Ve kterých oblastech umělá inteligence nahrazuje turistické průvodce?

VHO – Od plánování itineráře a navigace až po poskytování komentářů k atrakcím, umělá inteligence nahrazuje mnoho úkolů, které dříve zajišťovali průvodci. Nejdůležitější část cesty se však stále zdá být obtížné nahradit.

Turisté používají při prohlídce Hanoje automatické audioprůvodce. Foto: TC

Které úkoly průvodce nahradí umělá inteligence?

Asi před 10 lety začínala příprava na cestu obvykle zavoláním do cestovní kanceláře, dotazováním se známých, kteří už cestovali, nebo pečlivým čtením cestovních blogů. Dnes je to úplně jinak. Pouhým otevřením telefonu a napsáním několika řádků do nástrojů umělé inteligence mohou cestovatelé okamžitě získat téměř kompletní itinerář: kam jet, kde se ubytovat, co jíst, kolik to bude stát a dokonce i nejlepší časové úseky, aby se vyhnuli davům...

Tato změna vedla mnoho lidí v cestovním ruchu, zejména mladých lidí studujících jako průvodci, k otázce: pokud umělá inteligence už nyní dokáže vyprávět příběhy, navrhovat itineráře, dávat pokyny a reagovat téměř okamžitě, kde budou průvodci stát v budoucnu?

Odpověď pravděpodobně spočívá v bližším pohledu na to, ve kterých aspektech umělá inteligence nahrazuje turistické průvodce a do kterých oblastí se technologie ještě nedostala.

Prvním krokem, a v němž umělá inteligence postupuje nejrychleji, je plánování cesty. Pro cestovatele je to obvykle časově náročná část. Mnozí z nich zažili, že si museli otevřít desítky karet prohlížeče, aby porovnali ceny letů a hotelů, přečetli si recenze, vypočítali cestovní vzdálenosti, a přesto se cítili zahlceni obrovským množstvím možností. S umělou inteligencí se tento proces zkrátí na pouhých několik minut.

Podle každoročního průzkumu mezi 11 000 uživateli po celém světě, který provádí cestovní platforma Klook, se 91 % cestovatelů po celém světě spoléhá na nástroje pro plánování cestování založené na umělé inteligenci. Toto číslo je pozoruhodné, protože ukazuje, že umělá inteligence již není technologií, kterou si musíte „vyzkoušet“, ale stává se běžným nástrojem v každodenním cestovním chování.

Uživatelé se obracejí na umělou inteligenci z různých důvodů: někteří prostě nevědí, co od své cesty skutečně chtějí, a potřebují nástroj, který jim s rozhodováním pomůže; jiní chtějí najít lepší nabídky nebo si přizpůsobit itinerář podle rozpočtu, zájmů, věku či účelu cesty… Místo téměř fixního zájezdu pro masy chtějí mít pocit, že je cesta „šitá na míru“ jen pro ně.

Z tohoto pohledu umělá inteligence ve skutečnosti přebírá část práce, kterou dříve vykonávaly cestovní kanceláře nebo průvodci: poradenství, návrhy a navrhování itinerářů.

Ale to je jen začátek. Umělá inteligence nyní začíná zasahovat do oblasti, která byla dříve považována za výhradní doménu turistických průvodců: vyprávění příběhů o destinacích.

Pozoruhodným příkladem je AIGuideX, startup se sídlem ve Vietnamu a USA, který nedávno spustil svou činnost s ambicí stát se prvním „průvodcem s umělou inteligencí“ a zcela nahradit tradiční turistické průvodce. Jejich myšlenka je poměrně přímočará: místo sledování skupiny nebo čekání na kolektivní vysvětlení si turisté v cílové destinaci jednoduše naskenují telefon a okamžitě obdrží hlasového průvodce s umělou inteligencí, který vypráví příběh o památce, historické postavě nebo kulturní hodnotě, která se za daným místem skrývá.

Není těžké pochopit, proč se firmy začínají ubírat tímto směrem. Podle Organizace spojených národů pro cestovní ruch (UN Tourism) dosáhl globální trh cestovního ruchu v roce 2024 hodnoty 1,6 bilionu dolarů a do roku 2030 se jeho objem očekává ve výši 2 bilionů dolarů. Výzkum společnosti McKinsey Insights mezitím ukazuje, že umělá inteligence pronikla do 75 % podniků po celém světě . Turistický průmysl, zejména v sektoru průvodcovských služeb, stále do značné míry funguje na základě známých modelů, které existují již stovky let. Tato mezera představuje příležitost pro modely, jako je AIGuideX.

Co dělá turistické průvodce stále tak těžko nahraditelnými?

Bylo by však předčasné usuzovat, že turistickí průvodci budou brzy nahrazeni, a to pouze na základě rychlosti technologického rozvoje. Co umělá inteligence v současné době zvládá velmi dobře, je především „informační“ aspekt, zatímco profese turistického průvodce má mnohem důležitější roli: zvládání reálných situací a provázení lidských zážitků.

