Lekce 2: Budování značky: Odkud pochází úzké hrdlo?

Problémy vyplývající z celostátních značek.

V souladu s vládní orientací v plánu socioekonomického rozvoje a orientací klíčových zemědělských produktových řad na národní, provinční a místní úrovni vydalo Ministerstvo zemědělství a rozvoje venkova oběžník č. 37/2018/TT-BNNPTNT ze dne 25. prosince 2018, v němž určilo 13 klíčových národních zemědělských produktů, mezi které patří: rýže, káva, kaučuk, kešu oříšky, pepř, čaj, ovoce a zelenina, manioku a výrobků z manioku, vepřové maso, drůbeží maso a vejce, ryba pangasius, krevety, dřevo a výrobky ze dřeva.

Zemědělské, lesnické a rybářské produkty jsou přítomny na 180 trzích.

Po 6 letech provádění oběžníku č. 37/2018/TT-BNNPTNT však byly ve Vietnamu zaregistrovány k ochraně pouze 2 z 13 klíčových národních zemědělských produktů: certifikační značka „Vietnamese Rubber“ (vlastněná Vietnamskou asociací pro kaučuk) a certifikační značka „Vietnamese Rice“ (vlastněná Ministerstvem zemědělství a rozvoje venkova). Zbývající produkty, jako je káva, krevety a pangasius, jsou stále v procesu registrace.

Pokud jde o certifikaci „vietnamská rýže“, informoval pan Le Thanh Hoa, zástupce ředitele odboru kvality, zpracování a rozvoje trhu (Ministerstvo zemědělství a rozvoje venkova), že v souladu s vládním rozhodnutím č. 706/QD-TTg ze dne 21. května 2015 Ministerstvo zemědělství a rozvoje venkova vyvinulo certifikační značku rýže a vydalo předpisy o jejím používání v rozhodnutí č. 1499/QD-BNN-CBTTNS ze dne 2. května 2018.

Dne 9. srpna 2018 udělilo Ministerstvo vědy a technologií Ministerstvu zemědělství a rozvoje venkova jakožto vlastníkovi certifikát národní certifikační značky „VIETNAM RICE“ s platností 10 let. Ministerstvo zemědělství a rozvoje venkova následně podalo žádost o mezinárodní registraci certifikační značky „VIETNAM RICE“ ve více než 100 zemích v rámci Madridského systému a žádost byla postoupena Světové organizaci duševního vlastnictví (WIPO). V důsledku toho 21 zemí uznalo ochrannou známku Vietnam Rice v běžné i certifikační podobě.

Ačkoli proces od založení a registrace ochranné známky až po její vybudování a rozvoj v renomovanou a známou značku vyžaduje značný čas, investice do lidských a materiálních zdrojů a vytrvalé a proaktivní úsilí ze strany subjektu i zúčastněných stran, oznámení o ochranné známce VIETNAM RICE se od roku 2018 setkalo s určitými obtížemi, které vedly ke zpožděním v implementaci.

Zaprvé, pokud jde o správu a implementaci ochranné známky „VIETNAM RICE“, vydalo Ministerstvo zemědělství a rozvoje venkova rozhodnutí č. 1499/QD-BNN-CBTTNS ze dne 2. května 2018 o pravidlech pro používání národní certifikační ochranné známky VIETNAM RICE.

Podle těchto předpisů stanoví kapitola II, články 7 a 8 národní normy (TCVN) pro bílou rýži, voňavou bílou rýži a bílou lepkavou rýži. Tyto předpisy vyžadují, aby vývoj a uplatňování norem nebo předpisů pro zemědělské produkty obecně a zejména národních norem pro rýži posuzovala rada odborníků, která vyhodnocuje a vyhodnocuje technické, socioekonomické a další požadavky, aby byla zajištěna jasná identifikace teoretických a praktických potřeb pro vývoj normy/předpisu.

Nicméně, konkrétně pokud jde o přezkum správních postupů, Úřad vlády vydal dne 16. června 2018 oficiální dopis č. 5722/VPCP-KSTT, v němž uvádí, že předpisy o postupu pro osvědčování práva používat národní certifikační značku pro vietnamskou rýži v předpisech vydaných spolu s rozhodnutím Ministerstva zemědělství a rozvoje venkova č. 1499 obsahují správní postupy a nesplňují kritéria pro regulaci správních postupů, které mají být provedeny (na základě zákona o vydávání právních normativních dokumentů a článku 8 vládního nařízení 63/2010/ND-CP ze dne 8. června 2010 o kontrole správních postupů).

