مرسيدس بنز تعترف بفشل EQS "البطيء"، ما السبب؟

اعترفت مرسيدس بنز رسميًا بأن سيارة السيدان الكهربائية الفاخرة EQS لم تلبي التوقعات بسبب التصميم والإطلاق المبكر، مما أجبر الشركة على تغيير استراتيجيتها بالكامل.

فيديو : تقديم مرسيدس بنز EQS 580 4Matic في فيتنام.

تصميم "مستقبلي" لكنه بعيد عن المستخدمين

أُطلقت سيارة مرسيدس-بنز EQS عام ٢٠٢١، وتُعتبر سيارة كهربائية فاخرة رائدة، تُمثل رؤية شركة السيارات ثلاثية الأبعاد للمستقبل. ومع ذلك، ووفقًا لتصريح حديث لمدير التصميم، جوردن فاغنر، لم تُلبِّ سيارة EQS توقعات السوق. والسبب؟ بسيط ولكنه عميق، وهو أن السيارة "ظهرت قبل السوق بعشر سنوات".

تعترف شركة مرسيدس بنز بأن سيارة السيدان الكهربائية EQS لا ترقى إلى مستوى التوقعات.

صرح فاغنر بصراحة أن التصميم الانسيابي لسيارة EQS على شكل دمعة، والمُحسّن لكفاءة الطاقة، لم يحظَ بإعجاب شريحة العملاء التقليدية. فحتى مع شبكها الأمامي المُصمم على شكل ماسة ومصابيحها الأمامية المُصممة على شكل نجمة ثلاثية، لا تزال EQS تفتقر إلى الأناقة الفاخرة والقوية والخالدة التي يتوقعها المستخدمون من سيارة سيدان فاخرة مثل الفئة S.

فشلت EQS في إنشاء رابط عاطفي مع الجمهور المستهدف.

يُقرّ فاغنر قائلاً: "سيارة EQS مختلفة تمامًا، وليست مُخصصة لمن لديهم سائقون". بمعنى آخر، تفشل EQS في بناء رابط عاطفي مع عملاء فئة السيارات الفاخرة الأساسية، الذين يُفضّلون القيم التقليدية على المظهر المُبتكر.

ارتفاع أسعار البيع "أكبر عائق"

من أهم العوائق التي تُصعّب على المستخدمين اقتناء سيارة EQS هو سعرها المرتفع نسبيًا. تُوزّع EQS في السوق الفيتنامية بطرازين: إصدار 450+ بسعر يبدأ من 4 مليارات و839 مليون دونج، بينما يُطرح الإصدار الأعلى فئة EQS 580 4MATIC للبيع بسعر يصل إلى 5 مليارات و959 مليون دونج.

في السوق الفيتنامية، يتم توزيع EQS بنموذجين: إصدار 450+ بسعر مدرج من 4 مليارات و839 مليون دونج، بينما يتم تقديم الإصدار الأعلى EQS 580 4MATIC للبيع بسعر يصل إلى 5 مليارات و959 مليون دونج.

تجدر الإشارة إلى أنه في نفس النطاق السعري، يمكن للمشترين اختيار طراز S-Class التقليدي، المعروف جدًا في فيتنام. على وجه التحديد، يبدأ سعر S450 4MATIC حاليًا من 5 مليارات و199 مليون دونج فيتنامي، بينما يبلغ سعر طراز مايباخ S450 4MATIC حوالي 8 مليارات دونج فيتنامي. بميزانية تبلغ حوالي 6 مليارات، سيميل معظم العملاء إلى سيارة S-Class، رمز الفخامة والرقي والقيمة المميزة، بدلاً من المخاطرة بشراء EQS، السيارة الكهربائية التي لا تزال غير مألوفة من حيث الشكل والتجربة.

ومن الجدير بالذكر أنه في نفس النطاق السعري، يمكن للمشترين اختيار خط الفئة S التقليدي بالكامل، وهو أمر مألوف للغاية في فيتنام.

عندما لا يؤدي الاختلاف إلى إثارة نفس المشاعر، سيختار المستهلكون دائمًا الشيء الأكثر شيوعًا، وهذا هو السبب في أن EQS لم تتمكن من الانطلاق كما كان متوقعًا في البداية.

