Nike повільно впроваджує інновації

Nike, лідер у професійному спорті , стикається з жорсткішою конкуренцією в сегменті бігового та спортивного взуття.

Раніше цього місяця Nike повернулася на ринок високоякісного професійного кросівки, а марафонець Кельвін Кіптум встановив світовий рекорд у новій версії моделі Alphafly 3. Але, за даними WSJ , компанія все ще втрачає імпульс в інших сегментах.

Такі конкуренти, як Hoka та On, завойовують дедалі більше позицій у сфері бігового взуття, а також зручного взуття для роботи чи навчання, тоді як Adidas та New Balance також лідирують у вуличному одязі , випускаючи десятки нових кольорових рішень старих моделей.

Тим часом, продажі в Північній Америці — найбільшому ринку Nike — впали на 2% у третьому кварталі. Вищих цін було недостатньо, щоб компенсувати 10% падіння продажів, яке стало першим спадом за понад рік.

Nike залишається найбільшою у світі компанією з виробництва спортивного взуття та одягу, з доходом у розмірі 48,7 мільярда доларів у фінансовому році, що закінчився 31 травня. Але деякі споживачі та галузеві аналітики кажуть, що темпи інновацій Nike сповільнюються. Компанія також бореться зі зростанням цін, яке змушує споживачів переглядати свої плани витрат.

Робітники встановлюють ліхтарі з логотипом Nike біля спортивного комплексу Wukesong у Пекіні, Китай, 28 серпня 2019 року. Фото: Reuters — Робітники встановлюють ліхтарі з логотипом Nike біля спортивного комплексу Wukesong у Пекіні, Китай, 28 серпня 2019 року. Фото: *Reuters*

Дел Шаффер, агент з нерухомості в Чарльстоні, Південна Кароліна, носить кросівки для бігу Nike вже десятиліттями, але минулого року він перейшов на модель Hoka Mach 4, бо хотів чогось м’якшого та більш амортизованого. 44-річний чоловік бігає щодня після того, як відвіз дітей до школи, і каже, що відчуває велику зміну в матеріалі, коли переходить на Hoka. «Вони стали більш амортизованими, і я з нетерпінням чекаю, коли мені не доведеться робити операцію на коліні, коли я стану старшим», – каже Шаффер.

Дохід бренду Deckers Outdoor, що належить Hoka, досяг 1,4 мільярда доларів у фінансовому році, що закінчився 31 березня, порівняно з 223 мільйонами доларів у 2019 році, коли компанія вперше повідомила про продажі бренду. У 2021 році компанія відмовилася від практики називати своє взуття лише для «бігунів на наддистанції та спортсменів», і тепер включає до нього «чемпіонів світу» та «лідерів естетики».

Компанія On Holding, власник бренду On, повідомила про дохід близько 1,3 мільярда доларів минулого року, що на 69% більше, ніж за аналогічний період 2021 року. Швейцарська компанія планує досягти доходу в 1,9 мільярда доларів у 2023 році та очікує подвоїти цю цифру до 2026 року.

Аналітик взуттєвої галузі Метт Павелл стверджує, що всі ці бренди відбирають у Nike частку ринку. У відповідь Nike заявляє про понад 50-річну дорожню карту інновацій, яка, за словами компанії, «забезпечить інновації, продуктивність, стиль та комфорт, що будуть радувати споживачів протягом багатьох років».

У 2017 році компанія представила легкі Vaporfly, які стали хітом у змаганнях з бігу. Аналітики заявили, що це взуття було новаторським, але воно було орієнтоване на бігунів, готових витратити більше 200 доларів, а не обов'язково тих, хто шукає зручне взуття.

Під час пандемії Nike зосередилася на нових варіаціях дизайну та кольорових рішеннях для деяких своїх найпопулярніших лінійок, таких як Air Force 1, Air Jordan 1 та Dunk, що порадувало одних шанувальників, але засмутило інших, зокрема ентузіастів кросівок та продавців взуття лімітованих серій.

«Nike справді добре вміє впроваджувати інновації, але вони постійно впроваджують неправильні речі», – прокоментував Джеймс Гессе, який десятиліттями веде канал на YouTube про кросівки.

Від концепції дизайну до полиць магазинів, процес розробки взуття Nike займає близько 18 місяців. Пандемія та подальші перебої в ланцюжку поставок порушили виробничі процеси. Nike також стикається з проблемами із запасами, спричиненими пандемією – спочатку їх недостатньо для продажу, потім забагато. Щоб збільшити продажі, компанія повертається до деяких роздрібних партнерів, яких вона скоротила трохи більше року тому.

Генеральний директор Nike Джон Донах'ю сказав, що компанія надає пріоритет бігунам, які шукають щось нове, та охоплює цих клієнтів, незалежно від того, чи перебувають вони в магазині Nike, чи ні. «Ми зосереджені та наполегливо працюємо над тими напрямками, де нам потрібно покращити свою продуктивність», – сказав Джон Донах'ю.

Минулого місяця компанія випустила Nike Interact Run вартістю 80 доларів як доступне спортивне взуття та впроваджує нову технологію у кросівках для бігу, які, як вона сподівається, будуть готові до літніх Олімпійських ігор 2024 року.

Керівники Nike також працюють над покращенням маркетингу та асортименту продукції, одночасно сприяючи встановленню більш змістовних зв'язків зі звичайними бігунами. Рішення глибше вийти на масовий ринок є переходом від залежності компанії від продукції лімітованого випуску для збільшення продажів.

У 2020 та 2021 роках нові лімітовані випуски в додатку Nike SNKRS часто швидко розпродавались, але деякі з них все ще доступні тижнями. Згідно з даними Earnest Analytics, середня кількість транзакцій на платформах перепродажу кросівок, що спеціалізуються на рідкісному взутті, таких як StockX та GOAT, падає з квітня 2022 року.

Згідно з нещодавнім опитуванням інвестиційного банку Piper Sandler, Nike визнано найкращим брендом взуття та одягу серед підлітків. Але аналітик взуття Пауелл зазначила, що молоді споживачі хочуть нових та унікальних продуктів, які виділяються, і Nike має відмовитися від використання різних кольорів одного й того ж кросівки, якщо хоче привернути їхню увагу.

Деякі ентузіасти та перекупники кросівок кажуть, що Nike потрібно створювати нові колаборації, подібні до успіху бренду Jordan з репером Тревісом Скоттом. Пара кросівок для гольфу в рамках цієї колаборації, випущена минулого тижня, була продана на ринку перепродажу за ціною близько 1000 доларів, що приблизно в шість разів перевищує початкову роздрібну ціну.

Але такий підхід не гарантовано спрацює. Остання спільна робота Nike з хіп-хоп суперзіркою Дрейком, випущена близько місяця тому, все ще продається погано. Продавці кажуть, що вона не приносить жодного прибутку на ринку перепродажу. Тепер ви можете купити її на StockX за ціною, нижчою за прейскурантну, Nike.

Фхіен Ан ( за даними WSJ )

Посилання на джерело