От «последователя» до короля печенья: сладкая битва Oreo

Если вы когда-либо раскручивали, облизывали или обмакивали печенье Oreo в молоко перед тем, как съесть его, вы, вероятно, невольно воссоздали знаменитую маркетинговую кампанию самого известного в мире бренда печенья. Но мало кто знает, что это культовое печенье с шоколадной крошкой и ванильно-кремовой начинкой на самом деле когда-то было… копией.

Забытый оригинал

В 1898 году в результате слияния трех крупных американских компаний по производству печенья: American Biscuit & Manufacturing Company, New York Biscuit Company и United States Baking Company была образована корпорация Nabisco. В результате объединения был создан конгломерат, которому принадлежало 114 фабрик и более 400 печей, на долю которых в то время приходилось более половины рынка печенья в США.

В 1902 году братья Джейкоб и Джозеф Лус покинули гигантскую корпорацию по производству печенья Nabisco, чтобы основать собственную компанию под названием Loose-Wiles Biscuit Company. Поскольку традиционное масляное печенье начало надоедать, был создан новый тип печенья.

Это печенье имитирует сэндвич с двумя слоями какао-бисквита, зажатыми между нежной белой ванильно-кремовой начинкой. Братья Луз назвали это печенье Hydrox. Это весьма научно звучащее название подразумевало чистоту и прозрачность, как вода, — то, в чем американская пищевая промышленность в то время отчаянно нуждалась, чтобы вернуть доверие потребителей.

Печенье Hydrox быстро стало сенсацией благодаря своему восхитительному вкусу, совершенно отличавшемуся от других видов печенья того времени. Менее чем через десять лет имя Hydrox стало «королем» американского печенья, заставив насторожиться даже империю Nabisco.

От последователя до короля печенья: сладкая битва Oreo - 1

Печенье Hydrox (Фото: Mashed).

Сцену «подражания» не нужно скрывать

Вместо того чтобы создать новый продукт для конкуренции, Nabisco выбрала более быстрый путь и в точности скопировала формулу Hydrox. В 1912 году на своей фабрике в Нью-Йорке компания Nabisco представила печенье Oreo — почти идентичное ему печенье с двумя какао-скорлупками, проложенными между ними ванильно-кремовой начинкой.

Печенье Oreo появилось на свет в слабой позиции, будучи опоздавшим, не имея ничего более выдающегося, чем оригинал, и даже считалось «подражателем». Но у Nabisco было то, чего не было у Hydrox: маркетинговые возможности.

Oreo положил начало революции Hydrox, изменив подход к поеданию печенья. В 1923 году Nabisco запустила масштабную рекламную кампанию с очень интересным слоганом и изображением: вращай пирожное — лизни крем — обмакни в молоко. Простое действие, которое создает связь и заставляет клиентов почувствовать, что поедание печенья Oreo — это уникальный опыт, непохожий ни на один другой.

Между тем, Hydrox предпочла вести довольно негативную конкуренцию. Они постоянно подчеркивают, что являются оригиналом, критикуя Oreo как подделку. Однако эта стратегия неэффективна. Потребители начали совершать противоположную ошибку, когда увидели, что Oreo более известно и дороже, и поверили, что Hydrox — его подражатель.

Было даже время, когда Oreo поднял цену, но вместо того, чтобы отказаться от этого бренда, он стал пользоваться большим доверием. Высокая цена заставляет покупателей думать, что это настоящее печенье, в то время как Hydrox выглядит дешево и напоминает подделку.

Смерть Hydrox и расцвет империи Oreo

В 1922 году Джозеф Лус — соучредитель Hydrox — внезапно умер от болезни сердца. Год спустя его брат Якоб также скоропостижно скончался. Без лидера компания по производству печенья Loose-Wiles пришла в упадок.

В этот момент название Hydrox начало вызывать обратный эффект, ассоциируясь с чистящими химикатами вместо его изначальной чистоты. Потребители настороженно относятся к брендам и отворачиваются от них.

От последователя до короля печенья: сладкая битва Oreo - 2

Oreo и Hydrox на полках супермаркетов (Фото: Mashed).

Nabisco немедленно воспользовалась возможностью и ускорила продвижение Oreo. Они не упоминают Hydrox, не критикуют конкурентов, а просто сосредотачиваются на приятном и вкусном ощущении, которое дарит Oreo. Постепенно Hydrox ушла с рынка. В 2003 году этот бренд официально исчез.

В то время как Hydrox тихо исчезал, Oreo продолжал обновляться. В 1975 году компания Oreo выпустила версию «Double Stuf» с вдвое большей толщиной кремовой начинки. В 1987 году компания Oreo выпустила покрытое шоколадом печенье для сладкоежек под названием «Cakesters». Этот бренд создает широкий ассортимент продукции: от мини-печенья Oreo до печенья Oreo со вкусом клубники, банана, попкорна, молочного чая и т. д.

В 1985 году печенье Oreo установило мировой рекорд Гиннесса, продав более 6 миллиардов печений в год и официально став самым продаваемым печеньем в мире.

В 2000 году Nabisco была приобретена пищевым конгломератом Philip Morris (владелец Kraft Foods). Позднее компания Oreo была приобретена Mondelez International и продолжила расти, получив доход более 3,1 млрд долларов только в 2019 году.

Позднее возрождение Hydrox

Считалось, что о нем полностью забыли, но в 2015 году американская продовольственная компания Leaf Brands внезапно возродила Hydrox и заявила, что это «украденный оригинал». Они обвинили Oreo не только в копировании рецепта, но и в использовании некачественных ингредиентов (кукурузный сироп вместо настоящего тростникового сахара, такого как Hydrox).

Однако реакция рынка совершенно очевидна, когда всем все равно. Печенье Oreo теперь стало символом детства и популярной культуры. Независимо от того, является ли Hydrox действительно оригинальным продуктом или нет, потребители все равно выбирают бренд, который им уже слишком хорошо знаком.

В 2016 году Leaf Brands даже опубликовала заявление, в котором утверждалось, что Hydrox по-прежнему сохраняет рабочие места в США за счет своих производственных операций, в то время как Mondelez International увольняет рабочих, чтобы перенести часть производства на завод в Мексике.

Ранее президент Трамп раскритиковал производителя Oreo за перенос производства из страны. Компания Hydrox также быстро проштамповала на упаковке слова «С гордостью сделано в США» рядом с американским флагом.

Перезапуск, судя по всему, окупился: по имеющимся данным, продажи Hydrox с 2016 по 2017 год выросли более чем в 20 раз и достигли более 492 000 долларов США. Тем не менее, эта цифра далека от подавляющего доминирования Oreo на рынке.

Источник: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/tu-vi-the-an-theo-den-ong-vua-banh-quy-cuoc-chien-ngot-ngao-cua-oreo-20250527144320666.htm