อำนาจละมุนของเวียดนาม

เวียดนามมี "องค์ประกอบ" ครบถ้วนในการสร้างอำนาจทางวัฒนธรรม (soft power): วัฒนธรรมที่สืบทอดมายาวนาน ประชาชนที่เข้มแข็ง เศรษฐกิจ ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว และคนรุ่นใหม่ที่มีความคิดสร้างสรรค์ซึ่งกำลังพัฒนาอย่างรวดเร็ว ทั้งหมดนี้เป็นแรงผลักดันสำคัญในการพัฒนาเศรษฐกิจสร้างสรรค์ เวียดนามมีโอกาสที่จะเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ของตนในสายตาของโลก อย่างไรก็ตาม หากเราพิจารณาถึงศักยภาพอย่างลึกซึ้งและสำรวจวิธีการสร้างอำนาจทางวัฒนธรรมของเวียดนามผ่านอุตสาหกรรมวัฒนธรรม เราต้องยอมรับว่าเวียดนามมีองค์ประกอบเหล่านี้ แต่ขาดเรื่องราวที่แข็งแกร่งพอที่จะบอกเล่าให้โลกฟัง

พลังทางวัฒนธรรมของเวียดนาม - ภาพที่ 1

ชิปูสร้างความประทับใจอย่างมากในตลาดบันเทิงของจีน ภาพ: NSCC

เรื่องราวคือรากฐานของความไว้วางใจ

ในปี 2025 ความสำเร็จทางวัฒนธรรมอันโดดเด่นของประเทศเราหลายอย่างได้สร้างความประทับใจไปทั่ว โลก ฮวา มินซี กับเพลงฮิต "Bac Bling " และเพลงพื้นบ้านของเธอ ได้สร้างปรากฏการณ์ไปทั่วเอเชีย ดึ๊ก ฟุก คว้าอันดับหนึ่งด้วยเพลง "Phu Dong Thien Vuong" ในการประกวด ดนตรี ระดับนานาชาติ Intervision 2025 " Mua Do" ได้รับการเสนอชื่อเข้าชิงรางวัลออสการ์ เกม "Tiem Pho cua anh Hai" กลายเป็นที่นิยมไปทั่วโลก และ จี๋ ปู กลายเป็นปรากฏการณ์ในประเทศจีนติดต่อกันถึงสามปี

นอกจากนี้ ฮอยอันยังได้รับการจัดอันดับที่ 6 ในรายชื่อ 25 เมืองที่ดีที่สุดในโลกประจำปี 2025 (World's Best Awards 2025) ฮานอยติดอันดับ 15 เมืองยอดนิยมสำหรับนักท่องเที่ยวของนิตยสาร ไทม์เอาท์ โฮจิมินห์ซิตี้ได้รับการจัดอันดับที่ 77 ใน 105 เมืองที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก (Telegraph Travel 2025) ภาพสะพานทองคำที่มีมือผู้คนโบกสะบัดอยู่ที่บานาฮิลล์กลายเป็นไวรัลบนอินเทอร์เน็ต ภาพที่เป็นมิตรของผู้นำประเทศที่กำลังเพลิดเพลินกับอาหารเวียดนามและวิ่งออกกำลังกายบนท้องถนนเป็นสัญลักษณ์ที่สวยงามที่แสดงให้เห็นถึงธรรมชาติที่สงบสุขของเวียดนาม

แต่ละอุตสาหกรรม แต่ละท้องถิ่น แต่ละศิลปิน แต่ละแบรนด์ ต่างก็เล่าเรื่องราวของตนเอง แต่ในบางช่วงกลับขาดการเชื่อมโยงกันในภาพรวม วัฒนธรรมมีอยู่จริง แต่ยังไม่ได้ถูก "ออกแบบ" ให้เป็นเอกลักษณ์ที่ชัดเจน คุณค่าต่างๆ ยังไม่ได้กลายเป็นทุนทางวัฒนธรรม เวียดนามไม่ได้ขาดแคลนเนื้อหา แต่ขาดความสามัคคีดุจดั่งซิมโฟนีของชาติ

