KOL se nyní musí spoléhat na čisté záznamy, aby se uživili.

TP - Éra, kdy stačil pouhý velký počet sledujících k získání příjmů z reklamy, se postupně mění. Zatímco se Kodex chování pro digitální prostředí široce šíří, profese KOL (Key Opinion Leader) také vstupuje do období přísné kontroly. V současné době mohou minulá prohlášení, kontroverze, reakce na anti-fanoušky a kontroverzní videa přímo ovlivnit komerční hodnotu těch, kteří se živí sociálními médii.

Kontroverze je považována za finanční riziko.

Průzkum provedený reportéry z několika reklamních značek a společností spravujících sociální média (KOL) ve Vietnamu odhaluje, že kritéria pro výběr influencerů (lidí s vlivem na sociálních sítích) se v uplynulém roce výrazně změnila. Zatímco dříve byl počet sledujících a dosah téměř rozhodujícím faktorem, mnoho značek nyní vyžaduje prověrky, posouzení bezpečnosti médií a dovednosti v oblasti krizového řízení.

Mnoho odborníků se domnívá, že vydání Kodexu chování pro digitální prostředí je významným impulsem, který posune profesi tvorby obsahu směrem k profesionalizaci.

Podle Nguyen Hoai Nam (Revu Vietnam, společnost specializující se na rezervaci KOL pro kosmetický průmysl) mnoho značek vyžaduje před podpisem smlouvy důkladnou kontrolu minulého obsahu influencera. „Existují případy, kdy influenceři mají velmi vysokou míru zapojení, ale přesto jsou odmítnuti kvůli předchozím sexistickým výrokům nebo klamavé reklamě. Dříve skandály někdy pomáhaly zvýšit povědomí o značce, ale nyní je mnoho značek vnímá jako skutečné finanční riziko. To znamená, že celebrity neprodávají jen svůj image, ale také prodávají bezpečnost značky,“ sdílela Nam.

Proč se značky stále více bojí, že se KOL zapletou do skandálů?

Podle Dr. Le Quynh Tranga spočívá největší důvod v rychlosti reakce sociálních médií. Nevhodné prohlášení, nedbalý živý přenos nebo zavádějící reklamní klip mohou během několika hodin spustit vlnu bojkotu. Tento tlak je ještě větší v kontextu toho, že se podniky stále více spoléhají na elektronické obchodování a digitální média. Reklamní kampaň nyní nejenže cílí na zvýšení povědomí o značce, ale také přímo ovlivňuje tržby z prodeje v reálném čase. Dr. Trang uvedl případ slavné značky hygienických vložek, která čelila ostré reakci poté, co pozvala rappera Negava k účasti na propagační akci pro ženy. Mnoho online uživatelů tvrdilo, že tato volba je v rozporu s poselstvím značky „respektovat a podporovat ženy“, protože Negav byl dříve zapojen do kontroverzí souvisejících s jeho výroky o ženách. V Jižní Koreji herec Kim Soo-hyun také po osobním skandálu v roce 2025 přiměl mnoho značek odstranit reklamy nebo ukončit spolupráci.

Ngoc Ha, manažerka umělců v Hanoji, uvedla, že mnoho současných smluv obsahuje klauzule, které značkám umožňují ukončit partnerství, pokud se zástupce během kampaně zapojí do etických kontroverzí nebo poruší zákon. „Někteří umělci jsou žádáni, aby omezili spontánní živé přenosy, protože se značky obávají, že by mohly učinit neplánovaná prohlášení. Sociální média mohou nahrávat všechno a pokud se z jakéhokoli důvodu ztratí informace, existují stovky, dokonce tisíce kamer, které pořizují snímky obrazovky. Jediné přeřeknutí se během několika desítek sekund by mohlo ovlivnit celou multimilionovou kampaň,“ řekla.

Na konferenci o šíření Kodexu chování pro digitální kulturu lidový umělec Nguyen Xuan Bac také zdůraznil, že značky potřebují „rámec“ pro hodnocení mediálních partnerů. Podle něj nikdo nechce utratit velké množství peněz za kampaň jen proto, aby čelil skandálům nebo nepříznivým informacím týkajícím se jeho zástupce.

Mnoho značek nyní vyžaduje úplnou kontrolu dřívějšího obsahu influencera před podpisem smlouvy.

