Мягкая сила Вьетнама

Вьетнам обладает всеми необходимыми «ингредиентами» для создания мягкой силы: многовековая культура, стойкий народ, динамичная экономика и быстро растущее креативное поколение — все это движущие силы развития креативной экономики. У Вьетнама есть возможность изменить свой имидж в глазах мира. Однако, если мы внимательно изучим его потенциал и попытаемся определить пути формирования мягкой силы Вьетнама через его культурную индустрию, мы должны признать, что у Вьетнама есть все необходимые компоненты, но ему не хватает достаточно сильной истории, чтобы рассказать ее миру.

Мягкая сила Вьетнама - изображение 1

Чи Пу произвел сильное впечатление на китайском рынке развлечений. Фото: NSCC

История — это основа доверия.

В 2025 году ряд выдающихся культурных достижений нашей страны произвел сильное впечатление во всем мире . Хоа Минзи со своим хитом «Bac Bling » и народными мелодиями покорила Азию. Дык Фук занял первое место со своей песней «Phu Dong Thien Vuong» на международном музыкальном конкурсе «Intervision 2025». Песня « Mua Do» была номинирована на премию «Оскар». Игра «Tiem Pho cua anh Hai» стала мировой сенсацией. А Чи Пу три года подряд был феноменом в Китае.

Кроме того, Хойан занял 6-е место в списке 25 лучших городов мира по версии World's Best Awards 2025. Ханой вошел в топ-15 самых популярных городов для туристов по версии журнала Time Out . Хошимин занял 77-е место в списке 105 лучших городов мира (Telegraph Travel 2025). Фотографии Золотого моста с его опорами на холме Ба На стали вирусными в интернете. Дружелюбные снимки глав государств, наслаждающихся вьетнамской кухней и бегающих по улицам, являются прекрасными символами мирного характера Вьетнама.

Каждая отрасль, каждый регион, каждый художник, каждый бренд рассказывают свою собственную историю, но где-то на этом пути отсутствует связь в общем повествовании. Культура существует, но она не «вписана» в целенаправленную идентичность; ценности не стали культурным капиталом. Вьетнаму не хватает контента, но ему не хватает сплоченности национальной симфонии.

Эта фрагментация приводит к тому, что международный образ Вьетнама остается расплывчатым или часто воспринимается через устаревшие призмы: страна войны, дешевое туристическое направление, центр производства. В действительности же Вьетнам XXI века — это страна инноваций, мира, гуманизма и творчества. Проблема в том, что мы пока не можем рассказать эту историю на убедительном языке цифровой эпохи.

Японцы популяризируют свою культуру чайной церемонии, кимоно, кухню, мангу и аниме не только для того, чтобы представить конкретные культурные продукты, но и для того, чтобы передать дух ваби-саби. Корейцы принесли волну Халлю с K-pop, корейскими дорамами, модой и кухней в другие страны, чтобы показать современное общество, которое умеет плакать, любить и мечтать. Люди приезжают в Таиланд за теплым, человечным и искренним гостеприимством нации, которая умеет улыбаться.

Для Вьетнама вопрос таков: что видит мир, когда смотрит на нас? Стойкую нацию, оправившуюся от войны? Туристический центр? Новый промышленный центр Азии? Все это правда, но в этом отсутствует самое важное: история, которую мы сами активно рассказываем.

У нас есть все «ингредиенты» — богатая культура, нация, умеющая подниматься после каждого поражения, молодая экономика, — но нам не хватает общего «духа», чтобы выступить единым фронтом и покорить мир. История Вьетнама до сих пор фрагментарна; каждый фрагмент прекрасен, но ей не хватает общей мелодии.

И вот здесь в игру вступают средства массовой информации и творчество.

Мягкая сила Вьетнама - фото 2

Игра "Ресторан супа Фо брата Хая" стала мировой сенсацией.

У каждой страны есть своя история, и умение хорошо её рассказать становится инструментом мягкой силы.

Мягкая сила не существует без истории. Южная Корея рассказывает историю современной азиатской уверенности в себе через K-pop. Япония повествует об абсолютной изысканности через каждый кусочек суши. Таиланд рассказывает привлекательную историю своей идентичности «Удивительный Таиланд». Их истории начинаются не с бюджетов, а с осознания того, что культура может стать силой.

Мягкая сила — это экосистема, где коммуникация, творчество и идентичность переплетаются, подобно трем ударам барабана, уравновешивающим музыкальное произведение: коммуникация — это путь, поток; творчество — это энергия, содержание; а идентичность — это тихо горящее пламя, накопившееся за тысячи лет культуры. Когда эти три элемента встречаются, они образуют инфраструктуру мягкой силы, где каждый фильм, каждая песня, каждое блюдо, каждый дизайнер, каждый вьетнамец… становится «послом», несущим образ нации в мир.