Proto dosud nebylo dosaženo zavedení a používání ochranné známky „VIETNAMSKÁ RICE“ na domácím trhu. Navíc, protože rozhodnutí 1499/QD-BNN-CBTTNS není právním dokumentem, nebyla jím určena správní jednotka, která by zaváděla postupy pro udělování povolení k používání ochranné známky pro rýži.

Za druhé, ochranná známka „VIETNAMSKÁ RICE“ je v současné době ve vlastnictví Ministerstva zemědělství a rozvoje venkova. Mezi lety 2019 a 2021 se objevilo několik návrhů na převod vlastnických/správních práv z Ministerstva zemědělství a rozvoje venkova na Vietnamskou potravinářskou asociaci.

Nicméně podle článku 87 článku 4 zákona o duševním vlastnictví z roku 2019 musí mít agentura/organizace spravující a používající certifikační značku funkci kontroly a certifikace produktů a nesmí se zabývat výrobními ani obchodními činnostmi. Převod vlastnictví národní certifikační značky VIETNAM RICE na Vietnamskou potravinářskou asociaci za účelem správy a užívání proto vyžaduje změnu provozní listiny asociace tak, aby zahrnovala funkci kontroly a certifikace produktů.

Proto musí Ministerstvo zemědělství a rozvoje venkova, jakožto vlastník ochranné známky VIETNAM RICE, v souladu se zákonem o duševním vlastnictví předložit vládě dokument, který nastiňuje právní rámec pro používání a správu ochranné známky VIETNAM RICE.

Podle novelizovaného zákona o duševním vlastnictví z roku 2022 a souvisejících zákonů a právních dokumentů jsou předpisy o registraci ochranných známek (běžné ochranné známky, kolektivní ochranné známky a certifikační ochranné známky) a zeměpisných označeních poměrně jasné a komplexní.

Je zřejmé, že žádosti o registraci ochranných známek a zeměpisných označení pro rýži od lokalit a podniků musí zajišťovat splnění všech právních a technických požadavků, aby se zabránilo duplicitě nebo konfliktu s již registrovanou ochrannou známkou/zeměpisným označením. V praxi bylo mnoho zemědělských ochranných známek/zeměpisných označení úspěšně zaregistrováno a jsou proto v celém Vietnamu chráněny zákonem, což zabraňuje porušování ochranných známek, jako je padělání nebo napodobování podobných zemědělských produktů.

Následné investice do rozvoje těchto značek v zavedené značky však byly nedostatečné a neadekvátní kvůli nedostatku zdrojů a kvalifikovaného personálu v oblasti brandingu. To vedlo k nejasné a neúplné propagaci a komunikaci mnoha značek se spotřebiteli a distribučními, velkoobchodními a maloobchodními kanály.

Proto je nutné vážně zvážit, zda žádosti o registraci ochranných známek podané vlastníky Úřadu duševního vlastnictví (Ministerstvu vědy a technologií) dodržely správné a úplné postupy. A co je nejdůležitější, je zásadní investovat do rozvoje těchto ochranných známek v renomované a známé značky zemědělských produktů v očích spotřebitelů a napříč distribučními a obchodními kanály.

Pro místní značky a firmy

Na obchodní úrovni je mezitím velmi náročný a nákladný proces ochrany značky rýže ST25, který vede hrdina práce Ho Quang Cua. Podle pana Ho Quang Cua se poté, co rýže ST25 v roce 2019 získala ocenění za nejlepší rýži na světě, jeho podnik (soukromý podnik Ho Quang Tri) v posledních čtyřech letech neustále potýká s porušováním duševního vlastnictví na celém světě i v tuzemsku.

Vietnamská rýže ST25 získala ocenění za nejlepší rýži na světě.

Pan Ho Quang Cua sdělil, že šest měsíců poté, co ST25 získala ocenění za nejlepší rýži na světě, si jedna společnost v USA zaregistrovala exkluzivní značku ST25. Pokud se tento krok nezastaví, znamená to, že se ochrana ze strany USA rozšíří do dalších zemí, což vietnamské ST25 ztíží vstup na světový trh s rýží.

