При жизни президент Хо Ши Мин подчёркивал: «Культура должна освещать путь нации» (1) . Продолжая эту мысль, покойный Генеральный секретарь Нгуен Фу Чонг утверждал, что культура – душа нации, и пока существует культура, существует и нация (2) . Это показывает, что культура – это не только духовное наследие, но и основа развития и долголетия страны, важный фактор формирования национального бренда, позиционирования Вьетнама на карте мира . Чтобы культура действительно стала внутренней силой, способствующей укреплению позиций и имиджа страны, необходимо максимально повысить ценность вьетнамской культуры и народа, превратив культуру в движущую силу устойчивого развития. Это также основа для Вьетнама, позволяющая использовать возможности, преодолевать трудности и постепенно достигать цели – стать развитой страной социалистической ориентации к середине XXI века (3) .
Вьетнам добился множества выдающихся успехов в продвижении культуры по всему миру, способствуя повышению узнаваемости национального бренда. В последние годы Вьетнам содействовал продвижению национального имиджа посредством мероприятий в области культурной дипломатии, таких как организация международных мероприятий, производство культурной продукции, сохранение и популяризация культурного наследия, а также культурные и художественные обмены. Уникальные культурные ценности Вьетнама получают всё большее распространение, способствуя повышению узнаваемости страны и привлечению внимания зарубежных друзей. Однако Вьетнам сталкивается с рядом трудностей и ограничений в использовании и сохранении культурных ценностей на пути к позиционированию национального бренда.
Член Центрального Комитета партии, вице-президент Во Тхи Ань Суан и жены иностранных послов во Вьетнаме приняли участие в церемонии открытия «Недели аозай» 2024 года и художественной программе «Аромат и красота вьетнамского аозай», март 2024 г. _Источник: hoilhpn.org.vn
Некоторые теоретические и практические вопросы национального брендинга посредством культурной дипломатии
Имидж национального бренда – это комплексная картина, отражающая идентичность, положение и стремления страны. Это не только то, как страна предстаёт перед международным сообществом, но и стратегический инструмент, помогающий позиционировать страну на карте мира. Хорошо выстроенный национальный бренд, основанный на уникальных и уникальных ценностях, не только производит сильное впечатление на иностранную аудиторию, но и повышает экономическую конкурентоспособность, способствуя укреплению позиций страны на международной арене. Поэтому национальный бренд должен быть чётко определён, отражая благородные духовные ценности и традиции нации, одновременно играя роль связующего звена сообщества, создавая мотивацию для работы общества над достижением общих целей развития (4) . Страна, которая ещё не создала сильный имидж национального бренда, часто сталкивается со множеством проблем во внешней политике, что снижает эффективность международного сотрудничества. Напротив, разработка и реализация системной стратегии национального бренда помогут усилить влияние, содействовать интеграции и устойчивому развитию. Для достижения этого каждой стране необходима комплексная, скоординированная политика, обеспечивающая последовательность в донесении национальной информации и имиджа до международного сообщества. Эти стратегии необходимо реализовывать систематически и непрерывно, подчеркивая основные идеи для укрепления идентичности национального бренда в глобальном масштабе (5) .
По сути, национальный бренд – это кристаллизация миссии и стратегии развития страны, включая культурные аспекты. Согласно модели Nation Brands Index Саймона Анхолта – основателя концепции «национального бренда», на имидж страны в глазах международного сообщества влияет множество факторов, среди которых культура играет важную роль (6) . Культура – фактор, наиболее ярко отражающий национальную идентичность, помогающий отличать одну страну от другой и одновременно создающий долгосрочную привлекательность.
