ในปี 2013 ตลาดอาหารแช่แข็งในฝรั่งเศสลดลงเป็นครั้งแรกในรอบ 20 ปี - ภาพ: lesechos.fr
ส่วนที่ 1: Findus หลีกเลี่ยงการล้มละลายได้อย่างไรโดยใช้กลโกง?
เมื่อแบรนด์ได้รับผลกระทบในเชิงลบ ธุรกิจควรตอบสนองอย่างไร? มีบทเรียนมากมายที่สามารถเรียนรู้ได้จากทั่ว โลก
เรื่องอื้อฉาวเกี่ยวกับการนำเนื้อม้ามาขายแทนเนื้อวัว ซึ่งเกิดขึ้นในปี 2013 สร้างความตกตะลึงไปทั่วทวีปยุโรป
บริษัท Findus ของสวีเดนมีส่วนเกี่ยวข้อง แต่ในท้ายที่สุดกลับกลายเป็นตัวอย่างที่ดีเยี่ยมของการสื่อสารที่โปร่งใส ตามที่ Crisalyde บริษัทสัญชาติฝรั่งเศสที่เชี่ยวชาญด้านการจัดการวิกฤตองค์กรกล่าวไว้
Findus ได้กลายเป็นตัวอย่างที่โดดเด่นของการสื่อสารที่โปร่งใส
คริซาไลด์
ปฏิกิริยาแรกคือ...ลบโพสต์นั้นทิ้ง
ในเดือนกันยายนปี 2012 เจ้าหน้าที่ตรวจสอบ ด้านสุขอนามัย ในไอร์แลนด์สังเกตเห็นปัญหาที่น่าสงสัยเกี่ยวกับการติดฉลากและบรรจุภัณฑ์ของเนื้อแช่แข็งล็อตหนึ่ง
ทางการไอร์แลนด์ใช้เวลากว่าสามเดือนในการติดตามห่วงโซ่อุปทาน และในที่สุดก็พบว่าเนื้อวัวบดที่จำหน่ายในร้านค้าปลีกรายใหญ่ (เทสโก้ ไอซ์แลนด์ ลิเดิล) นั้นมีเนื้อม้าปนอยู่ประมาณหนึ่งในสาม
ในช่วงปลายเดือนมกราคม 2013 การทดสอบดีเอ็นเอที่ดำเนินการในสหราชอาณาจักรกับเนื้อวัวที่ใช้ในลาซานญ่า (อาหารพาสต้าแบบดั้งเดิมของอิตาลี) โดยกลุ่มบริษัทฟินดัส พบว่ามีเนื้อม้าปนอยู่ 60-100% ฟินดัสจึงเริ่มทำการทดสอบผลิตภัณฑ์ของตนทันที
ในช่วงต้นเดือนกุมภาพันธ์ 2013 บริษัท Findus ประกาศผลการทดสอบ DNA ที่แสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์เนื้อวัวแปรรูปบางล็อต เช่น ลาซานญ่า มูซาก้า (อาหารกรีกดั้งเดิม) และฮาชิส ปาร์มองติเยร์ (อาหารฝรั่งเศสชื่อดัง) มีส่วนผสมของเนื้อม้ามากถึง 100%
บริษัท Findus ซื้อเนื้อสัตว์จากบริษัท Comigel ในประเทศฝรั่งเศส อย่างไรก็ตาม บริษัท Comigel สงสัยว่าซัพพลายเออร์เนื้อสัตว์คือบริษัท Spanghero ก็ตั้งอยู่ในประเทศฝรั่งเศสเช่นกัน บริษัท Spanghero ระบุว่าเนื้อสัตว์มีต้นกำเนิดในประเทศโรมาเนีย และถูกขนส่งผ่านพ่อค้าคนกลางในไซปรัสและเนเธอร์แลนด์
การสืบสวนในเวลาต่อมาได้เปิดโปงเครือข่ายฉ้อโกงเนื้อมาขนาดใหญ่ที่เกี่ยวข้องกับบริษัท Spanghero และ Draap Trading ในประเทศเนเธอร์แลนด์
บริษัท Comigel เรียกคืนสินค้าที่เกี่ยวข้องและยื่นฟ้องร้อง โดยอ้างว่าตนเป็นเหยื่อของการฉ้อโกง ผู้ค้าปลีกรายอื่นๆ อีกหลายรายก็ดำเนินการเช่นเดียวกัน เรื่องอื้อฉาวนี้จึงกลายเป็นที่รู้จักในชื่อ "เรื่องอื้อฉาวของ Findus" แม้ว่า Findus จะรับผิดชอบเพียงบางส่วนเท่านั้น
ในฝรั่งเศส ยอดขายอาหารแช่แข็งพร้อมรับประทานลดลงอย่างมาก บริษัทวิจัยตลาด SymphonyIRI รายงานว่ายอดขายอาหารพร้อมรับประทานลดลง 30% และไม่มีสัญญาณของการฟื้นตัว การเติบโตของ Findus ในฝรั่งเศสจึงหยุดชะงักลง
