции как привлекательного культурного направления, но и создаст сильный национальный бренд, что позволит ему выделиться в условиях глобальной конкуренции. Национальный бренд, сформированный культурой, является не только ключевым фактором повышения престижа и продвижения международных отношений, но и способствует устойчивому развитию, помогая Вьетнаму занять более высокие позиции на карте мира./.
--------------------
(1) Хо Ши Мин: О культурной и художественной работе , Издательский дом. Правда, Ханой, 1971, стр. 72
(2) Нгуен Фу Чонг: Создание и развитие передовой вьетнамской культуры, проникнутой национальной идентичностью , издательский дом. Национальная политическая правда, Ханой, 2024, стр. 29
( 3 ) См.: Резолюция 13-го Национального съезда партии, Правительственная электронная газета, 1 февраля 2021 г., https://baochinhphu.vn/toan-van-nghi-quyet-dai-hoi-dai-bieu-toan-quoc-lan-thu-xiii-cua-dang-102288263.htm
(4) С. Бинтанг и Р. Басри: Концептуализация имиджа национального бренда , Международный журнал исследований управления (IJMS), 2013, т. 20 (2), стр. 165 - 183
(5) Оксана Билецкая: Культура как инструмент национального брендинга в системе международного взаимодействия, Культура и искусство в современном мире, 22, 22 - 33
(6) С. Анхольт: Индекс национальных брендов Анхольта: как мир видит Америку , 2005 г.
( 7 ) См.: Решение № 40/QD-TTg от 7 января 2016 года Премьер-министра об утверждении Общей стратегии международной интеграции до 2020 года с перспективой до 2030 года , https://datafiles.chinhphu.vn/cpp/files/vbpq/2016/01/40-.signed.pdf
( 8 ) См.: Решение № 210/QD-TTg от 8 февраля 2015 г. премьер-министра об утверждении Стратегии внешней культуры Вьетнама до 2020 г. и видения до 2030 г. , https://vanban.chinhphu.vn/default.aspx?pageid=27160&docid=178857
( 9 ) Трам Хуонг: Впечатления от Ао Дай: Ао Дай на дипломатическом фронте, газета Thanh Nien , 6 марта 2017 г., https://thanhnien.vn/an-tuong-ao-dai-nhung-ta-ao-dai-tren-mat-tran-ngoai-giao-185643565.htm
(10) VNA: Генеральный секретарь ООН посещает знаковые культурные и исторические места Ханоя, газета Народной армии , 22 октября 2022 г., https://www.qdnd.vn/chinh-tri/tin-tuc/tong-thu-ky-lien-hop-quoc-tham-cac-dia-danh-van-hoa-lich-su-bieu-tuong-cua-ha-noi-708892
( 11 ) The Cong, Xuan Truong: Г-жа Нгуен Фыонг Хоа: Культурная дипломатия способствует углублению двустороннего сотрудничества и достижению реальной эффективности, Электронный информационный портал Министерства культуры, спорта и туризма , 11 февраля 2024 г., https://bvhttdl.gov.vn/ba-nguyen-phuong-hoa-ngoai-giao-van-hoa-gop-phan-dua-cac-hop-tac-song-phuong-di-vao-chieu-sau-hieu-qua-thuc-chat-20240202200307325.htm
( 12 ) Хоанг Дао Куонг: Культурное наследие в 2024 году, задачи и решения в 2025 году, Электронный информационный портал, Министерство культуры , спорта и туризма, 26 декабря 2024 г., https://bvhttdl.gov.vn/dau-an-di-san-van-hoa-nam-2024-nhiem-vu-giai-phap-nam-2025-20241226140127504.htm#:~:text=Vi%E1%BB%87t%20Nam%20hi%E1%BB%87n%20c%C3%B3%20h%C6%A1n,danh%20v%C3%A0%2010%20di%20s%E1%BA%A3n
(13) Ха Фыонг: Риск утраты репрезентативного нематериального культурного наследия человечества, Economic & Urban Electronic Newspaper, 17 февраля 2023 г., https://kinhtedothi.vn/nguy-co-that-truyen-di-san-van-hoa-phi-vat-the-dai-dien-cua-nhan-loai.html
( 14 ) Хоанг Дао Куонг: Историческое экономическое развитие во Вьетнаме: Текущая ситуация и некоторые проблемы , Электронный коммунистический журнал , 6 декабря 2024 г., https://tapcicongsan.org.vn/web/guest/dan-so-vung-bien-ao/-/2018/1028402/view_content
( 15 ) Ле Тхи Тху Ханг: «Публичная дипломатия в реализации всеобъемлющей вьетнамской дипломатии», Electronic Communist Magazine, 25 сентября 2019 г. , https://www.tapchicongsan.org.vn/web/guest/-oi-ngoai2/-/2018/812605/ngoai-giao-cong-chung-trong-trien-khai-mot-nen-ngoai-giao-viet-nam-toan-dien.aspx
(16 ) См.: Решение № 1755/QD-TTg от 8 сентября 2016 г. премьер-министра об утверждении Стратегии развития культурной индустрии Вьетнама до 2020 г. с перспективой до 2030 г., https://vanban.chinhphu.vn/default.aspx?pageid=27160&docid=186367
Источник: https://tapcicongsan.org.vn/web/guest/van_hoa_xa_hoi/-/2018/1088802/dinh-vi-thuong-hieu-quoc-gia-viet-nam-qua-ngoai-giao-van-hoa.aspx
Комментарий (0)