Признавая важную роль культуры в стратегии развития страны, наша партия и государство определили формирование национального бренда посредством культурной дипломатии как важную задачу, особенно в контексте современной глубокой интеграции. Общая стратегия международной интеграции до 2020 года с перспективой на период до 2030 года устанавливает цель: «Укрепление имиджа страны и народа Вьетнама, широкое представление образа Вьетнама миру и внесение нового признанного вклада вьетнамской культуры в международную культурную жизнь» (7) . На этой основе были разработаны стратегии и программы действий, направленные на превращение культуры в инструмент, способствующий укреплению позиций страны, одновременно формируя образ самобытного и привлекательного Вьетнама. В частности, Стратегия культурной дипломатии до 2030 года направлена на использование культурных инструментов в дипломатии для укрепления международных отношений, обеспечения национальных интересов и развития экономики и общества. Одной из них является деятельность по созданию национального бренда посредством культурных ценностей нации, таких как наследие, традиционные ремесла, кухня, музыка, мода и т. д., для создания образа прекрасного Вьетнама, богатого культурными традициями, обладающего уникальной идентичностью и открытостью к интеграции ( 8) .
В истории вьетнамской дипломатии продвижение культурной идентичности посредством внешнеполитической деятельности создало предпосылки для укрепления позиций страны на международной арене. В частности, во время войны сопротивления американскому империализму за спасение страны дипломатия не только сыграла роль в мобилизации поддержки международного сообщества, но и стала важным фронтом в борьбе за утверждение национального суверенитета. Характерным примером является использование традиционного аозай как средства передачи информации о национальной идентичности. Образ дипломата Нгуен Тхи Бинь – главы делегации Временного революционного правительства Республики Южный Вьетнам на Парижской конференции – в традиционном аозай стал символом стойкого, независимого и самостоятельного Вьетнама (9) . Появление товарища Нгуен Тхи Бинь на важных переговорах впечатляло не только её острыми аргументами, но и образом Вьетнама, который она представляла. Элегантный, простой, но в то же время величественный аозай помогает ей выразить спокойствие, храбрость и неукротимый дух нации, борющейся за свободу. Это помогает укрепить позиции Вьетнама за столом переговоров, одновременно создавая прочные связи с зарубежными друзьями, способствуя достижению консенсуса и поддержке со стороны других стран. Помимо Парижской конференции, образ дипломата Нгуен Тхи Бинь в «Аозай» также появлялся на важных международных мероприятиях, таких как Международный конгресс молодежи и студентов в Финляндии (1962) или Всемирный конгресс женщин в Москве (1963), способствуя формированию образа Вьетнама со своей собственной культурной идентичностью, выделяющегося в бурном международном политическом контексте.
Исходя из этих предпосылок, Вьетнам до настоящего времени активно реализовал множество мероприятий по продвижению национального бренда, интегрирующих культурные элементы во внешнеполитическую деятельность и международную повестку дня, создавая условия для широкого продвижения имиджа страны. Ярким примером этого является составление программы посещения важных культурных объектов, таких как Храм литературы Куоктызам, Императорская цитадель Тханглонг, озеро Хоанкием и т. д., в рамках официального визита во Вьетнам в октябре 2022 года Генерального секретаря ООН Антониу Гутерриша (10) . Эти мероприятия способствуют повышению международной осведомленности о культурных и исторических ценностях Вьетнама, одновременно оставляя заметный след в международных отношениях.
Кроме того, продвижение культуры также подчеркивается параллельно с политическими и экономическими целями в ходе международных поездок вьетнамских лидеров. Во время 78-й Недели высокого уровня Генеральной Ассамблеи Организации Объединенных Наций (2023 г.) премьер-министр Фам Минь Чинь объединил продвижение культуры страны путем организации традиционных вьетнамских художественных программ в трех крупных городах США. Аналогичным образом, во время визита премьер-министра в Бразилию (2024 г.) программы культурного обмена также способствовали укреплению дружественных отношений между двумя странами (11) . Можно видеть, что в дополнение к дипломатическим соглашениям широко представлен образ Вьетнама с богатой культурой. Эти мероприятия помогают формировать Вьетнам как страну с богатой культурой, создавая «мягкую силу» для укрепления международных отношений. Это способствует повышению национального престижа, одновременно вызывая симпатию у международных партнеров и развивая сотрудничество во многих областях.
