Lektion 1: Der Wert nationaler Marken steigt bemerkenswert

Aufbau des Images und der Positionierung nationaler Produkte.

Vietnam gilt seit vielen Jahren weltweit nicht nur als Hoffnungsträger im Bereich der wirtschaftlichen Erholung und Entwicklung, sondern auch im Markenaufbau und -entwicklung. Führende vietnamesische Marken haben nicht nur bemerkenswerte Verbesserungen sowohl im Markenwert als auch in der Markenstärke erzielt, sondern auch schrittweise zu globalen Trends aufgeschlossen.

Demnach verzeichnete die vietnamesische nationale Marke im Fünfjahreszeitraum von 2019 bis 2023 mit 102 % das weltweit schnellste Wertwachstum. Konkret wurde der Wert der vietnamesischen nationalen Marke im Jahr 2019 auf lediglich 247 Milliarden US-Dollar geschätzt, während er im Jahr 2023 bereits 498,13 Milliarden US-Dollar erreichte – ein kontinuierliches zweistelliges prozentuales Wachstum des Markenwerts.

Die Steigerung des nationalen Markenwerts spiegelt die Bemühungen und die Rolle der Unternehmen bei der Qualitätsverbesserung und dem mutigen Vorstoß in anspruchsvolle Märkte wider. Foto: VNA

Während vietnamesische Marken Anfang der 2000er-Jahre in internationalen Rankings noch nicht vertreten waren, erreichte der Gesamtwert der Top 50 Marken laut Forbes Vietnam im Jahr 2022 über 36,6 Milliarden US-Dollar, ein Anstieg von 36 % gegenüber 2021. Über 60 % der Top 10 entfielen auf Unternehmen, deren Produkte den Status einer vietnamesischen Nationalmarke erlangt hatten.

Experten zufolge sind die „süßen Früchte“ des rasanten Wachstums des nationalen Markenwerts das Ergebnis von Anstrengungen auf vielen Ebenen: Politik , Diplomatie, Wirtschaft, Kultur und Gesellschaft. Dies bestätigt die beeindruckenden Erfolge des wirtschaftlichen Integrationsprozesses durch dynamische und robuste Produktions- und Import-Exportaktivitäten.

Im Gespräch mit einem Reporter der Zeitung „Industry and Trade“ erklärte der Wirtschaftsexperte Dr. Nguyen Minh Phong, dies sei das Ergebnis solider politischer Maßnahmen und Bemühungen von Partei, Staat und Regierung bei der Reform des Investitions- und Geschäftsumfelds, dem Ausbau bilateraler und multilateraler Beziehungen sowie der Unterstützung von Import und Export.

Laut dem Wirtschaftswissenschaftler Nguyen Minh Phong spiegelt der bemerkenswerte Anstieg des Markenwerts die Dynamik und Kreativität der vietnamesischen Unternehmen wider; diese Unternehmen haben sich kontinuierlich bemüht, zahlreiche Schwierigkeiten und Herausforderungen zu überwinden, um Produkt- und Unternehmensmarken aufzubauen, zu entwickeln und zu verwalten, und tragen so zur Steigerung des Wertes der vietnamesischen Nationalmarke auf internationaler Ebene bei.

Laut dem Bericht von Brand Finance aus dem Jahr 2023 verzeichneten vietnamesische nationale Marken in den Bereichen Telekommunikation, Bankwesen und Lebensmittel ein starkes Markenwachstum. Nguyen Minh Phong erklärte dazu, dass Marken aus diesen Sektoren eine Gemeinsamkeit aufweisen: das Engagement für Investitionen in Technologie und die Fokussierung auf gesellschaftlichen Mehrwert. Dies führte zu deutlichen Verbesserungen sowohl des Markenwerts als auch des Markenstärkeindex und trug zu einer besseren Platzierung im Ranking bei.

Herr To Hoai Nam, Vizepräsident und Generalsekretär des vietnamesischen Verbandes kleiner und mittlerer Unternehmen, teilte diese Ansicht und betonte, dass die Verbesserung des nationalen Markenwerts die Bemühungen und die Rolle der Unternehmen bei der Qualitätsverbesserung und dem mutigen Vordringen in anspruchsvolle Märkte mit strengen Regulierungen wie die USA, die EU und Japan unterstreiche. „Die zielgerichteten Anstrengungen des Wirtschaftssektors haben einen sehr wichtigen Beitrag zu Vietnams beeindruckenden Ergebnissen beim Aufbau und der Entwicklung seiner nationalen Marke geleistet“, sagte Herr Nam.

