Caterina Maestro, Gründerin des Modeverleih -Startups DressYouCan im italienischen Mailand, erinnert sich an den Moment, als ihr die Geschäftsidee nicht auf einem glamourösen Laufsteg, sondern in ihrer eigenen vollen, aber immer unpassenden Garderobe und ihrer Obsession, ständig neue Kleidung zu tragen, kam.
„Es ist schwer, an dieser Gewohnheit festzuhalten, sowohl finanziell als auch moralisch“, sagte sie. Der Traum vom „gemeinsamen Kleiderschrank“ – einer Art Airbnb für Mode – nahm Gestalt an, wo die Menschen zu erschwinglichen Preisen auf Designerwaren für besondere Anlässe zugreifen konnten.
Caterinas Geschichte ist kein Einzelfall. Es spiegelt einen wachsenden Trend wider, bei dem sich Verbraucher, insbesondere jüngere Generationen, zunehmend der Umweltauswirkungen von Fast Fashion bewusst werden und nach Alternativen suchen.
Das Mieten von Kleidung hat sich als attraktive Option herausgestellt, da es sowohl dem Bedürfnis nach „guter Kleidung und Neuem“ gerecht wird als auch die Belastung des Planeten und des Geldbeutels verringert. Start-ups wie Rent the Runway, Nuuly und DressYouCan haben die Gelegenheit schnell ergriffen und zeichnen eine Vision einer nachhaltigen und kreislauforientierten Modezukunft.
Der Weg von der Idee zum Erfolg ist jedoch nicht mit Rosen gepflastert. Trotz des großen Interesses und einer gewissen Kundenzahl kämpfen die meisten Kleiderverleihfirmen ums Überleben und stehen vor dem Problem enormer Betriebskosten und Gewinndruck. Welche wirklichen Hindernisse machen den Erfolg dieses scheinbar perfekten Modells so schwierig?
Die Schattenseiten der Fast Fashion und der Reiz des Mietmodells
Die Modebranche gilt seit langem als einer der größten „Übeltäter“ bei der Umweltverschmutzung. Die Statistiken sind wirklich alarmierend. Die Branche ist für etwa 10 % der weltweiten Treibhausgasemissionen verantwortlich. Allein in Schweden sind über 90 % der Klimaauswirkungen auf die Herstellung und den Kauf neuer Kleidung zurückzuführen.
Auch das Problem der Textilabfälle wird immer gravierender. Jedes Jahr wirft die Europäische Union (EU) etwa 7 Millionen Tonnen Kleidung weg, was 16 kg pro Person entspricht. In den USA sind die Zahlen sogar noch erschreckender: Im Jahr 2018 fielen dort durchschnittlich 37 Kilogramm Textilabfälle pro Person und Jahr an, ein starker Anstieg gegenüber 13 Millionen Tonnen im Jahr 2009 und 9,4 Millionen Tonnen im Jahr 2000.
Noch deprimierender ist, dass Amerikaner laut einer Studie des Umzugsunternehmens Movinga aus dem Jahr 2018 jedes Jahr bis zu 82 % ihrer Kleiderschränke wegwerfen. Die Kampagne „Saubere Kleidung“ weist darauf hin, dass in westlichen Ländern jeder Mensch jährlich etwa 70 kg Textilmüll produziert – das entspricht etwa 5 % des gesamten weltweiten Mülls.
In diesem Zusammenhang stellt das Kleidermietmodell eine mögliche Lösung dar. Anstatt neue Produkte in Massen zu produzieren, trägt Leasing dazu bei, den Lebenszyklus jedes Artikels zu verlängern.
Professor Frida Lind von der Technischen Universität Chalmers (Schweden), Co-Autorin einer aktuellen Studie zum Mietmodell, stellte fest: „Viele Menschen haben Kleidung im Schrank, tragen sie aber kaum. Das Mieten von Kleidung trägt dazu bei, den Lebenszyklus jedes Kleidungsstücks zu verlängern und so einen nachhaltigeren Konsum zu fördern.“
Angesichts des immer ernster werdenden Problems der Textilabfälle hat sich das Kleidermietmodell als mögliche Lösung herausgestellt (Foto: Prudence Earl)
Die Vorteile beschränken sich nicht nur auf die Abfallreduzierung. Eine in Women's Wear Daily veröffentlichte Studie ergab, dass das Mieten eines Kleides in den USA im Vergleich zum Kauf eines neuen Kleides 24 % Wasser spart, den Energieverbrauch um 6 % senkt und die CO2-Emissionen um 3 % verringert. Auch wenn die Zahlen klein erscheinen mögen, ist die kumulative Wirkung bei Multiplikation enorm.
