Компании адаптируются к колебаниям на рынке товаров повседневного спроса во Вьетнаме

Столкнувшись с колебаниями на вьетнамском рынке товаров повседневного спроса в 2025 году, такие компании, как Masan, адаптируются путем реструктуризации дистрибуции, премиализации продуктов и применения технологий.

Компании адаптируются к колебаниям на рынке товаров повседневного спроса во Вьетнаме

Вьетнамский рынок товаров повседневного спроса (FMCG) переживает период сильных колебаний, поскольку покупательная способность потребителей демонстрирует признаки снижения, а структура каналов сбыта стремительно меняется. В связи с этим Masan Consumer активно реструктурирует свою систему дистрибуции, продвигая премиализацию своего продуктового портфеля и используя потенциал интегрированной цепочки создания стоимости для укрепления фундамента для устойчивого роста в предстоящий период.

Согласно отчёту Insight Asia, опубликованному в сентябре 2025 года, объём розничного рынка Вьетнама достигнет 309,67 млрд долларов США, из которых на современные розничные каналы приходится около 27% от общего объёма розничных продаж, что почти вдвое больше, чем в 2005 году. К 2030 году объём рынка, как ожидается, достигнет 547 млрд долларов США, при этом доля современных каналов увеличится до 35%, а уровень цифровой интеграции достигнет 65%. На этом этапе модель розничной торговли Вьетнама переходит от расширения точек продаж к оптимизации операционной эффективности, улучшению качества обслуживания клиентов и продвижению комплексной цифровой трансформации.

Вьетнамские потребители «оцифровывают» свое покупательское поведение

Опрос Insight Asia, в котором приняли участие более 1300 потребителей в шести крупных городах, показывает, что покупательское поведение всё активнее смещается в сторону омниканальной модели. В частности, 43% потребителей регулярно заказывают продукты онлайн, 67% используют мобильные приложения для проверки цен и акций, а 61% оплачивают покупки цифровыми способами. Потребители гибко комбинируют онлайн- и офлайн-каналы: 52% «ищут информацию онлайн — покупают в магазине», 31% чередуют эти два формата, а 17% в основном совершают покупки онлайн.

Наиболее распространённые цифровые точки взаимодействия во время покупки включают проверку акций (73%), сравнение цен (61%), создание списка покупок (54%), осуществление цифровых платежей (61%) и управление бонусными баллами (31%). По данным Insight Asia, эффективная интеграция онлайн- и офлайн-процессов становится ключевым фактором для ведущих розничных сетей, особенно на эмоционально насыщенных этапах, таких как выбор свежих продуктов или оценка товаров после использования.

Цифровая трансформация в розничной торговле — от операций к опыту

Период 2025–2030 годов считается благоприятным для ускорения цифровой трансформации вьетнамских ритейлеров, направленной на оптимизацию операционной эффективности, повышение прозрачности и предоставление клиентам персонализированного обслуживания. В отчёте Insight Asia отмечены некоторые важные тенденции:

Более прозрачная цепочка поставок за счет применения технологий контроля качества и отслеживания происхождения свежих продуктов
Анализируйте данные о клиентах для оптимизации портфеля продуктов и рекламных акций
Популярные цифровые платежи, услуги самовывоза и быстрой доставки
Применение технологий искусственного интеллекта (ИИ) и дополненной реальности (ДР) для персонализации покупок в точках продаж

Эти тенденции показывают, что цифровая трансформация — это не просто вспомогательный инструмент, но и конкурентная платформа для предприятий FMCG в условиях растущих ожиданий потребителей в отношении удобства, прозрачности и единообразия опыта на всех каналах.

Потребительские тенденции и новые модели успеха

По прогнозам Insight Asia, к 2030 году к группам товаров с наибольшим потенциалом роста будут относиться: органические и полезные продукты питания (68%), готовые к употреблению полуфабрикаты (54%), ингредиенты для блюд интернациональной кухни (51%), экологичная упаковка (47%) и местные деликатесы (43%). Эти продуктовые линейки наглядно отражают изменение потребительского спроса во Вьетнаме — от экономичных покупок к осознанному и ориентированному на качество потреблению.

В отчете также определены три успешные модели розничной торговли на предстоящий период:
Чемпион по удобству: лидер по охвату, скорости обслуживания и применению технологий
Value-Fresh Specialist: сочетание конкурентоспособных цен и неизменно высокого качества
Experience Destination: фокусируется на покупательском опыте и премиум-категориях

Соответственно, гонка во вьетнамской индустрии товаров повседневного спроса теперь зависит не от масштаба точек продаж, а от скорости адаптации, технологических возможностей и уровня понимания потребителей, где данные, опыт и эффективные операции объединяются для создания устойчивых конкурентных преимуществ.

Предыстория восстановления потребления во Вьетнаме

После замедления в первой половине года внутренняя покупательная способность демонстрирует явные признаки восстановления. По данным Главного статистического управления, общий объём розничных продаж товаров и потребительских услуг за первые 9 месяцев 2025 года, по оценкам, превысит 5 176 трлн донгов, что на 8,8% больше, чем за аналогичный период прошлого года (без учёта роста цен на 6,5%). В частности, розничные продажи товаров выросли почти на 9,6%, что отражает постепенное улучшение потребительского спроса в третьем квартале, когда инфляция была взята под контроль, а доверие потребителей восстановилось.