การแตกแยกนี้ส่งผลให้ภาพลักษณ์ของเวียดนามในระดับนานาชาติยังคงคลุมเครือ หรือมักถูกมองผ่านมุมมองที่ล้าสมัย เช่น ประเทศแห่งสงคราม แหล่งท่องเที่ยวราคาถูก หรือแหล่งอุตสาหกรรม ในความเป็นจริง เวียดนามในศตวรรษที่ 21 คือประเทศแห่งนวัตกรรม สันติภาพ มนุษยธรรม และความคิดสร้างสรรค์ ปัญหาคือเรายังไม่สามารถเล่าเรื่องราวเหล่านั้นด้วยภาษาที่น่าดึงดูดใจของยุคดิจิทัลได้

ชาวญี่ปุ่นส่งเสริมวัฒนธรรมการชงชา กิโมโน อาหาร การ์ตูนมังงะ และอนิเมะ ไม่ใช่เพียงเพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ทางวัฒนธรรมเฉพาะเจาะจง แต่เพื่อถ่ายทอดจิตวิญญาณของวาบิ-ซาบิ ชาวเกาหลีนำกระแสฮันรยูด้วยเคป็อป เคดราม่า แฟชั่น และอาหารไปสู่ประเทศอื่นๆ เพื่อแสดงให้เห็นถึงสังคมสมัยใหม่ที่รู้จักวิธีร้องไห้ รัก และฝัน ผู้คนเดินทางมาประเทศไทยเพื่อสัมผัสกับการต้อนรับที่อบอุ่น เป็นกันเอง และเป็นธรรมชาติของชาติที่รู้จักวิธีที่จะยิ้ม

คำถามสำหรับเวียดนามคือ: เมื่อโลกมองมาที่เรา พวกเขาเห็นอะไร? ประเทศที่เข้มแข็งฟื้นตัวจากสงคราม? แหล่งท่องเที่ยว? ศูนย์กลางการผลิตแห่งใหม่ของเอเชีย? ทั้งหมดนั้นเป็นความจริง แต่ขาดสิ่งที่สำคัญที่สุด: เรื่องราวที่เราเล่าเองอย่างกระตือรือร้น

เรามี "ส่วนประกอบ" ครบทุกอย่างแล้ว ทั้งวัฒนธรรมที่ร่ำรวย ประเทศชาติที่รู้จักวิธีลุกขึ้นยืนหยัดหลังความสูญเสียทุกครั้ง และเศรษฐกิจที่ยังเยาว์วัย แต่เราขาด "จิตวิญญาณ" ร่วมกันที่จะรวมพลังเป็นหนึ่งเดียวและพิชิตโลก เรื่องราวของเวียดนามยังคงกระจัดกระจาย แต่ละส่วนล้วนยอดเยี่ยม แต่ขาดท่วงทำนองที่เชื่อมโยงกัน

และนั่นคือจุดที่สื่อและความคิดสร้างสรรค์เข้ามามีบทบาท

พลังทางวัฒนธรรมของเวียดนาม - ภาพที่ 2

เกม "ร้านเฝอของพี่ไห่" กลายเป็นปรากฏการณ์ระดับโลก

ทุกประเทศต่างมีเรื่องราวของตนเอง และการเล่าเรื่องราวเหล่านั้นให้ดีจะกลายเป็นพลังทางวัฒนธรรมอย่างหนึ่ง

