Nike медленно внедряет инновации

Являясь лидером в профессиональном спорте , компания Nike сталкивается с жесткой конкуренцией в сегменте беговой и повседневной обуви.

Ранее в этом месяце компания Nike вернулась на рынок профессиональных кроссовок премиум-класса: марафонец Кельвин Киптум установил мировой рекорд в новой версии модели Alphafly 3. Однако, по данным WSJ , компания продолжает терять позиции в других сегментах.

Такие конкуренты, как Hoka и On, завоевывают все большую популярность на рынке кроссовок, а также удобной обуви для работы или учебы, в то время как Adidas и New Balance также лидируют в уличной одежде , выпуская десятки новых расцветок старых моделей.

Между тем, продажи в Северной Америке — крупнейшем рынке Nike — в третьем квартале упали на 2%. Более высокие цены не смогли компенсировать падение продаж на 10%, что стало первым спадом более чем за год.

Nike остаётся крупнейшим в мире производителем спортивной обуви и одежды с выручкой в 48,7 млрд долларов за финансовый год, закончившийся 31 мая. Однако некоторые потребители и отраслевые аналитики отмечают замедление темпов инноваций Nike. Компания также сталкивается с растущими ценами, которые заставляют потребителей пересматривать свои планы расходов.

Рабочие устанавливают световую подсветку логотипа Nike возле спортивного комплекса Wukesong в Пекине, Китай, 28 августа 2019 года. Фото: Reuters — Рабочие устанавливают световую подсветку логотипа Nike возле спортивного комплекса Wukesong в Пекине, Китай, 28 августа 2019 года. Фото: *Reuters*

Дел Шаффер, агент по недвижимости из Чарльстона, Южная Каролина, десятилетиями носит кроссовки Nike, но в прошлом году перешёл на модель Mach 4 от Hoka, потому что ему хотелось чего-то более мягкого и амортизирующего. 44-летний мужчина бегает каждый день после того, как отвезёт детей в школу, и говорит, что чувствует существенную разницу в материале, когда переходит на Hoka. «Они более амортизирующие, и я с нетерпением жду, когда мне не придётся делать операцию на колене, когда я стану старше», — говорит Шаффер.

Выручка бренда Deckers Outdoor, принадлежащего компании Hoka, достигла 1,4 млрд долларов в финансовом году, закончившемся 31 марта, по сравнению с 223 млн долларов в 2019 году, когда компания впервые отчиталась о продажах бренда. В 2021 году компания отказалась от практики указания, что её обувь предназначена только для «бегунов на сверхдлинные дистанции и спортсменов», и теперь включает в себя «чемпионов мира» и «лидеров эстетики».

Компания On Holding, владелец бренда On, сообщила о выручке около 1,3 млрд долларов США в прошлом году, что на 69% больше, чем за аналогичный период 2021 года. Швейцарская компания планирует получить выручку в размере 1,9 млрд долларов США в 2023 году и рассчитывает удвоить этот показатель к 2026 году.

Аналитик обувной индустрии Мэтт Пауэлл утверждает, что все эти бренды отнимают у Nike долю рынка. В ответ Nike заявляет о более чем 50-летней программе инноваций, которая, по словам компании, «обеспечит инновации, производительность, стиль и комфорт, которые будут радовать потребителей долгие годы».

В 2017 году компания представила лёгкие кроссовки Vaporfly, которые стали хитом на соревнованиях по бегу. Аналитики назвали эти кроссовки новаторскими, но они были ориентированы на бегунов, готовых потратить более 200 долларов, а не на тех, кто ищет удобную обувь.

Во время пандемии компания Nike сосредоточилась на новых вариантах дизайна и цветовых решениях для некоторых из своих самых популярных линеек, таких как Air Force 1, Air Jordan 1 и Dunk, что порадовало некоторых фанатов, но расстроило других, включая любителей кроссовок и продавцов обуви с ограниченным тиражом.

«Nike действительно хороша в инновациях, но они продолжают придумывать не те вещи», — прокомментировал Джеймс Хессе, который на протяжении десятилетий вел канал на YouTube о кроссовках.

Процесс разработки обуви Nike, от концепции дизайна до появления на полках магазинов, занимает около 18 месяцев. Пандемия и последовавшие за ней сбои в цепочке поставок нарушили производственные процессы компании. Nike также столкнулась с проблемами со складскими запасами, вызванными пандемией: сначала их было недостаточно для продажи, затем слишком много. Чтобы увеличить продажи, компания возобновляет сотрудничество с некоторыми розничными партнёрами, с которыми рассталась чуть больше года назад.

Генеральный директор Nike Джон Донахью заявил, что компания отдаёт приоритет бегунам, которые ищут что-то новое, и находит этих покупателей независимо от того, находятся ли они в магазине Nike или нет. «Мы сосредоточены и активно работаем над тем, в каких областях нам необходимо улучшиться», — сказал Джон Донахью.

В прошлом месяце компания выпустила Nike Interact Run за 80 долларов как доступные функциональные кроссовки и внедряет новые технологии в беговую обувь, которые, как она надеется, будут готовы к летним Олимпийским играм 2024 года.

Руководство Nike также работает над улучшением маркетинга и ассортимента продукции, одновременно выстраивая более значимые связи с бегунами. Решение о более широком выходе на массовый рынок означает отказ от использования лимитированных серий для стимулирования продаж.

В 2020 и 2021 годах новые лимитированные модели в приложении Nike SNKRS часто быстро раскупались, но некоторые из них всё ещё доступны в течение нескольких недель. Согласно данным Earnest Analytics, средняя сумма транзакций на платформах перепродажи кроссовок, специализирующихся на редких моделях, таких как StockX и GOAT, снижается с апреля 2022 года.

Согласно недавнему опросу инвестиционного банка Piper Sandler, Nike признан ведущим брендом обуви и одежды среди подростков. Однако аналитик Пауэлл отметил, что молодые потребители хотят, чтобы новые и уникальные продукты выделялись, и Nike следует отказаться от использования разных расцветок одной и той же модели кроссовок, если компания хочет привлечь их внимание.

Некоторые любители кроссовок и реселлеры считают, что Nike необходимо создавать новые коллаборации, подобные успеху бренда Jordan с рэпером Трэвисом Скоттом. Пара кроссовок для гольфа, созданных в рамках этой коллаборации, выпущенная на прошлой неделе, была продана на вторичном рынке примерно за 1000 долларов, что примерно в шесть раз превышает первоначальную розничную цену.

Но этот подход не гарантирует успеха. Последняя коллаборация Nike с суперзвездой хип-хопа Дрейком, выпущенная около месяца назад, до сих пор плохо продаётся. Реселлеры утверждают, что она не приносит прибыли на вторичном рынке. Теперь её можно купить на StockX по цене ниже, чем указанная Nike в каталоге.

Phien An ( по данным WSJ )

Ссылка на источник