По мнению экспертов, основными движущими силами роста являются смягчение денежно-кредитной политики, снижение процентных ставок и незначительный рост доходов работников промышленности и сферы услуг, что способствовало стимулированию расходов домохозяйств. Кроме того, расширение современной розничной торговли, особенно в крупных городах и урбанизация сельской местности, создает благоприятные условия для более активного развития новых каналов потребления.

Хотя покупательная способность пока не вернулась к двузначным показателям роста, как в допандемический период, эта тенденция к восстановлению считается позитивным сигналом для вьетнамского рынка товаров повседневного спроса, открывающим возможности для таких компаний, как Masan Consumer, по усилению стратегий дистрибуции, улучшению продукции и удовлетворению все более разнообразных потребностей потребителей в четвертом квартале и в 2026 году.

Masan Consumer: гибкая адаптация, усиление импульса роста

Под давлением рынка выручка Masan Consumer во втором квартале 2025 года снизилась на 15,1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а прибыль после уплаты налогов — на 24,7%. Основной причиной стал спад в традиционном розничном канале (GT), когда многие розничные торговцы сократили запасы, что привело к снижению выручки примерно на 600–800 млрд донгов.

В этом контексте Masan Consumer внедрила стратегию трансформации дистрибуции, чтобы снизить зависимость от GT и развивать прямые каналы сбыта. В первой половине 2025 года охват пилотной зоны увеличился на 62%, а среднее количество точек продаж на одного сотрудника увеличилось на 48%, что свидетельствует о первоначальной эффективности данной стратегии.

В третьем квартале 2025 года компания Masan Consumer (UPCoM: MCH) зафиксировала выручку в размере 7 517 млрд донгов, что на 5,9% меньше, чем годом ранее. Это связано с первоначальным этапом внедрения модели «прямой дистрибуции» в традиционном канале продаж (GT). Это стратегический переходный период, который обычно занимает от 3 до 6 месяцев для стабильной и эффективной работы новой системы.

Тем не менее появились позитивные признаки: падение выручки существенно сократилось по сравнению со вторым кварталом 2025 года (-15,1%), что указывает на формирование тенденции к восстановлению.

По словам совета директоров Masan Consumer, заявленных на недавней встрече инвесторов, после развертывания проекта «Прямая дистрибуция» по всей стране операционные показатели значительно улучшились, и бизнес рассчитывает вернуться к положительному росту с четвертого квартала 2025 года.

К концу третьего квартала 2025 года среднее количество действующих точек продаж достигло около 345 000, увеличившись на 40% по сравнению с аналогичным периодом; производительность отдела продаж выросла на 50%; срок хранения запасов у дистрибьюторов сократился до 15 дней (на 8 дней меньше, чем за тот же период). Эти улучшения подтверждают первоначальную эффективность новой модели, нацеленной на устойчивый рост на следующем этапе.

Ускорьте сотрудничество с WinCommerce и расширьте современные каналы розничной торговли

Хотя канал GT пострадал, современный розничный канал (MT) стал ярким пятном на вьетнамском рынке товаров повседневного спроса. За первые 5 месяцев 2025 года объём продаж товаров повседневного спроса через MT вырос на 4,2%. Осознавая явную смену потребительских тенденций, Masan Consumer активизировала дистрибуцию через розничную систему WinCommerce (WCM), входящую в экосистему Masan Group.

Глубокое сотрудничество MCH и WCM не только помогает компаниям эффективнее взаимодействовать с современными потребителями, но и использует преимущества интегрированной цепочки создания стоимости для расширения охвата и достижения устойчивого роста выручки. Канал современной розничной торговли (MT) увеличился на 12,5%, а экспорт – на 14,8% за тот же период, что демонстрирует гибкость операционных возможностей компании в условиях глубокой реструктуризации рынка товаров повседневного спроса (FMCG).

Премиумизация — стратегия дифференциации в индустрии товаров повседневного спроса во Вьетнаме

Параллельно с оптимизацией каналов сбыта Masan Consumer продолжает премиализировать свой продуктовый портфель, уделяя особое внимание таким ключевым брендам, как Omachi, CHIN-SU, Nam Ngu и Wake-Up 247.

Во втором квартале 2025 года, несмотря на сокращение всего рынка полуфабрикатов на 2,2%, бренд Omachi всё же увеличил свою долю рынка на 0,8%, продемонстрировав реальную эффективность стратегии премиализации. Некоторые другие продуктовые линейки, такие как кофе (+1,8%), средства личной гигиены и гигиены (+1,3%) и экспорт (+7,7%), сохранили положительную динамику, что способствовало поддержанию бизнес-результатов в непростой период.

Стратегия премиализации помогает Masan Consumer более четко позиционировать себя на рынке товаров повседневного спроса во Вьетнаме, ориентируясь на клиентов, которые хотят улучшить качество своей жизни и готовы платить больше за безопасные, удобные и эмоционально ценные продукты.

Вьетнамский рынок потребительских товаров стремительно меняется, поскольку покупательское поведение, технологии и модели дистрибуции меняются одновременно. В этом контексте Masan Consumer превратилась в отечественное предприятие, способное быстро адаптироваться, гармонично сочетая технологии, продукты и экосистему дистрибуции для удовлетворения потребностей потребителей.

Сегодняшние стратегические шаги — от реструктуризации дистрибуции, современной розничной кооперации до премиализации портфеля — не только помогают компаниям преодолевать краткосрочные колебания, но и создают прочную основу для долгосрочного роста в период 2025–2030 годов.

Источник: https://www.masangroup.com/vi/news/masan-news/Vietnam-FMCG-Companies-Adapt-to-Market-Volatility.html