Neben dem Nachhaltigkeitsfaktor liegt der Reiz des Mietens im wirtschaftlichen und erlebnisorientierten Aspekt. Es ermöglicht Verbrauchern, insbesondere der jüngeren Generation wie der Generation Z (die zwischen 1997 und 2012 Geborenen), teure Markenartikel zu erwerben und ihren Stil zu variieren, ohne dafür Unsummen ausgeben zu müssen.
Ein Kleid im Wert von mehreren hundert Dollar kann für einen Bruchteil des Originalpreises gemietet werden. Dies ist besonders relevant, da die Generation Z „es vorzieht, sich schnell umzuziehen und nicht bei mehreren Gelegenheiten im gleichen Outfit gesehen werden möchte“, wie Neil Saunders, Einzelhandelsanalyst bei GlobalData, kommentierte. Eine Studie der Washington State University ergab, dass 55 % der Angehörigen der Generation Z Kleidung gemietet haben, nicht zuletzt aus Gründen der Nachhaltigkeit und des Kostenbewusstseins.
Modellmatrix und Betriebskostenbelastung
Wenn man sich mit den Geschäftstätigkeiten von Vermietungsunternehmen befasst, wird das Bild komplizierter. Im Rahmen einer Studie der Technischen Universität Chalmers wurden neun schwedische Unternehmen analysiert und drei Hauptgeschäftsmodelle ermittelt:
Mitgliedschaftsmodell (Bibliotheksmodell): Kunden zahlen einen Mitgliedsbeitrag und können Kleidung für einen bestimmten Zeitraum ausleihen, ähnlich wie bei der Ausleihe von Büchern in einer Bibliothek. Dieses Modell wird oft von Liebhabern nachhaltiger Mode initiiert.
Abonnementmodell: Kunden zahlen eine feste monatliche Gebühr, um eine bestimmte Menge Kleidung zu mieten. Dies ist ein beliebtes Modell für große Startups wie Rent the Runway oder Nuuly, die oft darauf abzielen, schnell zu wachsen und Risikokapital zu beschaffen.
Nischen-/Anlassmodell: Konzentriert sich auf die Vermietung spezieller Kleidung oder für bestimmte Anlässe, oft gebündelt mit anderen Dienstleistungen oder Ausrüstung, wie etwa Ski- und Snowboardausrüstung oder Abendkleider für Veranstaltungen. Auch DressYouCan ging ursprünglich in diese Richtung.
Unabhängig vom Modell stehen die meisten Unternehmen vor einer gemeinsamen Herausforderung: der Rentabilität. „Wir waren überrascht, dass die meisten von ihnen Schwierigkeiten hatten, Gewinne zu erzielen. Einige Unternehmen mussten aus verschiedenen Gründen ihren Betrieb einstellen“, räumte Professor Frida Lind ein.
Die eigentliche Ursache sind die „versteckten“, aber extrem hohen Betriebskosten. Anders als im herkömmlichen Einzelhandel erfordert jeder Mietartikel nach jeder Nutzung einen aufwändigen Entsorgungsprozess:
Inspektion und Reparatur: Kleidungsstücke sollten gründlich auf Zustand, Flecken und Beschädigungen untersucht und bei Bedarf repariert werden. Dieser Vorgang ist zeit- und arbeitsintensiv.
Professionelle Wäscherei: Die Gewährleistung der Hygiene und die Erhaltung der Stoffqualität sind ein Muss und erfordern teure industrielle Wäschereiprozesse.
Logistik (Zweiwegetransport): Die Kosten für die Lieferung von Waren an Kunden und deren Rückgabe nach der Miete stellen einen erheblichen Kostenfaktor dar, insbesondere bei Paketmietmodellen, die eine hohe Versandfrequenz erfordern.
