Lektion 1: Der Wert einer nationalen Marke steigt dramatisch

Aufbau des Images und der Position nationaler Güter

Vietnam gilt seit vielen Jahren weltweit nicht nur als Hoffnungsträger im Bereich der wirtschaftlichen Erholung und Entwicklung, sondern auch im Markenaufbau und -entwicklung. Insbesondere führende vietnamesische Marken haben nicht nur bemerkenswerte Verbesserungen sowohl ihres Markenwerts als auch ihrer Markenstärke erzielt, sondern auch schrittweise zu globalen Trends aufgeschlossen.

Demnach verzeichnete die vietnamesische nationale Marke im Fünfjahreszeitraum von 2019 bis 2023 mit 102 % das weltweit schnellste Wertwachstum. Konkret belief sich ihr Wert 2019 auf lediglich 247 Milliarden US-Dollar, 2023 erreichte er 498,13 Milliarden US-Dollar – ein kontinuierliches, zweistelliges Wachstum des Markenwerts.

Die Steigerung des nationalen Markenwerts unterstreicht die Anstrengungen und die Rolle der Unternehmen bei der Qualitätsverbesserung und dem mutigen Eintritt in schwierige Märkte. Foto: VNA

Während die Marken vietnamesischer Unternehmen Anfang der 2000er Jahre noch nicht in den Rankings internationaler Organisationen auftauchten, erreichte der Gesamtwert der Top-50-Marken laut Forbes Vietnam im Jahr 2022 über 36,6 Milliarden US-Dollar, ein Anstieg von 36 % gegenüber 2021. Dabei stellten Unternehmen mit Produkten, die die vietnamesische nationale Marke erreichten, über 60 % der Unternehmen in den Top 10.

Experten zufolge ist der „süße Frucht“-Erfolg des Wachstums des nationalen Markenwerts das Ergebnis von Anstrengungen in vielen Bereichen: Politik , Diplomatie, Wirtschaft, Kultur und Gesellschaft. Dies bestätigt die beeindruckenden Ergebnisse des wirtschaftlichen Integrationsprozesses durch dynamische und starke Produktions-, Import- und Exportaktivitäten.

Im Gespräch mit Reportern der Zeitung „Industry and Trade“ erklärte der Wirtschaftsexperte Dr. Nguyen Minh Phong, dies sei das Ergebnis der richtigen Politik und der Bemühungen von Partei, Staat und Regierung bei der Reform des Investitions- und Geschäftsumfelds, dem Ausbau der bilateralen und multilateralen Beziehungen sowie der Unterstützung von Import und Export.

Darüber hinaus habe der bemerkenswerte Anstieg des Markenwerts laut Wirtschaftsexperte Nguyen Minh Phong die Dynamik und Kreativität vietnamesischer Unternehmen anerkannt; die Unternehmen hätten ständig danach gestrebt, viele Schwierigkeiten und Herausforderungen zu überwinden, um Produktmarken und Unternehmensmarken aufzubauen, zu entwickeln und zu verwalten, und damit zur Steigerung des Wertes der vietnamesischen Nationalmarke auf internationaler Ebene beigetragen.

Laut dem Brand Finance Report 2023 ist der Markenwert vietnamesischer nationaler Markenunternehmen in den Bereichen Telekommunikation, Bankwesen und Lebensmittel stark gestiegen. Herr Nguyen Minh Phong kommentierte dieses Ergebnis wie folgt: „Marken aus den Bereichen Finanzen, Lebensmittel und Telekommunikation haben gemeinsam, dass sie in Technologie investieren und gesellschaftliche Werte verfolgen. Dadurch konnten sie sowohl ihren Markenwert als auch ihre Markenstärke deutlich steigern und ihre starke Position in den Rankings festigen.“

Herr To Hoai Nam, Vizepräsident und Generalsekretär des vietnamesischen Verbandes kleiner und mittlerer Unternehmen, teilte diese Ansicht und betonte, dass der Anstieg im Ranking des nationalen Markenwerts die Bemühungen und die Rolle der Unternehmen bei der Qualitätsverbesserung unterstreiche und dass sie „mutig“ in schwierige Märkte mit vielen strengen Regulierungen wie die USA, die EU und Japan eingetreten seien. „Die zielgerichteten Bemühungen des Wirtschaftssektors haben maßgeblich zu Vietnams beeindruckenden Ergebnissen beim Aufbau und der Entwicklung der nationalen Marke beigetragen “, sagte Herr Nam.

