Mixue bira satış pazarına giriyor: Hırslı mı, pervasız mı?

Mixue'nin Kar Kralı, Asya'daki gençler arasında tanıdık bir sembol haline geldi. İnsanlar, sadece birkaç on bin dong'a satılan sütlü çay ve dondurma külahlarının maskotu olduğunu sanıyor. Peki ya bir gün bu maskotu elinde soğuk bir bardak fıçı bira tutarken görürseniz?

Şaka gibi görünen bu durum gerçeğe dönüşüyor. Ekim ayı başlarında, dünya çapında 53.000'den fazla mağazası bulunan bir sütlü çay imparatorluğu olan Mixue Group, FULU Fresh Beer paket servis zincirinin sahibi olan Fulu şirketinin hisselerinin %53'ünü satın almak için yaklaşık 297 milyon yuan (yaklaşık 40 milyon ABD doları) harcayarak sansasyonel bir anlaşmayı resmen duyurdu.

Bu muhteşem hamle, piyasada hemen büyük bir soruyu gündeme getirdi. Gençlere yönelik meşrubat sektörüne hakim olan bir marka, neden aniden fıçı bira gibi görünüşte alakasız bir alana yöneldi?

Mixue lấn sân bán bia: Tham vọng hay liều lĩnh? - 1 — Çin'in ünlü sütlü çay şirketi Mixue Group, yerli bir bira zincirinin kontrol hissesini satın alarak bira sektörüne giriyor (Fotoğraf: AFP).

"İki kılıcın birleştirilmesi" hareketi

Teoride sütlü çay ve bira iki farklı dünyadır . Ancak iş modeline daha derinlemesine bakıldığında, Mixue'nin kararı şaşırtıcı derecede makul görünüyor.

2021 yılında kurulan Fulu, Mixue'ye çok benzeyen bir formül sayesinde Çin genelinde hızla 1.200 mağazaya ulaştı: son derece uygun fiyatlarla kaliteli ürünler. 500 ml'lik bir bardak Fulu fıçı birasının fiyatı sadece 6-10 yuan (yaklaşık 21.000-35.000 VND). Bu "makul fiyat" felsefesi, Mixue'yi mucizevi bir başarıya taşıyan DNA'dır.

Mixue, sıfırdan bir bira markası yaratmak yerine, bira sektöründe kendi "klonunu" satın alarak daha hızlı bir yol seçti. Bir ürün değil, ekosistemleriyle tamamen uyumlu, kanıtlanmış bir iş modeli satın aldılar.

Bu anlaşmanın özü ve en ilgi çekici noktası ürün değil, müşteriler. Mixue'nin sadık müşteri kitlesi çoğunlukla öğrenciler, üniversite öğrencileri ve gençlerden oluşuyor. Bu arada, fıçı bira, ofis çalışanları ve orta yaşlı erkeklerden oluşan daha olgun bir tüketici grubu için popüler bir içecek.

Bu hamle, pazarı genişletmek için akıllıca bir strateji olarak değerlendiriliyor. Mixue, mevcut müşterilerinin ana müşterilerini "fethetmeyi" hedefliyor. Doymuş bir müşteri kitlesine yeni bir sütlü çay çeşidi satmaya çalışmak yerine, daha istikrarlı bir harcama gücüne sahip yepyeni bir kitleye, yani daha geniş bir demografik gruba yöneliyorlar.

Anlaşma aynı zamanda Mixue için gençlere yönelik bir içecek markasından, her yaştan insana hizmet veren bir kitle içecek grubuna dönüşme yolunda önemli bir dönüşümü de simgeliyordu.

Taslak bira endüstrisini "karıştırmak"

Peki Mixue, Fulu'ya ne yapacak? Büyük ihtimalle başarılı formülünü bu bira zincirini "Mixue-ize" etmek için kullanacak.

Öncelikle modeli çoğaltın. On binlerce mağazanın tedarik zincirini yönetme ve optimize etme konusunda deneyime sahip olan Mixue, Fulu'yu 1.200 satış noktasından 10.000 veya 20.000 satış noktasına çıkarmayı başarabilir.

İkincisi ise ürün inovasyonu. Fulu, çaylı karışım bira, sütlü bira veya meyveli bira gibi yaratıcı bira serileriyle zaten ünlü. Mixue gibi trendlerin "usta"sı ile bir araya gelmesi, geleneksel bira içmeye alışkın olmayanların bile ilgisini çekecek daha özgün ürün serileri yaratmayı vaat ediyor.

Anlaşma belgelerinde ortaya çıkan ilginç bir ayrıntı, Fulu'nun mevcut büyük hissedarı Bayan Tian Haixia'nın, Mixue CEO'su Bay Zhang Hongfu'nun eşi olmasıdır. Bu, bunun normal bir yatırım kararı değil, üst düzey yönetim tarafından dikkatlice hesaplanmış stratejik bir hamle olduğunu göstermektedir.

Açıkçası Mixue, fıçı birayı kolay bir iş olarak görmüyor; aksine dikkatlice hesaplanmış bir kumar, birçok hedefe yönelik bir ok olarak görüyor: ürün portföyünü genişletmek, yeni müşteri tabanları fethetmek ve tedarik zinciri ve düşük maliyet modelindeki güçlü yanlarından tam olarak yararlanmak.

Yorum (0)