เมื่อวันที่ 21 กุมภาพันธ์ 2556 บริษัท Findus ประเมินว่าขาดทุน 1 ล้านยูโร บวกกับค่าใช้จ่ายในการตรวจดีเอ็นเอของผลิตภัณฑ์ทั้งหมด ในเดือนถัดมา ผลสำรวจโดยบริษัทที่ปรึกษา BVA แสดงให้เห็นว่าชาวฝรั่งเศสที่ตอบแบบสอบถามหนึ่งในสี่เลิกซื้อผลิตภัณฑ์เนื้อวัวแปรรูปแล้ว
ในตอนแรก ฟินดัสตอบโต้ด้วยการนิ่งเงียบและพยายามลบเรื่องอื้อฉาวเกี่ยวกับการขายเนื้อวัวที่ปลอมเป็นเนื้อม้า โดยการว่าจ้างบริษัทที่รับปกป้องชื่อเสียงให้ "ทำความสะอาด" เว็บไซต์ต่างๆ (รวมถึงวิกิพีเดีย) โดยมีเป้าหมายเพื่อลดบทบาทของฟินดัส หรือแม้กระทั่งทำให้ฟินดัสดูเหมือนเป็นเหยื่อ
โดยเฉพาะอย่างยิ่ง บริษัทที่ได้รับการว่าจ้างเหล่านี้พยายามที่จะบิดเบือนการอ้างอิงถึง "เรื่องอื้อฉาวของฟินดัส" และถ้อยคำที่เชื่อมโยงฟินดัสกับ "การหลอกลวง" หรือ "การฉ้อโกง" นอกจากนี้ บริษัทเหล่านี้ยังสั่งให้สำนักข่าวหลายแห่งเปลี่ยนพาดหัวข่าวเกี่ยวกับ "เรื่องอื้อฉาวของฟินดัส" ด้วย
กลยุทธ์หลอกลวงนี้ถูกเปิดโปงโดยรายการโทรทัศน์ของฝรั่งเศสชื่อ Médias le mag…
หลังจากตระหนักถึงความเชื่อมโยงที่แยกไม่ออกระหว่างแบรนด์ Findus กับเรื่องอื้อฉาวที่เกี่ยวข้องกับการเข้าใจผิดว่าเนื้อวัวเป็นเนื้อม้า Findus จึงตัดสินใจให้ความโปร่งใสเป็นหัวใจสำคัญของการดำเนินงานเชิงกลยุทธ์
เป้าหมายคือการรักษาความสัมพันธ์ที่น่าเชื่อถือกับผู้บริโภคโดยเน้นย้ำถึงความเต็มใจที่จะให้ความร่วมมือในการชี้แจงเรื่องอื้อฉาวและแสดงตนว่าเป็นเหยื่อของผู้รับเหมาช่วงที่ประมาทเลินเล่อ ในที่สุด Findus ก็ประสบความสำเร็จ
ในระหว่างที่ดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการของ Findus ในฝรั่งเศส Matthieu Lambeaux สนับสนุนแนวคิดที่ว่า การพูดความจริงเสมอเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการปกป้องแบรนด์
"อย่างที่เราทำมาโดยตลอด นั่นหมายถึงการพูดความจริง"
ความสำเร็จด้านสื่อของกลุ่มบริษัท Findus เกิดจากความทุ่มเทของ Matthieu Lambeaux ผู้อำนวยการของ Findus ในฝรั่งเศส เขาปรากฏตัวในทุกช่องทาง ตั้งแต่ช่องโทรทัศน์ วิทยุ ไปจนถึงสื่อสิ่งพิมพ์ ด้วยวิธีการสื่อสารที่โปร่งใสอย่างยิ่ง
เขาให้สัมภาษณ์กับ นิตยสาร แคปิตอล (ฝรั่งเศส) ว่า "อย่างที่เราทำมาโดยตลอด คือการบอกความจริง เราไม่มีทางเลือกอื่นเลยนับตั้งแต่ที่เราถูกกล่าวหา"
"หากพวกเขานิ่งเงียบหรือโกหก พวกเขาก็จะตาย" ฌอง-คล็อด บูเลต์ ที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์และผู้เชี่ยวชาญด้านการจัดการวิกฤตกล่าวเห็นด้วย
ในระยะแรก Findus แทบจะไม่มีตัวตนบนโซเชียลมีเดียเลย พวกเขาละเลย Facebook และถึงขั้นลบเนื้อหาบน Twitter เพื่อหันไปเน้นสื่อดั้งเดิมแทน
หลังจากเผชิญกับเสียงวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนัก Findus ได้อนุญาตให้ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตตรวจสอบแหล่งที่มาของผลิตภัณฑ์เนื้อแปรรูปของตนผ่านแพลตฟอร์มอิสระ ซึ่งเป็นการกลับมาสื่อสารกับผู้บริโภคอีกครั้งโดยไม่ต้องกังวลว่าข้อมูลของตนจะถูกกลบหรือถูกทำลายด้วยกระแสความไม่พอใจในโซเชียลมีเดีย