Wirtschaftswissenschaftler Dr. Nguyen Minh Phong: „Unternehmen haben sich kontinuierlich bemüht, zahlreiche Schwierigkeiten und Herausforderungen zu überwinden, um Produktmarken aufzubauen, zu entwickeln und zu führen.“ Foto: Can Dung

Laut Experten ist das Erreichen hoher Platzierungen und die Steigerung des Markenwerts auch auf die effektive Wirkung und Motivation des vietnamesischen nationalen Markenprogramms zurückzuführen, das den Aufbau und die Förderung des Images und der nationalen Marke Vietnams, bekannter Produktmarken, starker Unternehmensmarken und führender Unternehmen auf dem Markt unterstützt.

Laut dem Ministerium für Industrie und Handel haben in jüngster Zeit, unterstützt durch das vietnamesische Nationale Markenprogramm, viele vietnamesische Unternehmen die Bedeutung von Markenbildung als Schlüssel zur Wertsteigerung ihrer Produkte und Geschäftsmodelle erkannt. Zahlreiche vietnamesische Marken konnten sich auf regionalen und globalen Märkten erfolgreich etablieren.

Viettel ist in puncto Markenbildung ein Paradebeispiel. Als einziges vietnamesisches Unternehmen ist Viettel in der Liste der „500 wertvollsten Marken der Welt 2023“ (Global 500) vertreten und belegt dort Platz 234. Darüber hinaus behauptet Viettel seine Position als führende Telekommunikationsmarke in Südostasien und zählt zu den drei wertvollsten Marken der Region.

Insbesondere im Bereich der Milchprodukte ist Vinamilk ein Paradebeispiel: Die Marke belegt im Ranking von Brand Finance den 6. Platz unter den zehn wertvollsten Milchmarken weltweit und den 2. Platz unter den stärksten globalen Milchmarken. Aufbauend auf ihrer nationalen Markenbasis hat TH True Milk auch auf dem Weltmarkt bedeutende Fortschritte erzielt und sich in vielen Ländern Markenschutz gesichert. Auf dem heimischen Markt hat das Unternehmen seine Investitionen in Projekte in zahlreichen Provinzen und Städten ausgeweitet. TH True Milk ist zu einer bekannten und von den Verbrauchern geschätzten Marke geworden.

Motivation für den Markenaufbau in Unternehmen schaffen.

Laut Nguyen Minh Phong bildet ein Land mit vielen Unternehmen und starken Marken eine entscheidende Grundlage für die Stärkung der nationalen Marke. Daher spielt Markenbildung eine zunehmend wichtige Rolle in den Wettbewerbs- und Entwicklungsstrategien jedes einzelnen Unternehmens, jeder Branche, jeder Region und des gesamten Landes.

Das Bewusstsein für Markenbildung bei Unternehmensprodukten ist nach wie vor begrenzt und stellt eine Herausforderung dar. Foto: VNA

Was die vietnamesische Markenlandschaft betrifft, sind viele Experten jedoch der Ansicht, dass es noch viele Bereiche gibt, in denen Verbesserungsbedarf besteht, da es aufgrund begrenzter Ressourcen bei den Unternehmen und eines mangelnden Bewusstseins vieler Unternehmen für die Bedeutung des Markenaufbaus nicht viele starke Marken gibt.

Laut dem Unternehmensbericht 2020 des Ministeriums für Industrie und Handel ist das Image vietnamesischer Produktmarken weiterhin schwach. Nur 20 % der Unternehmen investieren in den Markenaufbau und konzentrieren sich primär auf die Markenanmeldung in Vietnam. Die Anmeldung auf ausländischen Märkten wird vernachlässigt, und die Markenvermarktung und -pflege erhalten kaum Beachtung. Unternehmen bewerben ihr Markenimage nicht konsequent über Massenmedien, und hochwertige Logos sind selten zu sehen.

Insbesondere Reputation und Produktqualität werden beim Branding am häufigsten priorisiert (63,4 %). Allerdings verfügen fast 50 % der Unternehmen nicht über eine eigene Marketing- oder Branding-Abteilung; bei 49 % der Unternehmen wird Marketing oder Branding direkt vom Vorstand gesteuert. Die meisten Mitarbeiter im Markenmanagement sind im Inland ausgebildet, mit Ausnahme einer sehr kleinen Anzahl (weniger als 5 %), die im Ausland geschult wurden. Bis zu 20 % der Unternehmen investieren nicht in den Markenaufbau. Über 70 % der Unternehmen investieren weniger als 5 % ihres Umsatzes in den Aufbau und die Entwicklung ihrer Marken.