พลังทางวัฒนธรรมจะเกิดขึ้นไม่ได้หากปราศจากเรื่องราว เกาหลีใต้เขียนเรื่องราวความมั่นใจแบบเอเชียสมัยใหม่ผ่านเคป็อป ญี่ปุ่นเล่าเรื่องราวความประณีตอย่างแท้จริงผ่านซูชิแต่ละชิ้น ไทยเล่าเรื่องราวที่ชวนให้หลงใหลของเอกลักษณ์ "ประเทศไทยอันน่าทึ่ง" เรื่องราวของพวกเขาไม่ได้เริ่มต้นด้วยงบประมาณ แต่เริ่มต้นด้วยความตระหนักว่าวัฒนธรรมสามารถกลายเป็นพลังได้

อำนาจละมุน (Soft power) คือระบบนิเวศที่การสื่อสาร ความคิดสร้างสรรค์ และอัตลักษณ์ผสานกันอย่างลงตัว เปรียบเสมือนจังหวะกลองสามจังหวะที่ประสานกันเป็นดั่งบทเพลง: การสื่อสารคือเส้นทาง การไหลเวียน; ความคิดสร้างสรรค์คือพลังงาน เนื้อหา; และอัตลักษณ์คือเปลวไฟที่ลุกโชนอย่างเงียบๆ จากวัฒนธรรมนับพันปี เมื่อองค์ประกอบทั้งสามนี้มาบรรจบกัน พวกมันจะก่อให้เกิดโครงสร้างพื้นฐานของอำนาจละมุน – ที่ซึ่งภาพยนตร์ทุกเรื่อง เพลงทุกเพลง อาหารทุกจาน นักออกแบบทุกคน และชาวเวียดนามทุกคน… กลายเป็น “ทูต” ที่นำภาพลักษณ์ของชาติไปสู่โลก

เวียดนามก็มีเรื่องราวที่งดงามมากพอที่จะสัมผัสหัวใจคนทั่วโลก แต่เรากลับเล่าเรื่องราวเหล่านั้นออกมาเพียงเศษเสี้ยวเล็กๆ เท่านั้น เศษเสี้ยวของเฝอ เศษเสี้ยวของชุดอ่าวได เศษเสี้ยวของความทรงจำเกี่ยวกับสงคราม เศษเสี้ยวของรอยยิ้มที่เป็นมิตร ทั้งหมดนี้เป็นความจริง แต่ไม่เพียงพอที่จะสร้างเอกลักษณ์ที่โดดเด่นได้ เอกลักษณ์นั้นมีอยู่จริง แต่ไม่ใช่สิ่งที่ถูกสร้างขึ้นมาอย่างจงใจ

สิ่งที่เราต้องการไม่ใช่การเล่าเรื่องมากขึ้น แต่เป็นการเล่าเรื่องอย่างสม่ำเสมอมากขึ้น ไม่ใช่เรื่องของการผลิตเนื้อหาเพิ่มขึ้น แต่เป็นการออกแบบอัตลักษณ์ ความพยายามที่น่ายกย่องมากมายได้เกิดขึ้นแล้ว แต่สิ่งที่ขาดไปคือผู้ควบคุมวงดนตรี สถาปนิกที่จะออกแบบประสบการณ์ทางวัฒนธรรมที่เป็นเอกลักษณ์ และนักวางกลยุทธ์ที่จะสร้างแนวคิดที่โดดเด่นซึ่งกำหนดและได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางถึงอัตลักษณ์ด้านอำนาจละมุนของเวียดนามในระดับโลก

ในปี 2023 เราได้เปิดตัวแคมเปญสื่อระดับนานาชาติเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวในนครโฮจิมินห์ โดยมีธีมหลักที่สอดคล้องกันคือ วิวัฒนาการของอาหาร แคมเปญนี้แสดงให้เห็นว่านครโฮจิมินห์เป็นแหล่งรวมอาหารเลิศรสจากทั่วประเทศและทั่วโลก ซึ่งได้รับการเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลาด้วยเอกลักษณ์เฉพาะท้องถิ่น นับเป็นความพยายามที่หาได้ยากในการบอกเล่าเรื่องราวร่วมกันท่ามกลางเรื่องราวส่วนบุคคลต่างๆ โดยมุ่งมั่นที่จะแสดงให้เห็นถึงทุกสิ่งที่เรามีให้