Lagerhaltung und Bestandsverwaltung: Um den Überblick über Tausende von Artikeln unterschiedlicher Größen und Stile zu behalten, sind große Lagerflächen und effiziente Verwaltungssysteme erforderlich.
Produktwertverlust: Kleidung hat einen bestimmten Lebenszyklus. Durch ständiges Waschen und Tragen verringern sich Qualität und Wert.
Die meisten Modeverleihunternehmen, darunter auch der Riese Rent the Runway, stehen vor einer gemeinsamen Herausforderung: der Rentabilität (Abbildung: Getty).
Pippa Stephens, Modeanalystin bei GlobalData, betonte außerdem, dass hohe Liefer-, Lager- und Wäschekosten es vielen Unternehmen schwer machen, ihre Gewinne aufrechtzuerhalten.
Der „Gigant“ Rent the Runway ist ein typisches Beispiel. Trotz eines Börsengangs (IPO) im Jahr 2021 hat das Unternehmen noch keinen Gewinn erzielt und sein Aktienkurs ist stark gefallen. Auch Nuuly, ein Dienst von URBN (der Muttergesellschaft von Urban Outfitters, Anthropologie), brauchte vier Jahre, um Ende 2023 seinen ersten Quartalsgewinn zu melden.
Außerdem ist es nicht einfach, Kunden zu gewinnen und zu binden. Die Leasingkosten sind zwar günstiger als ein Neukauf, können aber für manche dennoch eine Belastung darstellen, insbesondere in einem Klima der Inflation und steigender Lebenshaltungskosten. Die Gebühr von über 90 USD/Monat bei Rent the Runway oder Nuuly ist keine kleine Summe. „Manche Leute können oder wollen nicht monatlich für einen Mietservice zahlen“, gibt Neil Saunders zu bedenken.
Den eigenen Weg finden – Nischenmärkte und die Macht der Zusammenarbeit
Inmitten eines herausfordernden Umfelds offenbart die Forschung der Technischen Universität Chalmers Lichtblicke. Nicht alle Modelle haben mit den gleichen Schwierigkeiten zu kämpfen. Unternehmen, die sich auf Nischenmärkte konzentrieren, scheinen eine höhere Erfolgsquote zu haben.
„Unternehmen, die sich auf die Vermietung von Outdoor-Ausrüstung und Spezialsportgeräten spezialisiert haben, sind erfolgreicher“, sagt Professor Lind. „Sie haben ihren eigenen Markt gefunden, in dem die Kunden einen klaren Bedarf haben und bereit sind, für bestimmte Nutzungszwecke Miete zu zahlen, anstatt sich auf einen monatlichen Mietvertrag festzulegen.“ Die Verbindung mit Touristenzielen, Resorts oder Sportveranstaltungen hilft diesen Unternehmen außerdem dabei, ihre Zielkunden effektiver zu erreichen.
Ein weiterer wichtiger Faktor ist die enge Zusammenarbeit mit den Beteiligten, insbesondere Herstellern und Designern. „Unternehmen, die mit Herstellern zusammenarbeiten, insbesondere mit nachhaltig orientierten Marken, erhalten schnell Feedback darüber, welche Arten von Kleidung und Stilen bei den Kunden beliebt sind“, teilte Lind mit.
„Sie sammeln außerdem wertvolle Informationen zur Produktqualität, etwa welche Teile nach mehrmaligem Ausleihen und Waschen häufig kaputtgehen.“ Diese Informationen helfen Herstellern, Designs zu verbessern, haltbarere Materialien auszuwählen und Produkte für Mietzwecke zu optimieren, wodurch eine Feedbackschleife entsteht, von der beide Parteien profitieren.
Auch Peer-to-Peer-Mietmodelle, bei denen Benutzer ihre eigenen Schließfächer über eine Vermittlungsplattform wie Pickle vermieten, stellen eine mögliche Lösung dar. Dieses Modell trägt dazu bei, den Aufwand für die Lagerverwaltung und die Bestandskosten für den Plattformbetreiber zu reduzieren und gleichzeitig zusätzliche Einnahmen für die Bekleidungsbesitzer zu erzielen.