Agrarexperte Hoang Trong Thuy: „Die Denkweise des Outsourcings und des Wanderhandels ist immer noch weit verbreitet, daher sind die meisten Unternehmen nicht daran interessiert und zögern, Marken aufzubauen.“ Foto: Can Dung

Der Agrarexperte Hoang Trong Thuy erläuterte die Schwierigkeiten und Grenzen des Markenaufbaus für Unternehmen und Branchen und erklärte, dass der Markt zunehmend höhere Ansprüche an Produkt- und Servicequalität stellt. Abgesehen von Großunternehmen fehlen den meisten inländischen Betrieben im Agrar- und Verarbeitungssektor die Ressourcen, um Produkte zu entwickeln, die den Markenstandards entsprechen. Daher zögern viele Unternehmen, in den Markenaufbau zu investieren und verlassen sich stattdessen auf größere Konzerne und Konglomerate.

Angesichts der Marktschwankungen und sich ständig ändernden Konsumtrends ist Herr Hoang Trong Thuy der Ansicht, dass Unternehmen unsicher sind, ob ihre Produkte auf dem Markt Fuß fassen werden. Folglich schenken sie Investitionen in den Markenaufbau für eine stabile, langfristige Entwicklung wenig Beachtung. Andererseits trägt auch die weit verbreitete Praxis des Outsourcings und des mobilen Handels dazu bei, dass sich die meisten Unternehmen bisher nicht auf den Markenaufbau konzentriert haben.

„Insbesondere die Überschneidungen in der Verwaltung zwischen Ministerien und Behörden erschweren es Unternehmen unbeabsichtigt, Marken aufzubauen ; und die Anzahl der Produkte, die sowohl im Inland als auch international Marken aufgebaut und Warenzeichen und geografische Angaben registriert haben, ist immer noch begrenzt, sodass die meisten Waren immer noch über Zwischenhändler exportiert werden und keine offizielle Anerkennung besitzen“, erklärte Herr Thuy.

Obwohl Vinh Hiep Co., Ltd. zu den erfolgreichsten Unternehmen gehört, die ihre Marke nicht nur im Inland, sondern auch international etabliert haben, muss der Vorstandsvorsitzende der Vinh Hiep Co., Ltd., Herr Thai Nhu Hiep, einräumen, dass der Aufbau und die Positionierung von Produktmarken ein schwieriges Problem darstellt, insbesondere angesichts eines Marktes mit vielen strengen Standards und einem zunehmend harten Wettbewerb.

Laut Herrn Thai Nhu Hiep ist der Markenaufbau für Kaffeeproduzenten und -exporteure besonders anspruchsvoll. Er erklärt, dass Unternehmen, um sich auf dem internationalen Markt zu etablieren, die Konsumkultur verstehen und die Einhaltung ökologischer und sozialer Kriterien nachweisen müssen. Dies erfordert Investitionen in Produktionstechnologie und die Erschließung neuer Rohstoffquellen. Die meisten Unternehmen haben jedoch derzeit mit Kapitalmangel, fehlendem qualifiziertem Personal und unzureichender Marktkenntnis zu kämpfen.

„ Um auf dem globalen Markt Fuß zu fassen , haben vietnamesische Unternehmen noch viel zu tun . Insbesondere die bestehenden Freihandelsabkommen bieten vielversprechende Exportmöglichkeiten, doch die Unternehmen müssen herausfinden, was zu tun ist und was sie im neuen globalen Umfeld erreichen können . Daher benötigen die Regierung sowie die zuständigen Ministerien und Behörden Maßnahmen, die Unternehmen dabei unterstützen , Schwierigkeiten bei der Marktentwicklung zu überwinden und Produkt- und Branchenmarken aufzubauen“, erklärte Herr Hiep.

Lektion 2 : Aufbau und Entwicklung nationaler Marken, Schaffung neuer Werte und Stärke für das Land.

Quelle: https://congthuong.vn/bai-1-gia-tri-thuong-hieu-quoc-gia-tang-vuot-bac-trai-ngot-hoi-nhap-su-nang-dong-cua-doanh-nghiep-310588.html