Кроме того, были проведены мероприятия по продвижению имиджа Вьетнама посредством международных культурных мероприятий. Успешное проведение Вьетнамом праздников Весак ООН в 2014 и 2019 годах способствовало формированию образа миролюбивого Вьетнама, всегда стремящегося к миру, сотрудничеству и социальному прогрессу во всем мире. Ежегодно во многих странах проводятся такие мероприятия, как: «Японский фестиваль цветения сакуры в Ханое», «Вьетнамско-корейский фестиваль кулинарии», Международный кулинарный фестиваль, Вьетнамско-лаосско-китайский фестиваль метания конов, «День вьетнамской этнической культуры» или «Дни Москвы в Ханое – 2019», «Вьетнамско-германский культурный фестиваль – Октоберфест во Вьетнаме – 2019» и т.д., помимо популяризации культуры, они также способствуют налаживанию связей с вьетнамской общиной за рубежом. Вьетнамские культурные центры во многих странах постепенно формируются и начинают функционировать, становясь эффективными каналами культурного знакомства и обмена.
Вьетнам также активно и инициативно участвует в глобальных культурных форумах, тем самым создавая условия для признания национальных культурных ценностей миром. В настоящее время во Вьетнаме имеется 34 объекта наследия, признанных Организацией Объединенных Наций по вопросам образования, науки и культуры (ЮНЕСКО) (12) , включая природное наследие, материальное культурное наследие, нематериальное культурное наследие и документальное наследие, отражающие разнообразие и глубину культуры страны. Присутствие Вьетнама в международных организациях, таких как ЮНЕСКО, также является ярким примером использования культуры для укрепления национального бренда. Признание наследия ЮНЕСКО не только помогает сохранять и продвигать вьетнамские культурные ценности, но и повышает привлекательность Вьетнама на международной арене, подтверждая статус страны с давней и гордой культурой.
Благодаря культурной дипломатии образ страны и вьетнамского народа с его уникальными культурными ценностями постепенно становится ближе к международному сообществу. Благодаря этому зарубежные друзья могут ясно и правильно понять Вьетнам, поверить в его инновационный путь и международную интеграцию, а также правильно оценить потенциал, преимущества и вклад Вьетнама в общее развитие региона и мира.
Укрепление культурного продвижения для стимулирования туризма и привлечения внутренних и иностранных туристов во Вьетнам_Источник: nhiepanhdoisong.vn
Решения по формированию национального имиджа Вьетнама посредством культурной дипломатии в ближайшем будущем
В контексте интеграции, для того чтобы продолжать более эффективно и содержательно использовать и продвигать культурные ценности, необходимо четко осознавать потенциал и возможности, которые несет с собой культурная дипломатия, и в то же время определять проблемы, которые необходимо преодолеть для оптимизации роли культурной дипломатии в стратегии развития национального бренда.
С точки зрения потенциала, одним из главных преимуществ Вьетнама является его богатая, разнообразная, уникальная и многовековая культура, объединяющая 54 этнические группы, которые создают уникальные обычаи, практики, фестивали, искусство и кухню. Более того, система материального культурного наследия Вьетнама, признанная ЮНЕСКО, также является важным преимуществом для развития национального бренда нашей страны посредством культурной дипломатии. Кроме того, постепенно развиваются кино, музыка, мода, ремесла и другие отрасли, которые при эффективном использовании в рамках культурной дипломатии внесут значительный вклад в повышение ценности национального бренда. Кроме того, развитие технологий и цифровых медиа открывает перед Вьетнамом множество возможностей для продвижения своего национального бренда посредством культурной дипломатии. Благодаря социальным сетям, таким как Facebook, YouTube, TikTok, Instagram и т.д., контент о вьетнамской культуре быстро достигает широкой международной аудитории. Благодаря этому образ Вьетнама с его уникальной и разнообразной культурой не только представлен в традиционных СМИ, но и может активно распространяться в цифровом пространстве, охватывая различные целевые группы, особенно молодое поколение по всему миру.