Wirtschaftsexperte Dr. Nguyen Minh Phong: „Unternehmen haben sich stets bemüht, zahlreiche Schwierigkeiten und Herausforderungen zu überwinden, um ihre Produktmarken zu erhalten, weiterzuentwickeln und zu führen.“ Foto: Can Dung

Laut Experten ist es für die Erreichung eines guten Rankings und die Steigerung des Markenwerts notwendig, die effektive Wirkung und Motivation des vietnamesischen nationalen Markenprogramms bei der Unterstützung des Aufbaus und der Förderung des Images und der Marke Vietnams, bekannter Produktmarken, starker Unternehmensmarken und führender Unternehmen auf dem Markt zu erwähnen.

Laut dem Ministerium für Industrie und Handel haben in jüngster Zeit viele vietnamesische Unternehmen, unterstützt durch das nationale Markenprogramm Vietnams, die wichtige Rolle von Marken als Schlüssel zur Steigerung des Produkt- und Unternehmenswerts erkannt. Dies belegt der Erfolg zahlreicher vietnamesischer Marken auf den regionalen und globalen Märkten.

Viettel ist ein gutes Beispiel für eine Produktmarke. Als einziges vietnamesisches Unternehmen ist Viettel unter den „Top 500 Most Valuable Brands in the World 2023“ (Global 500) vertreten und belegt Platz 234. Darüber hinaus behauptet Viettel weiterhin seine Spitzenposition unter den Telekommunikationsmarken in Südostasien und zählt zu den drei wertvollsten Marken der Region.

Insbesondere im Bereich der Milchprodukte ist Vinamilk ein Paradebeispiel: Laut dem Ranking von Brand Finance belegt die Marke weiterhin Platz 6 unter den zehn wertvollsten Milchmarken weltweit und gehört zu den zwei stärksten globalen Marken der Milchindustrie. Auch TH True Milk, eine etablierte nationale Marke, konnte auf dem Weltmarkt beachtliche Erfolge erzielen, da viele Länder den Markenschutz für sie anerkannten. Im Inland expandierte das Unternehmen mit Investitionen in Projekte in zahlreichen Provinzen und Städten. TH True Milk hat sich zu einer bekannten und vertrauenswürdigen Marke entwickelt.

Markendynamik für Unternehmen schaffen

Laut Herrn Nguyen Minh Phong bildet ein Land mit vielen Unternehmen mit starken Marken eine wichtige Grundlage für die Stärkung der nationalen Marke. Dementsprechend spielen Marken eine zunehmend wichtige Rolle in der Wettbewerbs- und Entwicklungsstrategie einzelner Unternehmen, Branchen, Regionen und des gesamten Landes.

Das Bewusstsein für Markenbildung im Bereich von Geschäftsprodukten ist nach wie vor begrenzt und schwierig. Foto: VNA

Viele Experten sind jedoch der Ansicht, dass es im Hinblick auf das vietnamesische Markenbild noch viele unklare Bereiche gibt, da es aufgrund begrenzter Ressourcen der Unternehmen selbst nicht viele starke Marken gibt und sich nicht viele Unternehmen der Mission des Markenaufbaus bewusst sind.

Laut dem Unternehmensbericht 2020 des Ministeriums für Industrie und Handel ist das Image vietnamesischer Produkte nach wie vor unklar, da nur 20 % der Unternehmen in Markenbildung investieren und sich ausschließlich auf die Registrierung in Vietnam konzentrieren. Sie vernachlässigen ausländische Märkte und zeigen wenig Interesse an der Markenentwicklung und -pflege. Die Imagekampagnen in den Massenmedien werden von den Unternehmen nicht einheitlich durchgeführt, und es gibt nur wenige hochwertige Markenlogos.

Insbesondere Reputation und Produktqualität werden bei der Markenbildung häufig als erste Faktoren berücksichtigt (63,4 %). Allerdings verfügen fast 50 % der Unternehmen nicht über eine eigene Marketing- oder Markenabteilung; 49 % der Unternehmen werden direkt vom Vorstand gesteuert. Die Verantwortlichen für das Markenmanagement werden überwiegend im Inland ausgebildet, mit Ausnahme von wenigen (weniger als 5 %), die im Ausland geschult wurden. Bis zu 20 % der Unternehmen investieren nicht in Markenbildung. Über 70 % der Unternehmen investieren weniger als 5 % ihres Umsatzes in den Aufbau und die Entwicklung ihrer Marken.