Die Erholung nach der Pandemie sowie die zunehmend nachhaltigen und flexiblen Konsumgewohnheiten der Generation Z verleihen dem Markt zusätzliche Dynamik. Laut GlobalData wird der globale Modeverleihmarkt bis 2024 voraussichtlich 6,2 Milliarden US-Dollar erreichen und sich damit seit 2016 verdoppeln.
Kleiderverleihdienste werden durch die zunehmend nachhaltigen und flexiblen Konsumgewohnheiten der Generation Z vorangetrieben (Foto: Getty).
Wie sieht die Zukunft für Modeverleihdienste aus, um Nachhaltigkeit und Rentabilität in Einklang zu bringen?
Natürlich ist das Kleidermietmodell kein Allheilmittel, das alle Probleme der Modebranche lösen wird. Sie birgt ein enormes Potenzial zur Förderung eines nachhaltigen Konsums, steht aber auch vor erheblichen wirtschaftlichen Herausforderungen.
Die Zukunft der Branche liegt möglicherweise nicht in einem einzelnen Modell, sondern in einer flexiblen Kombination. Caterina Maestro von DressYouCan prognostiziert, dass sich der Markt in Richtung eines „Hybridmodells“ bewegt – einer Kombination aus Mieten, Kaufen neuer Kleidung (dabei kann es sich um grundlegende, unverzichtbare Artikel handeln) und Weiterverkauf gebrauchter Kleidung. Verbraucher können besondere, trendige Artikel für bestimmte Anlässe mieten, dabei aber dennoch die Basics besitzen und den Secondhand-Markt nutzen, um den Wert ihrer Garderobe zu maximieren.
Damit Autovermietungen florieren können, sind systemische Veränderungen erforderlich. Die Forschung von Chalmers empfiehlt Unternehmen:
Konzentrieren Sie sich auf einen Nischenmarkt: Identifizieren Sie klar Kundengruppen und Produkttypen mit spezifischen Mietanforderungen, anstatt sich zu verzetteln.
Bauen Sie strategische Partnerschaften auf: Arbeiten Sie eng mit Lieferanten und Herstellern zusammen, um Produkte auf der Grundlage realer Daten aus Vermietungen zu verbessern.
Optimieren Sie die Logistik: Berechnen Sie Versand- und Bearbeitungsfaktoren von Anfang an sorgfältig, damit Sie bei Bedarf effizient skalieren können.
Auf der Verbraucherseite ist eine Änderung der Wahrnehmung und Gewohnheiten sehr wichtig. Die Lebensdauer Ihrer Kleidung zu verlängern – sei es durch Mieten, Secondhand-Kauf, Reparatur oder Tausch – ist der effektivste Weg, Ihre Umweltbelastung zu reduzieren. Würde man ein T-Shirt 60-mal statt 30-mal tragen, könnten die Emissionen halbiert werden.
Das Wichtigste dabei ist, wie Professor Lind betont, dass diese Bemühungen auch dann von unschätzbarem Wert sind, wenn einige Autovermietungen nicht überleben. „Zumindest tragen sie dazu bei, die Wahrnehmung der Kleidungskonsumgewohnheiten zu ändern und der Gesellschaft zu helfen, besser zu verstehen, was funktionieren kann und was nicht.“ Sie liefern wertvolle Daten und Erkenntnisse für den Übergang zu einer nachhaltigeren Modebranche.
Vielleicht braucht es noch mehr Zeit, Innovationen in der Managementtechnologie, der Logistik und möglicherweise politische Unterstützung, etwa in Form finanzieller Anreize, bis das Kleidermietmodell wirklich Fuß fasst und zu einem festen Bestandteil der zukünftigen Modebranche wird. Der Traum von einer nachhaltigen „gemeinsamen Garderobe“ besteht immer noch, aber der Weg zu seiner Verwirklichung erfordert Ausdauer, Kreativität und einen realistischeren Blick auf die wirtschaftliche Gleichung.
Quelle: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/dich-vu-thue-quan-ao-tu-do-xanh-hay-cai-bay-dot-tien-20250502000531262.htm
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