บางคนคิดว่าอำนาจละมุน (Soft Power) คือเพียงแค่การส่งเสริมการท่องเที่ยวหรือโครงการแลกเปลี่ยนทางวัฒนธรรมไม่กี่อย่างเท่านั้น นั่นไม่เพียงพอ อำนาจละมุนคือระบบนิเวศที่การสื่อสาร ความคิดสร้างสรรค์ และอัตลักษณ์ผสมผสานกันอย่างลงตัว เหมือนจังหวะกลองสามจังหวะที่รักษาสมดุลของดนตรี: การสื่อสารคือเส้นทาง คือการไหลเวียน; ความคิดสร้างสรรค์คือพลังงาน คือเนื้อหา; และ อัตลักษณ์คือเปลวไฟที่ลุกโชนอย่างเงียบๆ มานานนับพันปีในแวดวงวัฒนธรรม เมื่อองค์ประกอบทั้งสามนี้มาบรรจบกัน พวกมันจะก่อให้เกิดโครงสร้างพื้นฐานของพลังทางวัฒนธรรม – ที่ซึ่งภาพยนตร์ทุกเรื่อง เพลงทุกเพลง อาหารทุกจาน นักออกแบบทุกคน และชาวเวียดนามทุกคน… กลายเป็น “ทูต” ที่นำภาพลักษณ์ของชาติไปสู่โลก

ประเทศจะแข็งแกร่งอย่างแท้จริงก็ต่อเมื่อรู้ว่าต้องการเป็นใครในสายตาของโลก ผ่านอุตสาหกรรมวัฒนธรรม เราสามารถนำเสนอเวียดนามในฐานะ "ชาติแห่งความคิดสร้างสรรค์จากมรดก" ด้วยเรื่องราวของการฟื้นฟูประเพณี เช่น เครื่องปั้นดินเผาบัตตรังที่ผสมผสานกับการออกแบบร่วมสมัย ดนตรีพื้นบ้านที่ผสมผสานกับดนตรีอิเล็กทรอนิกส์ และชุดอ่าวได๋ (ชุดประจำชาติเวียดนาม) ในภาษาของแฟชั่นสากล หรือ "เวียดนาม – ชาติแห่งอาหารที่สร้างแรงบันดาลใจ" ด้วยปรัชญาที่ว่า "อาหารเชื่อมโยงผู้คน" หรือ "เวียดนาม – ชาติแห่งความเมตตาและความอ่อนน้อมถ่อมตน" ด้วยภาพลักษณ์ของผู้คนที่รู้จักแบ่งปัน ต้อนรับ รักษาคุณธรรม และ "ความเป็นมนุษย์" ในฐานะพลังงานที่ละเอียดอ่อน ไม่ใช่แค่คำขวัญ...

พลังทางวัฒนธรรมของเวียดนาม - ภาพที่ 3

อำนาจละมุนไม่ใช่สิ่งที่รัฐบาลจะสร้างขึ้นได้เพียงลำพัง แต่เป็นสิ่งที่พลเมืองทุกคนมีส่วนร่วมคนละเล็กละน้อย ผ่านวิถีชีวิต วิธีการทำงาน และความรักที่มีต่อประเทศนี้อย่างเป็นธรรมชาติ

ศิลปินผู้กล้าสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ธุรกิจที่รู้วิธีเล่าเรื่องราวของแบรนด์ด้วยแก่นแท้ของเวียดนาม นักข่าวที่เขียนด้วยความเมตตา นักเรียนที่ใช้ชีวิตด้วยความมั่นใจในตนเอง พวกเขาทั้งหมดกำลัง "หล่อหลอม" เวียดนามในสายตาของโลก แม้ว่าพวกเขาอาจจะไม่รู้ตัวก็ตาม และเมื่อชิ้นส่วนเหล่านี้มารวมกัน ภาพใหม่ก็ปรากฏขึ้น: เวียดนาม – ประเทศที่รู้วิธีเล่าเรื่องราวที่ทำให้ผู้อื่นอยากเชื่อมต่อด้วย