Agrarexpertin Hoang Trong Thuy: „Outsourcing und Handel sind nach wie vor weit verbreitet, daher scheuen sich die meisten Unternehmen davor, eine eigene Marke aufzubauen.“ Foto: Can Dung

Die Agrarexpertin Hoang Trong Thuy sprach über die Schwierigkeiten und Grenzen beim Markenaufbau von Unternehmen und Branchen und erklärte, dass der Markt zunehmend höhere Ansprüche an die Qualität von Produkten und Dienstleistungen stellt. Abgesehen von Großunternehmen fehlen den meisten inländischen Unternehmen, die sich auf Landwirtschaft und Verarbeitung konzentrieren, die Ressourcen, um Produkte zu entwickeln, die den Markenstandards entsprechen. Daher scheinen viele Unternehmen zögerlich zu sein, in den Markenaufbau zu investieren, und verlassen sich häufig auf Großunternehmen und Konzerne.

Angesichts der Marktschwankungen und der sich ständig ändernden Konsumtrends herrscht laut Herrn Hoang Trong Thuy Unsicherheit unter Unternehmen hinsichtlich der Marktfähigkeit ihrer Produkte. Daher investieren viele Unternehmen wenig in den Markenaufbau für eine stabile und langfristige Entwicklung. Gleichzeitig ist der Fokus weiterhin stark auf Verarbeitung und Handel gerichtet, weshalb der Markenaufbau in den meisten Fällen vernachlässigt wird.

„Insbesondere die Überschneidungen in der Verwaltung zwischen Ministerien und Behörden erschweren es Unternehmen, Marken aufzubauen ; außerdem ist die Anzahl der Produkte, die sich eine Marke aufgebaut und sowohl im Inland als auch international Marken- und geografischen Herkunftsbezeichnungsschutz angemeldet haben, immer noch begrenzt, sodass die meisten Waren immer noch über Zwischenhändler exportiert werden und nicht offiziell anerkannt sind“, erklärte Herr Thuy.

Obwohl Vinh Hiep Company Limited zu den Unternehmen zählt, die ihre Marke nicht nur im Inland, sondern auch auf dem internationalen Markt erfolgreich etabliert haben, musste der Vorstandsvorsitzende, Herr Thai Nhu Hiep, hinsichtlich des Aufbaus und der Positionierung ihrer Produktmarke einräumen, dass dies ein schwieriges Problem darstellt, insbesondere angesichts der vielen strengen Marktstandards und des zunehmend harten Wettbewerbs.

Für Kaffeeproduktions- und Exportunternehmen ist der Markenaufbau laut Herrn Thai Nhu Hiep noch schwieriger. Um eine Produktmarke auf dem internationalen Markt zu etablieren, müssen Unternehmen seiner Ansicht nach die Konsumkultur verstehen und die ökologischen und sozialen Bedingungen und Kriterien erfüllen. Daher sind sie gezwungen, in Produktionstechnologie zu investieren und Rohstoffgebiete zu erschließen. Die meisten Unternehmen haben mit Kapitalmangel, unzureichenden Fachkräften und mangelndem Marktverständnis zu kämpfen.

„ Um international erfolgreich zu sein , haben vietnamesische Unternehmen noch viel zu tun . Insbesondere Freihandelsabkommen bieten derzeit vielversprechende Exportmöglichkeiten, doch die Unternehmen müssen herausfinden, was im neuen Integrationsfeld notwendig und möglich ist . Daher benötigen Regierung , Ministerien und Branchen Unterstützung, um Unternehmen bei der Bewältigung von Marktentwicklungsschwierigkeiten, dem Aufbau von Produktmarken und der Entwicklung neuer Branchen zu unterstützen“, so Herr Hiep.

Lektion 2 : Aufbau und Entwicklung nationaler Marken, Schaffung neuer Werte und Stärken für das Land

Quelle: https://congthuong.vn/bai-1-gia-tri-thuong-hieu-quoc-gia-tang-vuot-bac-trai-ngot-hoi-nhap-su-nang-dong-cua-doanh-nghiep-310588.html