Findus ยังพลิกวิกฤตเนื้อมาเป็นเครื่องมือสร้างกระแสเชิงบวกในสื่ออีกด้วย โลโก้และแบรนด์ของ Findus ถูกลอกเลียนแบบโดยผู้โฆษณาออนไลน์บางรายที่มีเจตนาร้าย
บริษัทสื่อ Rosbeef เปิดตัวแคมเปญโฆษณาในปารีสโดยใช้โปสเตอร์ที่มีหัวข้อว่า "ที่ Findus เรายึดมั่นในคุณภาพและการคัดสรรวัตถุดิบอย่างเคร่งครัด" โฆษณานี้ไม่ได้รับการอนุมัติจาก Findus และมีการใช้คำว่า "ม้า"
ในตอนแรก Findus ขู่ว่าจะยื่นเรื่องร้องเรียน แต่สุดท้ายแล้ว เมื่อเห็นผลตอบรับเชิงบวกอย่างล้นหลามจากแคมเปญโฆษณาทางออนไลน์ พวกเขาก็ตกลงที่จะโปรโมตแคมเปญนี้ในวงกว้างมากขึ้น
หลังจากยอดขายลดลง 6% ในช่วงวิกฤตสูงสุดในเดือนกุมภาพันธ์ 2556 ยอดขายก็ฟื้นตัวขึ้น 10% ในเดือนเมษายนของปีเดียวกัน
หลายปีต่อมา สื่อมวลชนต่างพากันยกย่องฟินดัส โดยใช้ถ้อยคำต่างๆ เช่น "ฟินดัสพลิกสถานการณ์หลังเรื่องอื้อฉาวเนื้อมา" "ฟินดัสและเรื่องอื้อฉาวเนื้อมา: การตอบสนองที่เป็นแบบอย่าง" และ "สื่อในภาวะวิกฤต: ฟินดัสชนะแล้ว!"
หนังสือพิมพ์ Les Echos สรุปว่า Findus บริหารจัดการวิกฤตโดยยึดหลักการสองประการ ได้แก่ ความโปร่งใสผ่านการสื่อสารอย่างครอบคลุม และการถ่ายโอนความรับผิดชอบไปยังผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในระดับสูงสุดของห่วงโซ่การผลิต
กลยุทธ์ที่มีความเสี่ยงนี้พิสูจน์แล้วว่าได้ผลในการฟื้นฟูความเชื่อมั่นของผู้บริโภค แต่ก็ประสบปัญหาจากการจัดการที่ไม่เหมาะสมของการใช้เครื่องมือสื่อสารสมัยใหม่ เช่น สื่อสังคมออนไลน์
เมื่อเร็วๆ นี้ ในเดือนพฤษภาคม 2025 Findus ได้ประกาศเป้าหมายที่จะเพิ่มสัดส่วนการบริโภคอาหารแช่แข็งของผู้บริโภคในฝรั่งเศสเป็นสองเท่าภายใน 10 ปีข้างหน้า
คดีลักลอบค้าเนื้อมาที่เกี่ยวข้องกับเนื้อวัวนั้น เกี่ยวข้องกับเนื้อสัตว์มากกว่า 750 ตัน และผลิตภัณฑ์อาหารแปรรูป 4.5 ล้านชิ้น ที่หมุนเวียนอยู่ในอย่างน้อย 13 ประเทศ
บุคคลสำคัญ 4 คนที่ถูกดำเนินคดีในข้อหาฉ้อโกง ทางเศรษฐกิจ และถูกตัดสินว่ามีความผิดในปี 2019 ได้แก่ อดีตผู้บริหาร 2 คนของบริษัท Spanghero ในฝรั่งเศส (Jacques Poujol และ Patrice Monguillon) และพ่อค้าชาวดัตช์ 2 คน (Johannes Fasen และ Hendricus Windmeijer) ซึ่งมีบทบาทในการลักลอบนำเศษเนื้อม้า ซึ่งเป็นวัตถุดิบในการผลิตเนื้อบด ไปส่งให้ผู้ผลิต
บริษัท Spanghero ถูกขึ้นบัญชีรายชื่อบริษัทที่ต้องชำระบัญชีในเดือนเมษายน 2556 และปิดกิจการอย่างถาวรในอีกหนึ่งปีต่อมา
***************
เหตุการณ์สุดช็อกเขย่าวงการความงามของฝรั่งเศสเมื่อต้นปี 2025 สงครามบนโซเชียลมีเดียปะทุขึ้นระหว่างแบรนด์ Body Minute และอินฟลูเอนเซอร์ชื่อดัง Laurène Lévy
กลุ่ม Body Minute ฟ้องร้องดำเนินคดีเพียงเพราะวิดีโอเสียดสีของ Laurène Lévy
>> ตอนต่อไป: ธุรกิจฟ้องร้องดารา TikTok
HOANG DUY LONG
ที่มา: https://tuoitre.vn/thuong-hieu-nhung-bai-hoc-bao-ve-uy-tin-20250921105619484.htm
การแสดงความคิดเห็น (0)