นั่นคือพลังละมุน และนั่นคือหนทางที่เวียดนามจะก้าวไปสู่อนาคตด้วยหัวใจที่เปี่ยมด้วยความเมตตา

(ผู้เชี่ยวชาญ เลอ กว็อก วินห์ )

สี่แนวทางสู่การเป็นประเทศที่มีอำนาจทางวัฒนธรรมสำหรับเวียดนาม

หากเวียดนามต้องการก้าวเข้าสู่ "แผนที่อำนาจละมุน" เวียดนามต้องดำเนินการตามแนวทางทั้งสี่นี้ไปพร้อมๆ กัน

ก่อนอื่น จงค้นหารหัสทางวัฒนธรรมของตนเองอีกครั้ง เราคือใคร? อะไรที่ทำให้เราแตกต่าง? ความกระหายในความรู้ ความเมตตา ความคิดสร้างสรรค์ในยามยากลำบาก ความสามารถในการปรับตัว... เมื่อเราเข้าใจตนเองแล้วเท่านั้น เราจึงจะสามารถเล่าเรื่องราวที่โลกอยากฟังได้

ประการที่สอง เราต้องสร้างระบบนิเวศแห่งความคิดสร้างสรรค์ ฮานอย – เมืองแห่งการออกแบบ เว้ – เมืองแห่งมรดกทางวัฒนธรรมที่ยังมีชีวิตอยู่ ฮอยอัน – เมืองแห่งงานหัตถกรรม ดาลัด – เมืองแห่งดนตรี แต่ละเมืองเป็น “ศูนย์กลางแห่งความคิดสร้างสรรค์” – ศูนย์กลางในการบ่มเพาะเปลวไฟแห่งความคิดสร้างสรรค์

ประการที่สาม การพัฒนาแบรนด์ทางวัฒนธรรมนั้นมีความสำคัญอย่างยิ่ง เวียดนามสามารถสร้างผลิตภัณฑ์ที่เป็นสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรมที่สะท้อนเอกลักษณ์เฉพาะตัวได้ ตั้งแต่แฟชั่น ภาพยนตร์ อาหาร เกม การออกแบบ และดนตรี

ประการที่สี่ ใช้เทคโนโลยีเพื่อส่งเสริมการสร้างสรรค์นวัตกรรม ปัญญาประดิษฐ์ไม่ได้ทำลายการสร้างสรรค์นวัตกรรม แต่ปัญญาประดิษฐ์ช่วยขยายขอบเขตของนวัตกรรม หากเรารู้จักใช้ประโยชน์จากมัน เวียดนามก็สามารถก้าวกระโดดและเข้าสู่เศรษฐกิจนวัตกรรมดิจิทัลได้โดยตรง

ด้วยกลยุทธ์ที่ถูกต้องในการพัฒนาอุตสาหกรรมวัฒนธรรม พลังทางวัฒนธรรมในอนาคตไม่ได้อยู่ที่เอกสารนโยบาย แต่กลับอยู่ในมือของคนรุ่นใหม่ที่ใช้กล้องถ่ายรูป แต่งเพลง สร้างเกม ทำวิดีโอลงบล็อก ตัดต่อภาพยนตร์ ออกแบบแฟชั่น... พวกเขาคือ "นักเล่าเรื่องชาวเวียดนาม" รุ่นใหม่ผ่านวัฒนธรรม – คนที่เข้าใจรากเหง้าของตนเอง แต่ไม่ยึดติดกับอดีต มีความมั่นใจมากพอที่จะสื่อสารกับโลกด้วยเสียงของตนเอง

พลังทางวัฒนธรรมของเวียดนาม - ภาพที่ 4