Podle pana Ho Quang Cua jsme pod vedením Úřadu pro duševní vlastnictví a vietnamských obchodních úřadů v zahraničí museli být trpěliví a spolupracovat s mezinárodními právníky a příslušnými stranami až v září 2022 – 28 měsíců od doby jejich registrace do uzavření žádosti –. Celkem bylo podáno 35 žádostí o výhradní ochranu klíčového slova ST25, z toho 11 z USA, 7 z Austrálie a 17 z Vietnamu. Nesnažili se vytvořit značku rýže; chtěli výhradní ochranu názvu ST25, aby jej mohli dále prodávat.

Na konci prosince 2023 „bitva“ definitivně skončila, když byla značka ST25 oficiálně uznána v USA (dříve byla uznávána ve Velké Británii, EU, Hongkongu (Číně), Číně, Austrálii, Vietnamu atd.). Nyní je v USA chráněna jakákoli vietnamská firma, která zaregistruje rýžové produkty ST25 pod svým vlastním jménem.

Pan Tran Thanh Nam, náměstek ministra zemědělství a rozvoje venkova, se vrátil k příběhu značky rýže ST25 a uvedl, že se sám poučil z bolestné lekce. Značka VIETNAM RICE, založená v roce 2018, byla uznána a chráněna v roce 2020. Chtěl tuto ochranu uplatnit i na rýži ST25, aby se dostala na globální trh, ale mnoho překážek mu v tom zabránilo. „To je bolestivé plýtvání značkou, zatímco se firmy snaží propagovat své vlastní značky,“ dodal pan Tran Thanh Nam.

Pokud jde o výsledky budování regionálních/místních značek, konkrétně o rozvoj zeměpisných označení, podle Ministerstva zemědělství a rozvoje venkova je ve Vietnamu v současné době chráněno 130 zeměpisných označení, včetně 13 zahraničních zeměpisných označení a 117 vietnamských zeměpisných označení.

Rybí omáčka z Phu Quoc je prvním zeměpisným označením z Vietnamu, které je v Evropě chráněno podle přísných evropských předpisů. V současné době je v rámci Dohody o volném obchodu mezi Vietnamem a EU (EVFTA) chráněno 39 zeměpisných označení, v Thajsku jsou chráněna 3 zeměpisná označení (čaj Shan Tuyet Moc Chau, káva Buon Ma Thuot, skořice Van Yen) a na japonském trhu jsou chráněna 2 zeměpisná označení (liči Luc Ngan a dračí ovoce Binh Thuan).

Navzdory počátečním pozitivním výsledkům znamená absence politického rámce na celostátní úrovni, že správa zeměpisných označení je delegována na místní orgány, což vede k nesrovnalostem ve vydávání dokumentů o správě mezi různými lokalitami.

Přestože stát stále hraje ústřední roli, organizační a řídící modely jsou velmi rozmanité. 65,7 % zeměpisných označení spravuje Ministerstvo vědy a techniky, zatímco zbytek spravují okresní/městské/obce lidové výbory nebo sdružení. Předpisy o kontrolním systému existují pouze na papíře a v praxi nebyly uplatňovány kvůli neslučitelnosti s výrobními podmínkami produktů, nedostatku zdrojů (finančních i lidských) pro organizaci a provoz a nedostatečné účasti různých odvětví, zejména zemědělství, na kontrolních činnostech.

Role a kapacity kolektivních organizací jsou mezitím omezené a chybí jim kapacita pro účast na organizaci a správě zeměpisných označení. To vede k mnoha obtížím při zavádění modelů správy zeměpisných označení na místní úrovni, přičemž mnoho modelů není v praxi fungujících a daří se jim pouze udělovat užívací práva.

Podle docenta Dr. Nguyen Quoc Thinha - vedoucího lektora managementu značky (Fakulta marketingu, Obchodní univerzita) je budování firemní značky odpovědností samotného podniku, nikoli vládních agentur. Aby podniky fungovaly efektivně, musí proaktivně rozvíjet a zvyšovat svou hodnotu. Vládní agentury však hrají klíčovou roli, aby pomohly vietnamským podnikům pevně obstát na trhu a vybudovat si renomovanou značku jak pro podnikání, tak pro národní značku.

Lekce 3: Budování značky: Zkušenosti z jiných zemí a ponaučení pro Vietnam

Zdroj: https://congthuong.vn/bai-2-xay-dung-thuong-hieu-nut-that-do-dau-314861.html