Однако, помимо преимуществ и потенциалов, создание имиджа национального бренда посредством культурной дипломатии также сталкивается со многими проблемами, в частности, с упадком культурного наследия и неэффективным использованием культурного потенциала в стратегии национального бренда. Влияние глобализации, урбанизации и изменений в образе жизни молодежи поставило под угрозу исчезновения многие виды народного искусства, традиционных обычаев и ремесел. Многие нематериальные культурные наследия, такие как Бак Нинь Куан Хо, Ка Тру и пение Ксоан, хотя и признаны ЮНЕСКО, по-прежнему сталкиваются с риском исчезновения из-за нехватки человеческих ресурсов, которые могли бы их унаследовать (13) . Примечательно, что инвестиционные ресурсы для сохранения наследия по-прежнему ограничены и не могут удовлетворить фактические потребности в поддержании, восстановлении и продвижении ценностей наследия. Хотя наше государство проводило инвестиционную политику на многих этапах, уровень финансирования работ по сохранению по-прежнему несоизмерим с масштабом и необходимостью сохранения системы наследия по всей стране. В частности, период с 2001 по 2005 год: 533 объекта, инвестировано 518,35 млрд донгов; период с 2006 по 2010 год: 1218 объектов, инвестировано 1510,47 млрд донгов; период с 2011 по 2015 год: 1302 объекта, инвестировано 1436,844 млрд донгов; период с 2016 по 2020 год: 471 объект, инвестировано 245 млрд донгов. Это приводит к тому, что некоторые объекты культурного наследия получают значительное инвестиционное внимание, в то время как многие другие объекты культурного наследия используются неэффективно (14) .
Несмотря на богатые культурные ресурсы, Вьетнам ещё не в полной мере использовал их, чтобы превратить культуру в конкурентное преимущество для продвижения национального бренда. Такие культурные продукты, как кухня, мода, ремесла, кино и т. д., хотя и представлены на международном рынке, не имеют систематической стратегии развития, способной оказать сильное влияние, как это сделали некоторые другие страны, например, Южная Корея с волной Халлю или Япония с культурой аниме и манги. Программы по продвижению национальной культуры в мире всё ещё разрозненны, не имеют целенаправленной направленности и не достигли достаточного масштаба, чтобы произвести глубокое впечатление. Кроме того, отсутствие тесного взаимодействия между культурой и туризмом, торговлей и дипломатией не позволило Вьетнаму в полной мере использовать потенциал культурной «мягкой силы» для укрепления национального имиджа (15) .
Для развития потенциала и преодоления трудностей, с которыми сталкивается имидж национального бренда в контексте зарубежной культуры, необходимы своевременные и адекватные меры. В связи с этим необходимо сосредоточить внимание на следующих решениях:
Во-первых, необходимо разработать комплексную, специализированную стратегию национального брендинга, основанную на культурной дипломатии. Многие страны мира, такие как Корея, Япония, Сингапур и др., оперативно внедрили коммуникационные стратегии для систематического и масштабного продвижения национальных брендов, постоянно обновляя и корректируя политику в соответствии с контекстом развития страны. Вьетнаму также необходимо ориентироваться на разработку комплексной стратегии, в которой культура будет интегрирована в стратегии социально-экономического развития, туризм, креативные индустрии и дипломатию. Это не только поможет оптимизировать культурный потенциал в продвижении национальных брендов, но и создаст резонанс между областями, тем самым способствуя всестороннему развитию страны. Четкая, целенаправленная стратегия является важной основой для повышения эффективности международной коммуникации, профессионально и устойчиво позиционируя имидж Вьетнама на карте мира.
Во-вторых, необходимо содействовать применению технологий в национальном брендинге для повышения эффективности продвижения. В цифровую эпоху современные технологии играют важную роль в быстром распространении национального имиджа по всему миру. Вьетнаму необходимо использовать возможности социальных сетей и цифрового контента для продвижения культурных ценностей среди мировой общественности. Одновременно с этим необходимо применять технологию «социального мониторинга» для отслеживания тенденций и анализа отзывов международной аудитории, чтобы продвигать медиаконтент в более привлекательном и актуальном направлении. Кроме того, создание креативных медиаисторий о стране, народе, наследии и искусстве Вьетнама в сочетании с краткими и лаконичными бренд-месседжами поможет усилить влияние национального бренда. Кроме того, необходимо разрабатывать креативные цифровые медиапродукты, такие как короткие видеоролики, документальные фильмы и интерактивную графику, чтобы более ярко, доступно и эффективно доносить вьетнамскую культурную идентичность в цифровой среде, параллельно с продвижением посредством мероприятий культурной дипломатии.