Mnoho odborníků se domnívá, že vydání Kodexu chování pro digitální kulturu Ministerstvem kultury, sportu a cestovního ruchu představuje významný impuls, který posouvá profesi tvorby obsahu směrem k profesionalizaci. Dříve mnozí vnímali tvorbu digitálního obsahu jako osobní činnost, kde si lidé mohli říkat, co chtěli. Nyní jsou však tvůrci přímo zapojeni do reklamy, prodeje a řetězců sociálního vlivu. Jednotlivec s miliony sledujících má v podstatě mediální vliv ekvivalentní malému mluvčímu.

V současné době je v mnoha reklamních společnostech proces kontroly profilů influencerů téměř jako náborový proces. Nguyen Hoai Nam prozradil, že velké značky často před podpisem smlouvy s influencerem prověřují obsah na sociálních sítích za tři roky. „Existují zde někteří velmi populární jedinci, ale právní tým hodnotí riziko jako příliš vysoké. Musíme se podívat na komentáře, jak reagují na antifanoušky, starý obsah živých streamů a veškerá předchozí obvinění ze zavádějící reklamy,“ řekl Nam.

Mnoho značek muselo deaktivovat komentáře, odstranit reklamní kampaně nebo zrušit smlouvy v polovině, protože jejich ambasadoři značek byli zapleteni do etických kontroverzí.

Doba „říkání, co chcete“ je pryč.

Jednou z nejpatrnějších změn v posledních letech je postoj veřejnosti ke skandálům. Zatímco v minulosti se mnoho internetových senzací mohlo proslavit šokujícími prohlášeními, nyní je tlak na jejich bojkot mnohem „rychlejší a nebezpečnější“.

Během několika hodin po urážlivém živém streamu se na TikToku, Facebooku a Instagramu mohou objevit hashtagy vyzývající ke zrušení spolupráce. Digitální data už skandály tak snadno nezatajují a neututlávají, jako tomu bylo dříve.

Podle Dr. Le Quynh Trang, specialistky na digitální kulturu, čelí profese influencerů dvojímu dopadu, a to jak algoritmů, tak tržních mechanismů. „Digitální platformy dříve silně odměňovaly kontroverzní obsah, protože generoval vysokou angažovanost. Velké značky však potřebují bezpečné prostředí pro propagaci svých produktů. To staví influencery do rozporuplné situace; chtějí se rychle proslavit, ale také si potřebují udržet stabilní image, aby si dlouhodobě vydělali peníze,“ analyzovala.

Podle paní Trangové se právě proto kodexům chování začíná věnovat větší pozornost než dříve. „Jsou nejen etické, ale také odrážejí provozní požadavky ekonomiky digitálního obsahu. Tvůrce obsahu se dnes spíše podobá pracovníkovi v mediálním průmyslu než nezávislému umělci,“ uvedla paní Trangová.

Rychlý průzkum, který provedli reportéři mezi několika desítkami studentů affiliate marketingu na TikToku v Hanoji, ukázal, že většina z nich si je dobře vědoma důležitosti udržování čistých profilů. Mnozí se vyhýbají diskusím o politice, nepoužívají extremistický jazyk a jsou opatrnější při přijímání reklam.

Nguyen Minh Anh, studentka třetího ročníku v Cau Giay, jednou odmítla kampaň na hubnutí ze strachu, že by si v dlouhodobém horizontu poškodila image. „Všimla jsem si, že uživatelé internetu v dnešní době všechno velmi rychle vyhrabou. Jediné nepřesné video vás může stát sledující a dokonce i budoucí příležitosti ke spolupráci,“ řekla Minh Anh.

Vytvoření digitálního etického životopisu však také vyvolalo mnoho debat. Mnoho tvůrců obsahu se obává, že hranice mezi kulturní regulací a tlakem na kontrolu veřejného mínění se bude stále více stírat.

TikToker Lan Huong Chibli, který má v Ho Či Minově Městě přes 500 000 sledujících, se domnívá, že nejstrašnější věcí v tuto chvíli nejsou regulační orgány, ale tlak mentality online mafie. „Někdy stačí jen klip vytržený z kontextu, aby si lidé udělali ukvapené závěry. Mnoho značek se bojí rizik a velmi rychle ruší spolupráci, ještě než se dozví pravdu,“ sdílel Huong.

Odborníci také tvrdí, že pokud by všechny tvůrčí aktivity byly posuzovány pouze na základě kritéria „absolutní bezpečnosti“, mohlo by se prostředí digitálního obsahu stát příliš opatrným a postrádat individualitu.

​

Zdroj: https://tienphong.vn/kol-gio-phai-song-bang-ho-so-sach-post1846824.tpo