Ilustrativní obrázek

Jedním z největších omezení umělé inteligence je její přesnost. Nástroje postavené na modelech velkých jazyků (LLM) často trpí fenoménem „iluze“, tedy generováním nepravdivých informací, ale prezentováním těchto informací způsobem, který zní velmi přesvědčivě.

Jeden cestovatel se podělil o to, že pomocí ChatGPT našel cenově dostupné hotely a navrhl destinace na základě svých preferencí pro delší cestu. Nástroj s umělou inteligencí poskytl poměrně jasná a užitečná doporučení. Vyskytly se však i případy, kdy uživatelé pocítili nepříjemnosti, když návrhy tras neaktualizovaly stav uzávěry kvůli stavebním pracím, což způsobilo delší dobu cestování, než se očekávalo. Může se to zdát jako drobná chyba, ale v cestování může někdy i malá změna vést k řadě problémů.

Ti, kteří někdy vedli zájezdy, chápou, že výlet málokdy probíhá přesně podle plánu: může se stát, že nastane den, kdy náhle silně prší, což si vynutí na poslední chvíli změnu venkovních aktivit; někteří hosté jsou unavení po dlouhém letu a nemají energii na nabitý itinerář; a mohou se vyskytnout i vícegenerační rodiny se staršími lidmi a malými dětmi, z nichž každá má zcela jiné potřeby…

Podle některých odborníků jsou problémy, jako jsou potravinové alergie, postižení, intolerance nebo organizování cestování pro vícegenerační rodiny, věcmi, které umělá inteligence stále dobře nezvládá. Technologie sice může znát spoustu informací, ale nemusí nutně rozumět skutečnému duševnímu stavu jednotlivců v konkrétních situacích.

To také částečně vysvětluje diskuse v talk show o roli průvodců na Turistickém festivalu v Ho Či Minově Městě 2026, který se konal 4. dubna. Mnoho studentů se otevřeně ptalo, zda má profese průvodce v tomto odvětví stále své místo, když jsou mladí lidé již zvyklí si sami rezervovat vstupenky, používat ChatGPT k plánování itinerářů a navigovat pomocí Map Google.

Podle pana Le Huu Phuoc (pracujícího v Saigontourist, vítěze 3. ceny v soutěži vynikajících průvodců Ho Či Minova města v roce 2025) nemůže umělá inteligence ani technologie zcela nahradit průvodce v turistickém programu. Technologie může poskytovat informace, ale průvodce je ten, kdo řídí emoce během cesty.

Nezapomenutelný výlet nakonec není jen o tom, kolik památek navštívíte nebo kolik krásných fotografií si přivezete. Lidé si někdy více pamatují pocit, když někdo vypráví příběh ve správný čas, když se výlet zvrtne, nebo když se celá skupina prostě cítila bezpečně na neznámém místě…

Umělá inteligence zatím také není schopna převzít odpovědnost za lidi. Může navrhovat, co jíst, kam jít nebo který hotel rezervovat, ale nedokáže si poradit se situacemi, jako je horečka, bolesti břicha, ztracená zavazadla, zpožděná doprava nebo neočekávané události, a už vůbec ne spěchá, aby se vyrovnala se změnou situace.

Když napětí na Blízkém východě vedlo k uzavření regionálního vzdušného prostoru, mnoho cestujících uvízlo na několik dní. V takových situacích mohla umělá inteligence cestující informovat o zrušení letu, ale nemohla jim pomoci upřednostnit repatriační lety ani převzít odpovědnost za rozhodnutí o změně itineráře.

Propast mezi umělou inteligencí a lidmi se samozřejmě pravděpodobně bude i nadále zmenšovat. Guy Llewellyn, odborný asistent na EHL Hotel Business School (Singapur), tvrdí, že pokud budou cestovní data otevřenější a strukturovanější, umělá inteligence by mohla potenciálně přistupovat k aktuálnějším datům než tradiční cestovní kanceláře. Vzhledem k tomu, že se hotely, dopravci a atrakce budou hlouběji propojovat prostřednictvím API na serverových systémech, bude umělá inteligence schopna poskytovat přesnější a věcnější informace, čímž se výrazně sníží problém „iluze“.

Booking.com také implementoval několik řešení pro integraci umělé inteligence ve spolupráci s OpenAI. Podle Llewellynových předpovědí se tempo digitalizace bude i nadále zrychlovat s tím, jak na cestovní trh vstupuje stále více firem s umělou inteligencí.

Ale možná nejdůležitější věcí, které turistický průmysl v současnosti svědčí, není to, zda umělá inteligence nahradí průvodce, ale kde je nahradí. Technologie dosud nahradila řadu zákulisních úkolů: shromažďování informací, plánování itineráře, pokyny, základní komentář a personalizované zážitky. V oblastech vyžadujících flexibilitu, odpovědnost, laskavost a schopnost citového spojení s ostatními však zůstává rozdíl poměrně velký.

Zdroj: https://baovanhoa.vn/du-lich/ai-dang-thay-huong-dan-vien-o-khau-nao-232528.html