В-третьих, развитие культурных индустрий в ключевой сектор, способствующий созданию и утверждению национального бренда. Стратегия развития культурных индустрий Вьетнама до 2030 года с перспективой до 2045 года изложила конкретные цели, подчеркивая, что развитие культурных индустрий должно быть тесно связано со стратегией создания национального бренда, чтобы повысить ценность вьетнамской культуры на международной арене (16) . Для этого необходимо сосредоточиться на разработке культурных продуктов с ярко выраженной идентичностью, креативностью и качеством, применяя при этом науку, технологии, инновации и цифровую трансформацию к процессу производства и распространения. Создание высококонкурентной продукции на международном рынке будет способствовать утверждению национального бренда и повышению репутации Вьетнама. Кроме того, необходимо улучшить правовую политику, включая налоговые льготы и инвестиционную поддержку, чтобы создать благоприятный коридор для развития отрасли.
В-четвертых , инвестиции в обучение и развитие кадрового потенциала в сфере культурной дипломатии также являются важным фактором эффективности стратегии культурной дипломатии в продвижении имиджа Вьетнама и укреплении позиций страны на международной арене. Для этого необходимо сформировать команду высококвалифицированных кадров, способных реализовывать национальные культурные стратегии. Необходимо внедрить углубленные программы обучения по культурному менеджменту, международной дипломатии и культурной стратегии в учебных заведениях, академиях и исследовательских центрах. Эти программы должны быть разработаны в форме непрерывного обучения, помогая кадровому потенциалу в сфере культурной дипломатии всегда быть в курсе новых тенденций и знаний, отвечая требованиям культурной глобализации. Кроме того, необходимо поощрять участие организаций и отдельных лиц в деятельности международной культурной дипломатии путем разработки механизмов поддержки, которые облегчат участие отдельных лиц и организаций в программах международного культурного обмена, помогая им развивать свои творческие таланты и повышать свой потенциал в сфере культурной дипломатии, тем самым способствуя продвижению вьетнамской культуры и созданию устойчивого национального бренда.
В условиях глобализации и все более глубокой международной интеграции культура является не только национальной идентичностью, но и стратегическим инструментом позиционирования национального бренда. Вьетнам, с его богатой, многовековой культурой и богатыми традиционными ценностями, обладает огромным потенциалом в продвижении имиджа страны посредством мероприятий культурной дипломатии. Достижения в области культурной дипломатии способствовали повышению узнаваемости бренда Вьетнама на карте мира, созданию привлекательного, заслуживающего доверия и уникального национального образа. В будущем, если мы будем эффективно использовать культурный потенциал и иметь методичную стратегию продвижения, Вьетнам не только укрепит свою позицию привлекательного культурного направления, но и создаст сильный национальный бренд, создавая разницу в контексте глобальной конкуренции. Национальный бренд, сформированный культурой, является не только ключевым фактором повышения престижа и продвижения международных отношений, но и способствует устойчивому развитию, помогая Вьетнаму достичь большего на карте мира./.
--------------------
(1) Хо Ши Мин: О культурной и художественной работе , Издательство «Правда», Ханой, 1971, стр. 72
(2) Нгуен Фу Чонг: Создание и развитие передовой вьетнамской культуры, пронизанной национальной идентичностью, Национальное политическое издательство «Правда», Ханой, 2024, стр. 29
(3) См.: Резолюция 13-го Национального съезда партии, Правительственная электронная газета, 1 февраля 2021 г., https://baochinhphu.vn/toan-van-nghi-quyet-dai-hoi-dai-bieu-toan-quoc-lan-thu-xiii-cua-dang-102288263.htm
(4) С. Бинтанг и Р. Басри: Концептуализация национального бренда , Международный журнал исследований управления (IJMS), 2013, том 20 (2), стр. 165–183
(5) Оксана Билецкая: Культура как инструмент национального брендинга в системе международного взаимодействия, Культура и искусство в современном мире, 22, 22–33
(6) С. Анхольт: Индекс национальных брендов Анхольта: как мир видит Америку , 2005 г.