У Вьетнама тоже есть истории, достаточно прекрасные, чтобы тронуть сердца всего мира, но мы рассказывали их лишь в виде разрозненных фрагментов. Немного фо, немного ао дай, немного военных воспоминаний, немного дружелюбной улыбки. Все это правда, но недостаточно, чтобы создать яркую индивидуальность. Идентичность существует, но это не то, что создается целенаправленно.

Нам нужно не рассказывать больше, а рассказывать более последовательно. Речь идёт не о создании большего количества контента, а о формировании идентичности. Было предпринято много похвальных усилий, но не хватает дирижёра для симфонии, архитектора, способного создавать уникальные культурные впечатления, стратега, который смог бы разработать самобытную концепцию, точно определяющую и широко признанную в мире в отношении мягкой силы Вьетнама.

В 2023 году мы запустили международную медиакампанию по продвижению туризма в Хошимине, объединенную общей темой – эволюцией кухни. Кампания представила Хошимин как плавильный котел кулинарных изысков со всей страны и со всего мира, преображенных с течением времени уникальными местными особенностями. Это была редкая попытка рассказать общую историю среди ряда отдельных повествований, стремясь показать все, что мы можем предложить.

Некоторые считают, что мягкая сила — это всего лишь несколько рекламных кампаний для туризма или программ культурного обмена. Этого недостаточно. Мягкая сила — это экосистема, где коммуникация, креативность и самобытность сливаются воедино, подобно трем барабанным ритмам, поддерживающим баланс музыкального произведения: коммуникация — это путь, поток; креативность — это энергия, содержание; и Идентичность — это пламя, которое тихо горело на протяжении тысячелетий культуры. Когда эти три элемента встречаются, они образуют инфраструктуру мягкой силы, где каждый фильм, каждая песня, каждое блюдо, каждый дизайнер, каждый вьетнамец… становится «послом», несущим образ нации в мир.

Страна по-настоящему сильна только тогда, когда знает, кем хочет быть в глазах мира. Через культурную индустрию мы можем представить Вьетнам как «нацию творчества, основанного на наследии», с историями возрождения традиций – таких как керамика Батчанга в сочетании с современным дизайном, народная музыка, смешанная с электронной танцевальной музыкой, и ао дай (традиционная вьетнамская одежда) на языке международной моды. Или как «Вьетнам – нация вдохновляющей кухни», с философией «еда объединяет людей»; или как «Вьетнам – нация сострадания и смирения», с образом народа, который умеет делиться, принимать, сохранять добродетель и «человечность» как тонкую энергию, а не просто лозунг…

Мягкая сила Вьетнама - фото 3

Мягкая сила — это не то, что правительство может создать в одиночку. Это то, чему каждый гражданин вносит свой небольшой вклад, своим образом жизни, своим способом работы и своим естественным, искренним желанием любить эту страну.

Художник, не боящийся новаторства. Компания, умеющая рассказывать историю своего бренда с учетом вьетнамских традиций. Журналист, пишущий с добротой. Студент, уверенный в себе. Все они, сами того не осознавая, «формируют» Вьетнам в глазах мира. И когда эти элементы складываются воедино, перед нами предстает новая картина: Вьетнам – страна, умеющая рассказывать истории, которые пробуждают в людях желание соприкоснуться с ней.

Это и есть мягкая сила. И именно так Вьетнам с душой шагает в будущее.

(Эксперт Ле Куок Винь )

Четыре пути к тому, чтобы Вьетнам стал державой, обладающей «мягкой силой».

Если Вьетнам хочет войти в «карту мягкой силы», ему необходимо одновременно следовать четырем путям.

Во-первых , заново откройте для себя свой собственный культурный код. Кто мы? Что нас отличает? Жажда знаний, доброта, креативность в невзгодах, адаптивность… Только поняв себя, мы сможем рассказать историю, которую мир захочет услышать.

Во-вторых , нам необходимо создать креативную экосистему. Ханой – город дизайна. Хюэ – город живого наследия. Хойан – город ремесел. Далат – город музыки. Каждый населенный пункт – это «креативный центр» – место, где разгорается пламя творчества.

В-третьих , развитие культурных брендов может принести значительные результаты. От моды, кино и кухни до игр, дизайна и музыки — Вьетнам может иметь культурные символы, отражающие его уникальную идентичность.

В-четвертых , используйте технологии для стимулирования инноваций. Искусственный интеллект не убивает инновации — он расширяет их границы. Если мы будем знать, как его использовать, Вьетнам сможет совершить скачок вперед и сразу же перейти к цифровой инновационной экономике.

При правильной стратегии развития культурной индустрии, мягкая сила будущего находится не в политических документах, а в руках молодых людей, которые владеют камерами, пишут музыку, создают игры, ведут видеоблоги, монтируют фильмы, разрабатывают модные коллекции... Это новые «вьетнамские рассказчики» через культуру — люди, которые понимают свои корни, но не связаны прошлым; достаточно уверенные в себе, чтобы говорить миру своим собственным голосом.

Мягкая сила Вьетнама - фото 4