От «последователя» до короля печенья: сладкая битва Oreo

Если вы когда-либо раскручивали, облизывали или макали печенье Oreo в молоко перед тем, как съесть его, вы, вероятно, невольно повторили маркетинговую кампанию самого известного в мире бренда печенья. Но мало кто знает, что культовое печенье с шоколадной крошкой и ванильно-кремовой начинкой на самом деле было… подражанием.

Забытый оригинал

В 1898 году в результате слияния трёх крупнейших американских компаний по производству печенья: American Biscuit & Manufacturing Company, New York Biscuit Company и United States Baking Company была образована корпорация Nabisco. В результате объединения образовалась корпорация, владевшая 114 фабриками и более чем 400 печами, что на тот момент составляло более половины американского рынка печенья.

В 1902 году братья Джейкоб и Джозеф Лус покинули гигантскую корпорацию по производству печенья Nabisco и основали собственную компанию Loose-Wiles Biscuit Company. Поскольку традиционное масляное печенье начало надоедать, они создали новый вид печенья.

Печенье имитировало сэндвич: два слоя какао-бисквита были проложены между нежной ванильно-кремовой начинкой. Братья Луз назвали печенье «Гидрокс». Название было очень научным и подразумевало чистоту и прозрачность воды – то, что было крайне необходимо американской пищевой промышленности для восстановления доверия потребителей.

Hydrox быстро стал феноменом благодаря своему восхитительному вкусу, совершенно непохожему на другие виды печенья того времени. Меньше чем через десять лет имя Hydrox стало «королём» американского мира печенья, заставив насторожиться даже империю Nabisco.

От последователя до короля печенья: сладкая битва Oreo - 1

Печенье Hydrox (Фото: Mashed).

Сцену «подражания» не нужно скрывать

Вместо того чтобы изобретать новый продукт, чтобы конкурировать, Nabisco пошла по самому быстрому пути и скопировала рецепт Hydrox. В 1912 году Nabisco представила Oreo — практически идентичное печенье, изготовленное на её нью-йоркской фабрике из двух какао-корзинок с ванильно-кремовой начинкой.

Oreo появился на свет в слабой позиции, будучи опоздавшим, не имея ничего выдающегося по сравнению с оригиналом, и даже считался «подражателем». Но у Nabisco было то, чего не было у Hydrox: искусство маркетинга.

Компания Oreo начала свой путь к поглощению Hydrox, переосмыслив процесс поедания печенья. В 1923 году Nabisco запустила масштабную рекламную кампанию с броским слоганом и изображением: вращай печенье, лизни крем, обмакни в молоко. Это простое действие, но оно создаёт связь, создавая у покупателей ощущение, что поедание Oreo — это уникальный опыт, непохожий ни на одно другое печенье.

Между тем, Hydrox заняла довольно негативную позицию по отношению к конкурентам. Они постоянно подчёркивали, что являются оригиналом, критикуя Oreo как подражателя. Однако эта стратегия не сработала. Потребители начали совершать противоположную ошибку, увидев, что Oreo более известно и дорого, и посчитали Hydrox подражателем.

Было время, когда Oreo даже поднял цены, но вместо того, чтобы от него отказались, бренд стал пользоваться большим доверием. Высокая цена давала покупателям неявное представление о том, что это настоящее печенье, в то время как Hydrox выглядел дёшево и напоминал подделку.

Смерть Hydrox и расцвет империи Oreo

В 1922 году Джозеф Лус, соучредитель Hydrox, скоропостижно скончался от сердечного приступа. Год спустя скоропостижно скончался и его брат Джейкоб. Оставшись без лидера, компания по производству печенья Лус-Уайлс оказалась в кризисе.

В этот момент название Hydrox начало вызывать негативные ассоциации, поскольку оно ассоциировалось с чистящими средствами, а не с его изначальной чистотой. Потребители стали относиться к бренду настороженно и отвернулись от него.

От последователя до короля печенья: сладкая битва Oreo — 2

Oreo и Hydrox на полках супермаркетов (Фото: Mashed).

Nabisco немедленно воспользовалась возможностью и ускорила продвижение Oreo. Они не упоминали Hydrox, не критиковали конкурентов, а просто сосредоточились на приятном и вкусном ощущении, которое дарило Oreo. Постепенно Hydrox ушёл с рынка. В 2003 году бренд официально прекратил своё существование.

Пока Hydrox тихо исчезал, Oreo продолжало обновляться. В 1975 году Oreo выпустила версию «Double Stuf» с двойной кремовой начинкой. В 1987 году Oreo выпустила шоколадное печенье для сладкоежек под названием «Cakesters». Этот бренд создал широкий ассортимент продукции: от мини-печенья Oreo до Oreo со вкусом клубники, банана, попкорна, молочного чая и т.д.

В 1985 году печенье Oreo попало в Книгу рекордов Гиннесса, продав более 6 миллиардов печений в год и официально став самым продаваемым печеньем в мире.

В 2000 году Nabisco была приобретена пищевым конгломератом Philip Morris (владельцем Kraft Foods). Затем компания Oreo перешла под контроль Mondelez International и продолжила расти, достигнув объёма продаж более 3,1 млрд долларов только в 2019 году.

Позднее возрождение Hydrox

Считалось, что о нём полностью забыли, но в 2015 году американская пищевая компания Leaf Brands неожиданно возродила Hydrox, заявив, что это «украденный оригинал». Они обвинили Oreo не только в копировании формулы, но и в использовании некачественных ингредиентов (кукурузного сиропа вместо настоящего тростникового сахара, как в Hydrox).

Однако реакция рынка была очевидна, когда всем было всё равно. Oreo стало символом детства и поп-культуры. Независимо от того, был ли Hydrox действительно оригиналом или нет, потребители всё равно выбирали бренд, который уже был так хорошо знаком.

В 2016 году Leaf Brands даже опубликовала заявление, в котором утверждалось, что Hydrox по-прежнему сохраняет рабочие места в США за счет своих производственных предприятий, в то время как Mondelez International увольняет рабочих, чтобы перенести часть производства на завод в Мексике.

Ранее президент Трамп критиковал производителя Oreo за перенос производства за пределы страны. Hydrox поспешила наклеить на упаковку рядом с американским флагом наклейку «С гордостью сделано в США».

Перезапуск, похоже, оправдал себя: продажи Hydrox, по сообщениям, выросли более чем в 20 раз с 2016 по 2017 год, превысив 492 000 долларов. Тем не менее, это далеко от полного доминирования Oreo на рынке.

Источник: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/tu-vi-the-an-theo-den-ong-vua-banh-quy-cuoc-chien-ngot-ngao-cua-oreo-20250527144320666.htm