(7) См.: Решение № 40/QD-TTg от 7 января 2016 г. Премьер-министра об утверждении Общей стратегии международной интеграции до 2020 г. с перспективой до 2030 г. , https://datafiles.chinhphu.vn/cpp/files/vbpq/2016/01/40-.signed.pdf
(8) См.: Решение № 210/QD-TTg от 8 февраля 2015 г. премьер-министра об утверждении Стратегии развития внешней культуры Вьетнама до 2020 г. и видения до 2030 г. https://vanban.chinhphu.vn/default.aspx?pageid=27160&docid=178857
(9) Трам Хыонг: Впечатления от Ао Дай: Ао Дай на дипломатическом фронте, газета Thanh Nien , 6 марта 2017 г., https://thanhnien.vn/an-tuong-ao-dai-nhung-ta-ao-dai-tren-mat-tran-ngoai-giao-185643565.htm
(10) VNA: Генеральный секретарь ООН посещает знаковые культурные и исторические места Ханоя, газета «Народная армия» , 22 октября 2022 г., https://www.qdnd.vn/chinh-tri/tin-tuc/tong-thu-ky-lien-hop-quoc-tham-cac-dia-danh-van-hoa-lich-su-bieu-tuong-cua-ha-noi-708892
(11) Конгресс, Суан Труонг: Г-жа Нгуен Фыонг Хоа: Культурная дипломатия способствует углублению двустороннего сотрудничества и достижению реальной эффективности, Электронный информационный портал Министерства культуры, спорта и туризма, 11 февраля 2024 г., https://bvhttdl.gov.vn/ba-nguyen-phuong-hoa-ngoai-giao-van-hoa-gop-phan-dua-cac-hop-tac-song-phuong-di-vao-chieu-sau-hieu-qua-thuc-chat-20240202200307325.htm
(12) Хоанг Дао Куонг: Культурное наследие в 2024 году, задачи и решения в 2025 году, Электронный информационный портал, Министерство культуры, спорта и туризма, 26 декабря 2024 г., https://bvhttdl.gov.vn/dau-an-di-san-van-hoa-nam-2024-nhiem-vu-giai-phap-nam-2025-20241226140127504.htm#:~:text=Vi%E1%BB%87t%20Nam%20hi%E1%BB%87n%20c%C3%B3%20h%C6%A1n,danh%20v%C3%A0%2010%20di%20s%E1%BA%A3n
(13) Ха Фыонг: Риск утраты репрезентативного нематериального культурного наследия человечества, Economic & Urban Electronic Newspaper, 17 февраля 2023 г., https://kinhtedothi.vn/nguy-co-that-truyen-di-san-van-hoa-phi-vat-the-dai-dien-cua-nhan-loai.html
(14) Хоанг Дао Куонг: Историческое экономическое развитие во Вьетнаме: Текущая ситуация и некоторые проблемы, Electronic Communist Magazine , 6 декабря 2024 г., https://tapcicongsan.org.vn/web/guest/dan-so-vung-bien-ao/-/2018/1028402/view_content
(15) Ле Тхи Тху Ханг: «Публичная дипломатия в реализации всеобъемлющей вьетнамской дипломатии», Communist Electronic Magazine, 25 сентября 2019 г. , https://www.tapchicongsan.org.vn/web/guest/-oi-ngoai2/-/2018/812605/ngoai-giao-cong-chung-trong-trien-khai-mot-nen-ngoai-giao-viet-nam-toan-dien.aspx
(16) См.: Решение № 1755/QD-TTg от 8 сентября 2016 г. премьер-министра об утверждении Стратегии развития культурных индустрий Вьетнама до 2020 года с перспективой до 2030 года, https://vanban.chinhphu.vn/default.aspx?pageid=27160&docid=186367
Источник: https://tapchicongsan.org.vn/web/guest/van_hoa_xa_hoi/-/2018/1088802/dinh-vi-thuong-hieu-quoc-gia-viet-nam-qua-ngoai-giao-van-hoa.aspx
![[Фото] Председатель Национальной ассамблеи Тран Тхань Ман посещает вьетнамскую героическую мать Та Тхи Тран](https://vphoto.vietnam.vn/thumb/1200x675/vietnam/resource/IMAGE/2025/7/20/765c0bd057dd44ad83ab89fe0255b783)
Комментарий (0)