دروس من استراتيجية التموضع الخاطئة

كان جزء من فشل سيارة EQS هو طريقة تسويق مرسيدس-بنز لها. حاولت الشركة الترويج لها على أنها "نسخة كهربائية من الفئة S". إلا أن هذا أدى إلى مقارنات مباشرة بين EQS وسيارة شهيرة صُنعت لعقود.

إن علم نفس السوق هو أيضا أحد العوامل التي أدت إلى فشل EQS.

وفقًا لفاغنر، كان ينبغي تسويق EQS كسيارة كوبيه كهربائية مستقبلية، مثل النسخة الكهربائية من CLS، بدلًا من تقديم نفسها كخليفة للفئة S. وقد أدت "التوقعات الخاطئة" إلى "خيبة أمل حقيقية" عندما شعر العملاء أن EQS لم تُلبِّ توقعاتهم من سيارة سيدان فاخرة من الطراز الأول.

يُعدّ شعور السوق عاملاً مهماً أيضاً. يُشير فاغنر إلى أن الكثيرين ما زالوا يعتبرون السيارات الكهربائية أجهزة إلكترونية قد تصبح قديمة الطراز بسرعة، بينما تُوفّر السيارات التقليدية التي تعمل بالبنزين شعوراً بالاستدامة والقيمة الدائمة، تماماً مثل الساعات الميكانيكية الفاخرة.

استراتيجية جديدة، إزالة تسمية EQ، العودة إلى القيم الأساسية

في ظل واقع السوق، تُجري مرسيدس-بنز تعديلاً استراتيجياً شاملاً. أولاً، لن تُفصل الشركة بعد الآن خط إنتاج سيارات EQ الكهربائية عن خط إنتاج سيارات محركات الاحتراق الداخلي. بدلاً من ذلك، ستُطبّق لغة تصميم موحدة لكليهما، مما يجعلهما أكثر سهولةً وفهماً للمستخدمين.

إن نظام الجودة البيئية هو مثال كلاسيكي على "الرؤية السابقة لعصرها" والتي تفشل في أخذ مشاعر وعادات المستهلكين في الاعتبار.

من الأمثلة الواضحة على ذلك سيارة CLA موديل 2025، حيث يتشابه شكل النسختين الكهربائية والبنزينية تقريبًا. كما ستتخلى مرسيدس عن علامة EQ التجارية المنفصلة. ولن يُطلق على سيارة GLC الكهربائية اسم EQC بعد الآن، بل سيتم دمجها ضمن مجموعة GLC العامة. وقد بدأت هذه الاستراتيجية بالفعل مع سيارة G-Class الكهربائية، والتي سيُطلق عليها اسم "G580 بتقنية EQ" بدلًا من EQG.

على المدى البعيد، سيتم استبدال EQS بنسخة كهربائية بالكامل من الفئة S نفسها. مع ذلك، لن يحدث ذلك فورًا. في غضون ذلك، ستبقى EQS حاضرة لبضع سنوات أخرى مع بعض التحسينات الطفيفة.

مرسيدس-بنز علامة تجارية ذات تاريخ عريق وقوة رمزية راسخة. لذلك، يجب دراسة أي تغييرات، لا سيما في التصميم والتموضع، بعناية. تُعدّ EQS مثالاً نموذجياً على "الرؤية السابقة لعصرها"، ولكنها لا تكفي لمراعاة مشاعر وعادات المستهلكين.

ورغم أن نظام الجودة البيئية لا يمكن اعتباره فشلاً، فإنه من الواضح أنه يمثل درساً قيماً مفاده أن طرح المنتجات الجديدة يجب أن يكون مصحوباً باستراتيجية واضحة للتموضع.

ورغم أن نظام الجودة الأوروبي لا يمكن اعتباره فشلاً كاملاً، فإنه من الواضح أنه يشكل درساً قيماً مفاده أن طرح المنتجات الجديدة يجب أن يكون مصحوباً باستراتيجية واضحة لتحديد المواقع، وتصميم يتناسب مع هوية العلامة التجارية، والأهم من ذلك، الاستعداد للسوق.

وتتكيف مرسيدس، وإذا نجحت، فإن مستقبل مرسيدس الكهربائية لن يبدو "غريبًا" بعد الآن، بل سيكون استمرارًا طبيعيًا لإرث عريق.

المصدر: https://khoahocdoisong.vn/mercedes-benz-thua-nhan-eqs-e-am-that-bai-vi-dau-den-noi-post1555294.html